SEO-продвижение с помощью публикаций в СМИ: какие задачи решает и как увеличить его эффективность

Рассказывает Екатерина Мезенцева, Organic Business Unit Director Ingate.

Екатерина более 10 лет работает в digital: занималась продажами, работала в клиентском сервисе и развивала продуктовые направления.

Влияние публикаций в СМИ на SEO-продвижение

Как любые ссылки в целом, так и ссылки в СМИ имеют влияние на ранжирование сайтов, а также упоминания сайтов в СМИ без активных ссылок, важность которых подчеркивает Google в разные годы (При том, что степень их влияния на ранжирование в разных анонсах описывается с разной значимостью, однако, фактом остается то, что Google их учитывает и они влияют на ранжирование).

Публикации материалов в средствах массовой информации приносят пользу SEO в следующих аспектах:

Наращивание ссылочной массы

Ссылочная масса сайта — это совокупность ссылок, размещенных на сторонних ресурсах. Чем больше обратных ссылок (бэклинков) сайт получает с других площадок, тем объемнее его ссылочный вес и тем выше он ранжируется в поисковых системах. Проверить ссылочный профиль сайта можно с помощью Яндекс.Вебмастер, Google Search Console или сторонних сервисов и утилит, например, Ahrefs, Netpeak Spider, Pr-Cy.


Экспресс-анализ ссылочного профиля https://texterra.ru/ с помощью сервиса Pr-Cy.

На вес бэклинка напрямую влияет авторитетность ссылающегося источника. Онлайн СМИ вызывают у поисковиков больше доверия, чем небольшие корпоративные блоги и площадки с частными публикациями. Следовательно, ссылка на проект, размещенная на сайтах крупных средств массовой информации, например, «РБК», принесет ссылочному профилю значительный прирост.

На медиа-сайты ссылается множество ресурсов, то есть онлайн-СМИ сами обладают «весомым» ссылочным профилем. А чем объемнее ссылочный профиль площадки, которая ссылается на ваш сайт, тем ценнее полученный бэклинк.


Вес ссылочного профиля rbc.ru.
 

Без чего вы не выйдете в топ-10 в поиске Яндекса в 2023 году

Анализ качества ссылок

Метрики качества бэклинков разные у разных сервисов. Чаще всего используются следующие метрики:

● Простая метрика от сервиса https://pr-cy.ru/ - Trust Rank, по которой уже можно судить о качестве ссылочных связей сайта в целом. Подходит для базового анализа единичных сайтов, по ней мы увидим, какое у сайта значение по показателю от 1 до 100.

● Показатели от сервиса https://ahrefs.com/ - основного сервиса для анализа ссылочной массы сайта.

DR (Domain Rank) - общий показатель качества ссылочных связей домена.

UR (URL Rank) - показатель качества ссылочных связей по конкретному урлу. (Может быть полезным для анализа показателя по конкретному урлу)


Данные ссылочного профиля сайта ozon.ru с большим количеством ссылок.

● Метрики https://majestic.com/  для анализа качества ссылок:

Trust Flow - Балл Citation Flow — это значение от 0 до 100, помогающее определить ссылочный вес, или «силу», которым обладает веб-сайт или ссылка. Citation Flow используется в сочетании с Trust Flow. 

Citation Flow - метрика, основанная на количестве и качестве ссылок и упоминаний сайта. Вручную просмотрев Интернет, Majestic собрал многие пользующиеся доверием «начальные» сайты. Этот процесс лежит в основе метрики Trust Flow (Потока Доверия) Majestic. Сайты, тесно связанные ссылками с пользующимися доверием «начальными» сайтами, обладают более высоким баллом, а сайты с сомнительными ссылками имеют значительно меньший балл.

Совместно Citation Flow и Trust Flow формируют алгоритм Majestic Flow Metric для анализа качества ссылочных связей.
 


● Метрики качества сайтов от сервиса https://moz.com/

Domain authority - рейтинг авторитетности домена

Page authority - рейтинг авторитетности страницы

Удобнее всего собирать эти метрики в сервисе https://digimetr.com/, совместно с другими параметрами.


 
Использование этих параметров позволит отранжировать СМИ по показателям и сделать выводы о приоритетности размещения на каждом из сайтов в списке сайтов для потенциального размещения.

Рост охвата ЦА

Публикации онлайн-СМИ, как правило, индексируются выше, чем иные источники. Следовательно, пост о продукте быстрее заметят, как пользователи, заинтересованные в вашей отрасли, так и постоянные читатели новостного портала, непосредственно с нишей не связанные. Часть из них захочет подробнее изучить проект и, возможно, превратится в лидов для вашей компании.


 
Результаты выдачи Google по запросу «Европейский медицинский центр». Первая страница выдачи занята социальными сетями клиники и агрегаторами.


 
Вторая страница – преимущественно публикациями в СМИ.

Рост внешнего трафика

Речь идет о тех читателях СМИ, которые перейдут на ваш проект по ссылке, размещенной в опубликованном материале.

---

Источник новости: https://www.vedomosti.ru/importsubstitution/new_technologies/articles/2023/04/18/971168-govori-i-pok...

---

Такой прирост трафика может оказаться не очень значительным в количественном эквиваленте, но определенно повлияет на позицию продвигаемого сайта в поисковой выдаче. Потому что чем больше читателей переходит на ресурс по ссылкам из авторитетных источников, тем выше индексация.

Увеличение числа брендовых запросов

Google, Яндекс и другие поисковые системы подсчитывают и учитывают количество брендовых запросов для конкретной торговой марки. Чем больше их число, тем более авторитетным становится сайт компании в глазах поисковика. Ведь чем активнее ищут бренд, тем больше ему доверяют. А доверие пользователей — один из критериев оценки информации для Google, согласно алгоритму EEAT.

Публикации в СМИ способствуют тому, что за информацией о бренде обращается в сеть довольно большое число читателей. Причем в этом аспекте полезными могут оказаться даже упоминания бренда без прикрепленных к постам ссылок.


Упоминание бренда без прикрепленной ссылки.
https://www.gazeta.ru/tech/2023/04/07/16515271.shtml

Количество брендовых запросов помогут узнать такие инструменты, как Google Trends и Яндекс Wordstat.


Выдача Яндекс Wordstat по брендовому запросу «Gloria Jeans».

Повышение узнаваемости бренда

На первый взгляд, этот аспект больше затрагивает PR, чем SEO. Однако, чем известнее бренд, тем охотнее люди переходят на сайт, даже если искали не конкретную торговую марку, а услугу, на предоставлении которой специализируется бренд.

Следовательно, чем активнее бренд упоминается в СМИ, тем скорее растет трафик.

Долговечность публикации

Многие компании стремятся добавлять в свой блог вечнозеленый контент — материалы, которые долгое время будут приносить трафик за счет своей непреходящей актуальности для читателя, например, инструкции, сравнительные характеристики, подборки и т.д.

С одной стороны, контент в СМИ обновляется ежедневно, с другой — грамотно составленный материал для авторитетного новостного портала имеет все шансы приносить трафик в течение нескольких месяцев.

Протяженная актуальность достигается за счет того, что медиа-сайты ранжируются в поисковике выше, чем остальные. То есть материал, опубликованный в СМИ, с более высокой долей вероятности попадет в топ выдачи, чем вечнозеленый контент из блога на сайте проекта. К тому же, если у ЦА медиа-ресурса публикация вызывает стойкий интерес, администраторы порталов размещают материал на главной странице и в подборках формата «Чаще всего смотрят», «Сейчас комментируют», «Выбор редакции».


https://www.kommersant.ru/ratings/month

Другие плюсы публикаций в СМИ

Постинг на медиа-ресурсах помогает:

● повысить лояльность аудитории. Чем больше позитивных публикаций в СМИ получает компания, тем больше доверия вызывают экспертные мнения ее сотрудников;

● сформировать спрос на продукт, особенно в случае стартапов. По результатам опроса Nielsen, более 70% пользователей склонны покупать продукцию нового бренда. Однако, чтобы промотивировать потенциальных клиентов, следует познакомить их с брендом и объяснить привлекательность продукта;

● познакомить аудиторию с вашей командой и представить ее членов как экспертов в своем деле. Чем больше читатель СМИ доверяет конкретному спикеру, тем больше проецирует его экспертизу на всю компанию в целом.

Где публиковаться

Самыми доступными возможностями получить упоминание бренда в СМИ являются популярные блог-платформы и ответы на запросы журналистов.

Популярные блог-платформы типа VC или Habr позволяют завести блог любому пользователю после регистрации и постить материалы, не согласовывая их с редакцией. Контент на таких площадках быстро индексируются поисковыми системами, обеспечивает большой охват целевой аудитории и вызывает доверие пользователей.

Работать с журналистскими запросами удобнее всего через Pressfeed.

На данной площадке размещают запросы журналисты из топовых СМИ, например “Коммерсантъ”, “АиФ”, “РИА”, Lenta.ru и другие.

Ответ на журналистский запрос нужно дать как можно быстрее относительно установленного дедлайна. Чем экспертнее ответ, чем больше фактов и исследований подкрепляет мнение спикера, тем выше шанс, что именно ваш бренд будет упомянут в выбранном средстве массовой информации.

Кроме перечисленных возможностей, доступны гостевые посты в крупных корпоративных блогах. Некоторые из этих блогов, например, TexTerra Daily, «Тинькофф Журнал», Skillbox, уже давно по авторитетности и масштабам ЦА догнали СМИ.

Каждая из подобных платформ имеет свои правила, связанные с публикацией гостевых постов. Поэтому, прежде чем предлагать материал, стоит внимательно изучить критерии отбора контента.

---

Читайте также: Где искать идеи для блога интернет-магазина

---

Что публиковать

Материал для постов в СМИ должен быть прежде всего актуальным, уникальным и экспертным. Отлично подойдут следующие форматы:

Кейсы

Целевой аудитории в вашей нише всегда интересно узнать об алгоритмах решения рабочих задач.


Разберите клиентский кейс. Напишите о том, какие цели ставили, с какими трудностями столкнулись, как их преодолели и каких результатов достигли или не достигли.

Есть рекомендации по структуре кейса, из которого нужно взять актуальные для каждой конкретной компании пункты, чтобы сделать кейс наиболее привлекательным:

● Формальности. Как вас зовут, какую компанию вы представляете, с каким клиентом работаете.
● Суть. Краткое описание кейса.
● Задача и цели. Проблема, которую нужно было решить. KPI и общий бюджет проекта.
● Гипотеза (планы). Что решили делать. Поясните выбор идеи.
● Реализация. Этапы проекта. Даты реализации. Инструменты.
● Креативные приёмы: анализ сценария, звука, режиссуры, декораций и других элементов.
● Продвижение. Какие каналы задействовали.
● Трудности. Что мешало и могло помешать, как вы с этим справились.
● Результат. Количественный: охват, упоминания, продажи, рост трафика, конверсий и другие. Качественный: реакция пользователей.
● Команда. Кто участвовал в проекте.
● Выводы.

Исследования

https://habr.com/ru/news/649221/

Любое, даже самое небольшое, но экспертное исследование, может привлечь внимание читателей медиа-сайтов. И чем больше экспертных источников и практических примеров вы предоставите, тем больше доверия аудитории вызовет контент и ваш бренд.

Комментарии к актуальным событиям

https://www.vedomosti.ru/rubrics/opinion

Этот формат требует оперативности, которая с лихвой окупается трафиком. Чем быстрее и аргументированнее вы отреагируете на новостной тренд, тем больше отклика получите от аудитории.

Размещение публикаций в СМИ на своем сайте

При публикации статей о своей компании СМИ рекомендуется также создать на своем сайте раздел с собранными публикациями в СМИ для демонстрации авторитетности компании и дополнительного интереса для пользователей.

Особенно актуально для специфической продукции или услуг.

Это еще не стало обыденной практикой в Рунете, однако, с точки зрения коммерческих факторов ранжирования, это - оптимальное решение.

Пример - список публикаций о компании на странице:

Заключение

Публикация материалов в средствах массовой информации:

● увеличивает ссылочный вес продвигаемого сайта;
● помогает расширить целевую аудиторию;
● привлекает трафик со сторонних ресурсов;
● повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему
● и выполняет другие важные для SEO-продвижения задачи.

Вы можете подготовить интересный кейс, исследование или реакцию на громкий инфоповод и опубликовать его на медиа-сайте или в крупном корпоративном блоге, а после — лично оценить, как публикация повлияла на показатели SEO-продвижения вашего сайта.

Екатерина Мезенцева, 
Organic Business Unit Director Ingate.

Для NEW RETAIL