Кейс: как Inventive Retail Group смогла находить клиентов в «мертвых зонах» между каналами

На фото: Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group

Работа на высококонкурентном рынке, таком как ритейл, заставляет компании сегодня использовать все возможности инновационных технологий и решений, которые способны обеспечить лидерские позиции их брендам. Одной из ключевых проблем при этом является понимание компаниями взаимного влияния друг на друга различных каналов коммуникаций и продаж и оценки customer journey. 

Так, занимаясь онлайн-продвижением, компании сталкиваются с необходимостью измерить физическую «доходимость» до магазинов тех, кому реклама показывалась в Интернете. 

Такие данные могут послужить истинным доказательством действенности онлайн инструментов для офлайна и сделать работу департамента маркетинга более измеримой с точки зрения эффективности.

Кейс Inventive Retail Group

Летом прошлого года в компании Inventive Retail Group был запущен эксперимент, целью которого было научиться лучше понимать пути движения клиента между разными каналами продаж. В рамках данного эксперимента в нескольких магазинах были установлены специальные WiFi сенсоры компании НПО Аналитика, позволяющие отслеживать перемещение пользователей со смартфонами с включенным WiFi.  

Сенсоры дали возможность компании:

• отслеживать пересечение трафика между магазинами одного бренда и между другими  брендами группы компаний;
• автоматически собирать ряд важных показателей, таких как: поток галереи в торговом центре, процент захват трафика розничным магазином и др.;
• на базе собранных данных настраивать рекламные кампании в онлайне и отслеживать физическую «доходимость» в магазины (online-to-offline conversion);
• использовать данные сенсоров в работе отдела аренды как для общения с арендодателями, так и для планирования открытия новых магазинов на базе информации о посещениях других торговых центров теми, кто был в наших магазинах или локациях.

Технология работает за счет идентификации мобильных устройств посетителей магазинов. По факту на практике это от 40 до 50% трафика магазинов. Эти данные собираются в CRM, и в будущем компания планирует, что сможет еще лучше понимать за счет них весь путь движения клиента, который он проходит до и после покупки (так называемый customer journey).

Проходящий в галерее трафик и процент его захвата ранее в магазинах группы считались только вручную. Теперь благодаря таким сенсорам компания получает данные автоматически. 

Например, средний показатель захвата трафика в магазинах re:Store составляет 2%, но во время лонча iPhone он доходил почти до 3%. 

В магазинах Nike средний показатель – 3% (в апреле показатель достиг 4%). Аналогичные данные компания имеет по всем магазинам, где теперь стоят сенсоры НПО Аналитика. Благодаря этим знаниям компания может анализировать, например, как влияет изменение витрин или иная активность в ТЦ на приток в магазины дополнительного трафика.

Также в рамках эксперимента получилось оценить и то, насколько пересекаются посетители магазинов группы компаний в близлежащих торговых центрах. Пересечение оказалось незначительным, что стало подтверждением правильности принятого решения об открытии в этих локациях дополнительных магазинов.

Применение полученных данных

На базе собранных уникальных меток посетителей магазинов можно «догонять» в онлайне рекламой тех клиентов, кто покинул магазин без покупки, искать клиентов, похожих на покупателей определенных сетей (look-a-like модель), таргетироваться на покупателей торговых центров и пр. За счет работы с таргетированными сегментами по результатам онлайн-кампаний получаются показатели лучше, чем в среднем показывает баннерная онлайн-реклама, в частности CTR во время эксперимента (процент перешедших на сайт) был по ряду сегментов от 0,8 до 1,4% при среднем значении этого показателя не более 0,5%. 

А главное – применение технологии помогло оценить физическую «доходимость» тех, кто видел онлайн рекламу до офлайновых розничных магазинов. По ряду сегментов показатель достиг 3,8%. И это при том, что сенсоры пока установлены в ограниченном количестве магазинов сетей группы, а значит фактическая конверсия видевших рекламу в посетителей магазинов была еще выше. 

---

Читайте также: Подглядывают, подслушивают и предлагают нужное: машинный разум на радость ритейлу

---

В целом же захват трафика (capture rate) по тем, кто видел рекламу, из общего потока, прошедшего мимо магазинов в период рекламной кампании, в сравнении с просто общим потоком был выше в 2-3 раза по ряду сегментов. 

 

На сегодняшний день сенсоры уже стоят в 94 магазинах группы компаний Inventive Retail Group. Это Москва, Санкт-Петербург и Сочи, проекты re:Store, LEGO, Nike, STREET BEAT, STREET BEAT SPORT. В случае дальнейшей успешной реализации этого эксперимента компания планирует подключить к нему и другие проекты.

***

Это лишь один из примеров того, как современные технологии позволяют анализировать движение клиентов из онлайна в офлайн и обратно и дают ритейлерам возможность делать коммуникации более таргетированными и измеряемыми. 

Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group