0/5

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов
время публикации: 10:00  11 июля 2024 года
Фото: пресс-служба Familia.
За один лишь месяц в сети Интернет публикуются миллиарды упоминаний магазинов от посетителей. Отследить все в «ручном» режиме на всех площадках практически невозможно, но можно автоматизировать этот процесс и значительно улучшить и профиль, и клиентский опыт в компании. Как в сети Familia решили эту задачу с помощью системы для мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics?
Собрать и комплексно проанализировать обратную связь от посетителей магазинов торговой сети в разных регионах — сложно. Нужно унифицировать методы исследования и найти не только респондентов, но и исполнителей, которые проведут работу «в полях». 

Важно охватить все торговые точки, ведь сильные и слабые стороны отдельных магазинов могут стать источником идей для совершенствования сети целиком. 

Оптимизировать процесс исследования и найти инсайты для развития бизнеса можно с помощью системы для мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics. Как это сделать, рассказываем на примере проекта ритейлера Familia с агентством RQ agency.


Какие вызовы стоят перед аналитиком?


Чтобы оценить сервис, ассортимент и другие показатели качества офлайн-магазина, можно провести опрос покупателей или глубинное интервью. Но чтобы собрать необходимый для объективной аналитики объем данных, потребуются недели, а, возможно, и месяцы работы. 

Число ресурсов кратно возрастет, если масштабировать исследование на разные магазины торговой сети. Когда дело касается десятков и даже сотен торговых точек, при качественном исследовании можно столкнуться с рядом проблем: от поиска исполнителей в регионах до привлечения респондентов. Правда, в рамках такого исследования, сложно выйти за границы заранее подготовленных гипотез и найти реальные инсайты на основе клиентского опыта.

В то же время, клиенты активно делятся обратной связью в интернете: от отзывов на геосервисах до постов и историй на своих страницах в соцсетях. И весь этот массив данных можно использовать с выгодой для бизнеса. Тем более, зачастую клиенты рассказывают о своем опыте по собственной инициативе и при этом не ограничиваются вопросами и сценариями, как, например, во время интервью. 

Но найти упоминания бренда и продукта самостоятельно может стать большим вызовом для компании. Ведь в месяц более 64 млн авторов публикуют 1,5 млрд сообщений в соцмедиа в России (по данным Brand Analytics).

Социальные медиа – это публичные площадки, где пользователи могут высказывать своё мнение, например, социальные сети, форумы и даже маркетплейсы.


Поиск упоминаний и получение инсайтов можно автоматизировать. Так сделала федеральная розничная сеть Familia. 

Совместно с RQ agency (AMDG) они оценили обслуживание в более чем 430 магазинах и улучшили клиентский опыт с помощью аналитики соцмедиа. В результате, благодаря внедрению изменений на основе данных аналитики, на 12% выросла оценка магазинов на геосервисах. Рассказываем, как они это сделали.


Оценили эффективность филиалов сети


На первом этапе провели исследование, объединяющее количественные и качественные методы — составили динамический рейтинг магазинов по оценке на геосервисах и проанализировали содержание отзывов.

• Рейтинг


Для автоматизации аналитики оценок 430+ торговых точек на различных геосервисах использовали сервис Поинтер. С его помощью составили динамический рейтинг, который отображал изменения оценки каждого магазина со срезами за месяц и за полгода. Также команда исследования каждый месяц выделяла 10 лучших и худших точек по оценкам клиентов.

Во-первых, рейтинг помогал планомерно фокусироваться на работе в самых проблемных магазинах. Это позволяло сохранить ресурсы, что повышало общую эффективность процесса.

Во-вторых, рейтинг наглядно показывал, ведутся ли работы по улучшению на местах. Если магазин поднимался в рейтинге, значит сотрудники предпринимали шаги по улучшению сервиса, после чего фокус смещался на другие торговые точки.

• Качественное исследование


Для качественного исследования команда агентства RQ собрала с помощью системы Brand Analytics отзывы о магазинах сети на геосервисах, изучила их содержание и определила характеристики, которые в текстах упоминают пользователи.

Сообщения о сети магазинов были широко распределены по регионам России.

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов

В дальнейшем новые отзывы сразу тегировались для более оперативного анализа. По магазинам, попавшим в ТОП-10 худших готовили глубинную аналитику, на основе которой команда агентства предлагала решение ключевых проблем торговых точек для дальнейшего улучшения оценок со стороны пользователей.

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов

Например, причиной низкой оценки может быть поведение одного продавца, в то время как по остальным критериям магазин — полностью устраивает клиентов. В таком случае для повышения в рейтинге будет достаточно провести работу с конкретным сотрудником.

Система Brand Analytics позволяет анализировать тональность упоминаний и точечно и комплексно. Отчёт «Тональность» показывает общее восприятие бренда пользователями. Например, так отчёт выглядит у бренда товаров для дома (не Familia).


Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов


Определили ключевые достоинства и недостатки магазинов


Работа с рейтингом позволяла выборочно проанализировать ситуацию с торговыми точками. Однако для более масштабных изменений, например, переработки коммуникационной стратегии сети магазинов в целом или внедрения системных изменений, требуется комплексный подход. 

Определить достоинства и недостатки магазинов можно, проанализировав отзывы не только на геосервисах, но и на других соцмедийных платформах.

К социальным медиа относятся: соцсети, форумы, отзовики и так далее. При этом важно учитывать, что люди могут упомянуть бренд не только в аккаунтах компании, но и на собственных страницах в соцсетях или в обсуждениях на другую тему. Найти такие упоминания вручную — почти невозможно. 

Для формирования максимально полной картины клиентского опыта, RQ agency собирали упоминания Familia с помощью системы Brand Analytics, которая обнаруживает нужные сообщения по ключевым словам и собирает их в едином интерфейсе для удобной обработки и аналитики.

Обратную связь клиентов изучили и сегментировали на основе выявленных категорий, более широких, чем в аналитике отзывов с геосервисов. Новая система тегов позволила провести глубинное исследование, а алгоритм автоматического тегирования помог ускорить регулярную аналитику.

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов


Выявили репутационную проблему


Во время аналитики отзывов, команда RQ agency обнаружила репутационную проблему, которая удерживала людей от покупки в магазинах Familia. Оказалось, что не все потенциальные клиенты корректно воспринимали формат офф-прайс шоппинга. Например, некоторые люди приравнивали такие магазины к секонд-хендам.

Было важно донести до пользователей, что ассортимент офф-прайс магазинов включает:

●     Остатки коллекций прошлого сезона;
●     Товары, закупленные напрямую у производителя;
●     Нереализованный товар.

Так появилась дополнительная задача: исправить ошибочное впечатление целевой аудитории. Её решали с помощью точечной работы: команда агентства отслеживала в соцмедиа сообщения, где пользователи неправильно транслировали формат офф-прайса в целом, а не только в контексте Familia, и подключались к обсуждению от лица официального представителя бренда.

Эту информацию также можно было использовать для совершенствования коммуникационной и маркетинговой стратегии, чтобы формировать корректное восприятие категории шоппинга у более широкой аудитории.




Читайте также: Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса




Результат


Рейтинги показали высокую эффективность как инструмент приоритизации работы с торговыми точками. Качественно улучшить сервис одновременно в сотнях магазинов — сложно. В то время как планомерная работа с обслуживанием и ассортиментом приводит к очевидному результату.

На 12% вырос рейтинг магазинов на ведущих геосервисах благодаря устранению основных причин негатива, обнаруженных во время мониторинга.

Кроме того, команда агентства с помощью мониторинга и аналитики соцмедиа через Brand Analytics построила систему оперативной обработки упоминаний бренда. Благодаря этому 100% комментариев с обратной связью по Familia получали ответ от представителя бренда. Это тоже позитивно влияло на рейтинг магазинов.

Кейс сети Familia: Как найти точки роста в отзывах клиентов


0
Реклама на New Retail. Медиакит