От сторонних площадок к собственной онлайн-экосистеме: как бренд «Родина» изменил еком-стратегию

Рынок электронной коммерции в России демонстрирует устойчивую динамику роста. По оценкам Easy Commerce, к концу 2025 года его объем увеличится на 30% и достигнет 14,7 трлн рублей. Компаниям необходимо присутствовать в онлайн-среде, чтобы привлекать покупателей в удобном для них канале, однако эту задачу усложняет растущая конкуренция: торговые онлайн-площадки перенасыщены предложениями, а клиент все более требователен к скорости, удобству и качеству сервиса. 

В этих реалиях ключевым фактором долгосрочного успеха становится развитие собственного e-commerce-направления. О своем опыте выстраивания онлайн-экосистемы рассказал основатель бренда «Родина» Артем Малышев.

От площадок к собственной экосистеме

Когда «Родина» только выходила в онлайн, обязательным условием выживания казалось присутствие на маркетплейсах. Для большинства игроков рынка это был первый и самый логичный путь: высокая посещаемость площадок и готовая аудитория создавали иллюзию простого роста. 

Однако опыт продемонстрировал, что эффективность работы на таких платформах больше зависит от активности самого бренда — насколько он способен самостоятельно привлекать покупателей и формировать интерес к своему продукту. В результате компания осознала, что в чужие сервисы вкладывает все усилия, которые могла бы направить в собственные каналы.

Мы довольно быстро поняли, что в долгосрочной перспективе опираться только на маркетплейсы — значит, отдавать часть контроля над тем, как выглядит и воспринимается бренд. Нам важно было выстраивать все процессы под себя — от ассортимента и визуальной подачи до клиентского пути. Поэтому мы решили запустить собственный e-commerce, где можем делать опыт взаимодействия с покупателем таким, каким считаем нужным.

Согласно исследованию Data Insight, независимый e-commerce продолжает играть важную роль в развитии рынка розничной торговли — за 12 месяцев товары в интернет-магазинах купили 44% респондентов. «Родина» также создала свой сайт интернет-магазина, через него проходят все ключевые операции, от принятия заказов и коммуникации с клиентами до аналитики и логистики. 


Изображение предоставлено брендом «Родина».

Также бренд сотрудничает с различными логистическими службами и пунктами выдачи заказов. Для привлечения аудитории активно использует социальные сети, рассылки и сервисы. Так удается заинтересовать новых покупателей и удерживать внимание постоянных клиентов. Доля e-commerce сейчас составляет около 30% от общего объема продаж «Родины».

Особенное преимущество собственных онлайн-площадок — возможность транслировать образ и философию бренда. В России для этого есть разные контент-площадки — Telegram, ВКонтакте, Яндекс Ритм. Последняя позволяет компаниям публиковать вдохновляющий визуальный контент и формировать единый визуальный стиль, а ее рекомендательная лента — привлекать новую аудиторию и увеличивать охваты. 

Доля потребителей, учитывающих при покупке товара бренд или производителя, выросла к концу 2024 года с 12 до 27%.  Для «Родины» это не просто вопрос визуального оформления, а способ выстраивать эмоциональную связь с покупателем и создавать узнаваемый стиль коммуникации. Основной акцент направлен на контент, который передает атмосферу коллекций.

Из соцсетей человек переходит на сайт, где может увидеть подборки по дропам и капсулам — все представлено в едином стиле, с описанием и визуалами. Удерживать внимание помогает постоянный креатив — как в продукте, принтах и коллекциях, так и в контенте. Мы экспериментируем с видеоформатами, делаем коллаборации с художниками, вместе с ними создаем lifestyle-интервью, показываем настроение и сам процесс работы.

Помимо онлайна «Родина» представлена примерно десятью магазинами по России, включая четыре франчайзинговые точки в Красной Поляне и на курортах, а также магазины в Нижнем Новгороде и Туле.


Изображение предоставлено брендом «Родина».

Удобство и персонализация как ключевые драйверы роста

Сегодня успех собственного e-commerce во многом определяется тем, насколько последовательно и продуманно он развивается. За последние годы аудитория все больше ориентируется на простоту и скорость, к которым приучили маркетплейсы. 

Возможность сделать заказ в пару кликов, получить его уже на следующий день в пункте выдачи у дома, примерить и при желании вернуть стала нормой. Это сформировало новую планку требований к сервису: согласно опросу Яндекс Рекламы, каждый второй (51%) покупатель считает, что современный продавец должен предлагать гибкие способы и время доставки. 

Мы активно адаптируем свои процессы под этот запрос на удобство. В онлайн-магазине доступно несколько вариантов доставки — через СДЭК, Boxberry, Яндекс Доставку, различные пункты выдачи. Клиенты могут выбрать оплату при получении, постоплату или предоплату, оформить примерку или отказ. Дополнительно расширяем сценарии покупки в один клик и даже интегрируем быстрые заказы через социальные сети.

Не меньшее внимание уделяется развитию собственного сайта и совершенствованию e-commerce-инфраструктуры. По данным исследований, для 59% пользователей в онлайн-покупках важно быстро сделать заказ без прохождения регистрации, а для 79% — мгновенно получить ответы на вопросы от представителей магазина. Поэтому «Родина» тоже совершенствует свою платформу: повышает скорость загрузки, улучшает интерфейс, интегрирует инструменты персонализации. 

Стараемся повысить эффективность сотрудников в онлайне и автоматизировать все возможные процессы. Цифровизация для нас — непрерывное явление и напрямую влияет на результаты. Но эту внутреннюю работу также усиливаем внешними каналами — используем социальные сети, сервисы Яндекса, персонализированные рассылки и CRM-механики.

Не менее приоритетное направление — развитие продуктовой линейки. Для собственного e-commerce это ключевой инструмент удержания аудитории и укрепления лояльности. Сейчас команда «Родины» расширяет ассортимент за счет новых категорий, в том числе зимней коллекции и верхней одежды, а также обновляет базовые модели. Качество продукции контролируется на каждом этапе специализированной командой. 

Одновременно продолжается работа с коллаборациями — художниками и партнерами, которые усиливают визуальную айдентику бренда и помогают создавать контент с высоким вовлечением. 


Изображение предоставлено брендом «Родина».

E-commerce будущего: умные технологии и новая культура покупок

Российский e-commerce за последние годы пережил стремительный рост, и это продолжится в ближайшие пять лет. Результаты исследования консалтинговой компании «Яков и Партнеры» показали, к 2030 году рынок может достигнуть 32,3 трлн рублей, что примерно в 2,6 раза выше итогов 2024 года. 

Основные тенденции будут связаны с развитием маркетплейсов, ускорением процессов и дальнейшим упрощением покупательского пути. Сегодня потребитель привыкает к формату, где заказал вечером, а забрал на следующий день у дома, и такой уровень удобства становится уже базовым ожиданием от сервиса.

Следующий виток связан с технологическими решениями. Искусственный интеллект постепенно превращается в часть e-commerce-инфраструктуры. По данным исследований, в модерации контента ИИ ежедневно обрабатывает 95% списков товаров и 7 млн изображений, справляясь с этой задачей так же точно, как и человек. Пользователи могут примерить вещь на своем фото или получить консультацию без участия человека, и эти инструменты с каждым днем все точнее и реалистичнее.

---

Читайте также: Почему люди не покупают в интернет-магазине? Ошибки в интерфейсе, которые назвали сами пользователи

---

Однако у стремительного роста есть и обратная сторона. Рынок насыщается, снижается порог входа, продавать способен практически каждый. С одной стороны, это дает новые возможности для малого бизнеса, с другой — создает разнородную среду, где уровень сервиса и продукта порой значительно отличается. 

В результате у покупателей формируется иллюзия простоты и избыточности: чем проще сделать заказ, тем легче приобрести лишнее. Человек нередко покупает десятки позиций, чтобы выбрать одну, а остальные возвращает. Такая модель формирует иллюзию доступности, но приводит к избыточному потреблению и дополнительным издержкам для бизнеса.

При всем этом офлайн-формат не теряет значения. Для части аудитории это способ «замедлиться» и вернуться к более осознанному выбору. Согласно исследованию MAR CONSULT, возможность потрогать и примерить одежду важны для 63% респондентов, для мебели этот показатель достигает 61 %, а для техники — 53%. Реальное взаимодействие возвращают ту эмоциональную составляющую, которой часто не хватает онлайну. И, как отмечает основатель, в будущем именно сочетание этих двух сред — технологичного онлайна и «живого» офлайна — станет залогом успеха развития компании.

Артем Малышев, 
основатель бренда «Родина».

Для NEW RETAIL