«Живые» продажи: как лайв-стримы стали эффективным инструментом продаж для Vprok.ru Перекрёсток

О том, как удалось в короткие сроки привлечь аудиторию, достичь роста кликабельности c 1,4 до 5,8%, а также об общей эффективности лайв-стримов как маркетингового инструмента рассказала команда проекта.

Задача

В конце 2021 года мы решили сфокусироваться на трёх важных задачах:

● показать широту ассортимента онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток, который, кстати, сегодня уже превышает 72 тыс. SKU;

● повысить лояльность клиентов к бренду;

● увеличить частоту покупки.

При этом нам хотелось действительно удивить наших пользователей, столкнув их с тем, к чему они ещё не успели привыкнуть. Выбор пал на формат лайв-стримов, который активно используется на рынках других стран, в основном азиатских, как эффективный и зрелищный маркетинговый инструмент. 

Так, по данным исследования Deloitte отрасль лайв-стримов стала самой быстрорастущей на азиатском рынке электронной коммерции уже в 2018 году: тогда аудитория составила 456 миллионов зрителей, а объем продаж в отрасли поднялся до $4,4 млрд (это на 37% больше, чем годом ранее). 

«Размышляя над концептом, мы ориентировались на потребности аудитории. Мы решили отойти от привычного всем обзора в духе «магазина на диване» и создать уникальный контент, который интересно смотреть. Ориентиром для нас стали популярные азиатские ютуб-шоу, где ведущие, например, что-то пробуют с завязанными глазами или угадывают содержимое черного ящика. 

Нам хотелось создать контент, которым будут делиться и который будет сохранять свою ценность даже в записи», — рассказал Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу.

Мы рассчитывали, что благодаря своей развлекательной составляющей стримы помогут не только наглядно показать ассортимент, но и через игровую механику увеличить продажи промотируемых в стриме товаров.

С тех пор прямые эфиры проходят в среднем раз в две недели. Записи стримов опубликованы на сайте, и их могут посмотреть все, кто пропустил трансляцию.


 

«Три кита» лайв-стримов

В основу концепции прямых эфиров для Vprok.ru Перекрёсток мы заложили три свойства: актуальность, увлекательность и практическая польза. Далее подробно о каждом.

В данной системе координат актуальность для нас — это соответствие тематики эфира пользовательскому запросу. Стримы проводятся в период значимых промо-акций («Черная пятница», «Киберпонедельник»), в сезонные праздники (например, Новый год), а также для продвижения собственных акций онлайн-гипермаркета с розыгрышами ценных призов. Сейчас, например, мы приглашаем на наши прямые эфиры психологов, которые делятся с аудиторией полезными советами по борьбе со стрессом.



Увлекательность обеспечивается самим форматом. Стрим длится около часа и состоит из игровой части и розыгрыша промокодов или призов. Развлекательная часть включает в себя популярные форматы, интересные аудитории: ведущие пробуют необычные товары из ассортимента онлайн-гипермаркета и проводят конкурсы среди зрителей, например, конкурс на лучшее стихотворение. Мы стремимся к максимальной интерактивности: пользователи активно участвуют в процессе и пишут в чате, что необходимо сделать ведущим.

Практическая польза для зрителей заключается в возможности выиграть ценный приз или получить промокод на скидку, действующий до конца дня. Мы проводили розыгрыши автомобиля Opel, одной из последних моделей iPhone, фенов Dyson и особых секретных промокодов Vprok.ru Перекрёсток. Такие эксклюзивные предложения мотивируют аудиторию приходить в прямой эфир, а не смотреть его в записи.

«Идеальная формула успешного стрима – это интересный контент, розыгрыш ценных призов, размещение в стриме промокода на скидку, действующего до конца дня, и активное вовлечение зрителей в диалог с ведущими», — говорит Марина Мамонова, руководитель направления промо Vprok.ru Перекрёсток.

Эффективность

Всего с октября 2021 года мы провели более 13 стримов и добились следующих результатов:

● Помимо ожидаемого роста продаж товаров из корзины стрима, пуши о прямых эфирах принесли существенный дополнительный РТО, или объём продаж, и имели высокий уровень конверсии аудитории стрима в реальных покупателей. За шесть месяцев доход от пушей составил более 38,5 млн рублей;

● Средний CTR, или процент кликнувших или как-либо взаимодействующих с контентом пользователей, составил 5,8%, что значительно выше, чем общий показатель в 1,2-1,4% по сети;

● Зрители оставили более 96 тысяч комментариев в чатах под стримами. Суммарно за всё время их посмотрели более 234 тыс. человек, а максимальное число просмотров одного эфира составило почти 45 тыс.

Успех формата лайв-стримов связан, в первую очередь, с высокой вовлеченностью зрителей: им хочется быть причастными к происходящему не только через активное комментирование, но и непосредственно пробуя те же продукты, которые показываются в эфире. Получается, зрителям нравится сравнивать собственный опыт с впечатлениями ведущих, делиться эмоциями о тех же товарах. 

Естественно, помимо товаров, которые фигурируют в стримах, зрители добавляют в корзину продукты, которые они потребляют постоянно. Проще сделать один большой заказ, чем несколько маленьких. К тому же действие промокодов, которые мы объявляем на лайв-стримах, распространяется на большую часть ассортимента, что позволяет приобрести привычные товары по выгодной цене. Поэтому растут продажи даже товаров, не упомянутых в эфирах.

---

Читайте также:  VR-обучение улучшило реальные показатели «Перекрёстка»

---

А что дальше?

Мы будем продолжать проект с лайв-стримами. В марте 2022 года вышло уже два эфира, на которые мы пригласили психологов, рассказавших о том, как справляться со стрессом. 

В апреле и мае мы запускаем прямые эфиры с Марией Суровой (актрисой, блогером и ведущей кулинарной рубрики в программе «Доброе утро» на 1 канале) на тему разумной экономии. Мария расскажет о том, как приготовить несколько блюд на всю семью из одной форели или одной курицы.


 
В планах у нас и монокатегорийные стримы. Например, мы очень хотим провести эфир по бьюти-товарам – одной из приоритетных категорий в этом году.

Мы также планируем активно вовлекать поставщиков. Первые шаги в этом направлении уже сделаны — в Новогоднем стриме мы нативно интегрировали в прямой эфир товары нескольких марок.

Команда проекта:

Денис Марфутин, Директор по операционному маркетингу
Мамонова Марина, Руководитель направления промо
Снежана Филатова, Менеджер промо
Дмитрий Федоров, Директор компании Streamerce
Нина Шишкалова, Генеральный продюсер агентства StreamExpert

Материал подготовлен командой проекта лайв-стримов 
онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток.

Для New Retail