5 уроков маркетинга от самых известных компаний в мире

Если не сказать, решающая. В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла новинка «Нация фастфуда», которая не только раскрывает секреты индустрии фастфуда, но и рассказывает о хитростях получения громадной прибыли.

Итак, вот несколько уроков, которые стоит усвоить, если вы хотите делать классный маркетинг, нацеленный на то, чтобы вывести компанию на уровень выше. И, конечно, получить хороший, даже отличный доход и попутно закрыть еще пару-тройку глобальных задач вроде повышения лояльности аудитории и увеличения узнаваемости бренда, которые всегда стоят перед департаментом маркетинга. И не так важно, где происходит дело — в крупной компании с многолетней историей или стартапе, которому еще и года нет. Главное — понять, как тот или иной опыт вау-компаний можно применить к себе. 

Рестораны быстрого питания McDonald’s управляют большим числом мест отдыха и развлечений, чем любая другая частная организация в США. А заодно это и самый крупный оптовый продавец игрушек в стране. То, что делают в McDonald’s, называется детским маркетингом: если ребенку нравится реклама или развлечения, которые предоставляет бренд, то он приведет своих родителей, бабушек и дедушек. А это как минимум на два-три человека больше посетителей. Производитель аттракционов объясняет, зачем операторы фастфуда строят так много этих пластиковых игровых конструкций: «Аттракционы привлекают детей, которые привлекают родителей, которые привлекают деньги». Такая нехитрая математика. Более того, исследования подтверждают тот факт, что дети нередко узнают логотип компании еще до того, как начинают разговаривать. Этим и спешат воспользоваться компании.

Сначала корпорация McDonald’s хотела создать собственный Диснейленд, потом рассматривала возможность покупки «Звездного мира» в Хьюстоне, но затем отказалась от этого в пользу децентрализации и построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. В McDonald’s добились успеха: вместе со своим жареным картофелем они смогли продавать еще что-то неуловимое. 

Интересно, что расчет был на работающих родителей, которые испытывали чувство вины за то, что проводят в отпрысками очень мало времени. Как следствие — они тратили на любимое чадо больше денег.  Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства».

Помимо прочих культурных инноваций, Уолт Дисней был пионером маркетинговой стратегии, известной сегодня как синергетика. В 1930-е он заключил множество лицензионных соглашений с разными компаниями, гарантируя им право использовать образ Микки-Мауса на своих продуктах с целью рекламы. Выход «Белоснежки» в 1938 г. стал поворотным моментом на кинорынке: перед выпуском фильма Дисней подписал 70 лицензионных соглашений. Куклы персонажей «Белоснежки», книжки, одежда, пирожные и многое другое успели попасть в продажу до премьеры фильма. Позже Дисней использовал телевидение, чтобы достичь такого уровня синергии, о котором никто даже мечтать не мог: под маской развлекательного телевидения Диснейленда часто скрывалась реклама фильмов, книг, игрушек и развлекательного парка.  Его первая передача «Час в Стране чудес» (1954) была по сути раскруткой приближающейся премьеры фильма «Алиса в Стране чудес» (1954). На этом фоне происходило и обновление тематики в Диснейленде. А один важный инвестор Диснейленда, компания Western Printing and Lithography, печатала такие диснеевские книжки, как «Рассказы Уолта Диснея о нашем друге атоме».

Конкуренция за юных потребителей заставила сети фастфуда сформировать рыночный альянс, но не с производителями игрушек, а со спортивными лигами и голливудскими студиями. McDonald’s организовала рекламные акции с Национальной ассоциацией баскетбола и Олимпиадой. Pizza Hut, Taco Bell и KFC подписали 3-летнее соглашение с Национальной студенческой спортивной ассоциацией.

Перекрестные связи укрепляют бизнес, причем с обеих сторон. Идей по партнерству может быть огромное количество. Главное, помнить, что это взаимовыгодно, и не тянуть одеяло на себя, выбивая условия получше для собственной компании. Полезнее потратить ресурс на проработку вау-идей.

Чтобы стать успешной компанией, нужно понимать, чего хочет потребитель. Звучит это просто, однако на практике сделать очень тяжело. Удивительно, насколько глубоко порой лежат причины решений людей. В Китае эксцентричный миллионер Ден Фудзита, который владел китайским подразделением McDonald’s, годами пропагандировал на первый взгляд безумную идею: «Если мы будем есть гамбургеры и жареный картофель в McDonald’s тысячу лет, — обещал он своим соотечественникам, — то станем выше, а наши кожа и волосы будут белыми». Эти лозунги он стал продвигать около 30 лет назад. Что мы имеем сегодня?  Похоже, даже посещение McDonald’s в Пекине повышает социальный статус человека. А все дети в пекинской начальной школе узнают Рональда Макдональда. И говорят, что они любят «дядюшку Макдональда», потому что он «смешной, милый, добрый и… понимает детей».

Влияние индустрии фастфуда хорошо заметно в Германии, где McDonald’s получает самые большие прибыли в зарубежном сегменте. Германия — не только самая большая страна в Евросоюзе, но и самая американизированная.  «Для детей, которые росли в атмосфере неразберихи послевоенного Берлина… американцы были ангелами, — написала берлинский кинорежиссер Криста Меркер в своем очерке о послевоенном увлечении Америкой. — И все связанное с ними казалось значительнее и удивительнее, чем все остальное». Молодежь хотела дистанцироваться от всего, что связывало их с военным прошлым родителей, и они находили такую возможность в увлечении американскими фильмами, музыкой и литературой. И едой. Это пример того, как политика и общественная жизнь влияет на потребности большинства.

То, как оформлен продукт, имеет чуть ли не такое же значение, как и то, каковы его свойства. Ричард Макдональд создал проект нового здания для ресторана, который можно было бы легко заметить с дороги. Не имея опыта в архитектуре, он решил, что проект должен быть простым, запоминающимся и образцовым. На двух сторонах крыши он установил золотые арки, светящиеся в темноте, и если смотреть издалека, то можно было видеть, что они образуют букву «М». Здание без особых усилий соединило в себе архитектуру и рекламу и стало одним из самых известных фирменных знаков в мире.

Важно выбрать и правильный талисман. Закрытые рекламные кампании Camel, которые использовали персонажей мультфильмов для продажи сигарет, показывают, как легко повлиять на детей, если использовать правильные корпоративные талисманы. Исследование 1991 г., опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, показало 110, что почти все американские дети в возрасте 6 лет могли опознать Джо Кэмела, который знаком им не хуже, чем Микки-Маус. А вот результаты другого исследования продемонстрировали, что треть сигарет, нелегально продаваемых несовершеннолетним, была марки Camel. Зависимость налицо. Конечно, в нашей стране есть законы, которые запрещают делать подобные трюки, особенно производителям сигарет и алкогольных напитков (да это и неэтично, в конце концов), но если «повертеть» эту идею, можно придумать хорошее и практичное решение для своего бизнеса.

Подумайте, как можно при помощи простых решений поднять ценность ваших товаров и услуг: даже простенькая, но красивая упаковка заставляет людей выбирать определенный продукт среди конкурентов. 

Когда McDonald’s столкнулась с тем, что эмоциональная связь потребителей и бренда стала ослабевать, продажи в некоторых ключевых регионах оказались под вопросами. Людям больше нравился Burger King, Wendy’s и другие ресторанчики конкурентов. McDonald’s поставили задачу — нужно заставить людей почувствовать, что бренд заботится о них и является для них лучшим другом.  «Главная и самая сложная задача кампании, — писал Рэй Бергольд, руководитель рекламного подразделения сети, — восстановить в людях веру в то, что McDonald’s их „Верный друг”».  В корпоративной инструкции говорилось: «Дух McDonald’s — идея „Верного друга” … „Верный друг” завоевывает благосклонность и налаживает особые эмоциональные связи с потребителями… [Наша задача — заставить] потребителей поверить, что McDonald’s их „Верный друг” … любая реклама [должна быть] честной… Каждое обращение будет уважительным, как будто от „верного друга”».

Как пишет создатель прикладного маркетинга Джон Янч, важно знать не только о миссии собственного бизнеса, но и проработать стратегию и конкретные действия, которые приведут вас к успеху. Возьмите на вооружение один или несколько из способов, о которых мы вам рассказали, и тогда вы станете отличаться от сотен и тысяч таких же компаний. А значит, покорите свой Эверест.