0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Как повысить привлекательность товара и мотивировать к покупке

Как повысить привлекательность товара и мотивировать к покупке
Нейробиологи утверждают: эмоции преобладают над сознанием. Если заставить потребителя испытать к товару или бренду теплые чувства, то он не станет рассуждать, а просто купит вещь, вызвавшую приятные переживания. Даже если эмоциональный всплеск был всего лишь следствием продуманных маркетинговых шагов.


Все это объясняет популярность нейромаркетинга — нового подхода к продвижению товаров.

Сегодня, используя результаты научных исследований, специалисты по рекламе и маркетингу могут влиять на подсознание людей, убеждать их приобрести больше продукции и даже внушать им любовь к торговой марке.


Секрет повышения продаж от Alka-Seltzer


Часто компании пользуются подтекстом, чтобы незаметно влиять на покупателей. Призывая к определенным действиям, он не вызывает никакого сопротивления, так как люди не предполагают, что это манипуляция.

К примеру, в рекламном послании Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — можно увидеть тонкую игру на чувствах потребителей. Все люди хотят испытать облегчение и почувствовать себя хорошо. Но слоган не просто предлагает избавление от дискомфорта. В нем есть скрытая команда: примите не одну таблетку, а две — «буль, буль, пшш, пшш». Эта инструкция побуждает покупателей взять в магазине больше таблеток и заметно повышает продажи.


 
Зрим в корень


Нейромаркетинг в действии

Еще один часто используемый метод, который применяют как в письменных, так и в устных посланиях, — это обращение к глубинным потребностям и жизненным ценностям людей. Если попытаться понять, чего действительно хотят покупатели, можно легко превратить товар в выгодное преимущество. К примеру, достаточно намекнуть, что, владея определенной маркой часов, человек сразу повысит свой статус в глазах окружающих.

Другой вариант. Продавец говорит молодому отцу: «Ваш мальчик играет в футбол? Вы сможете запечатлеть самые яркие моменты его игр с помощью этого фотоаппарата, ведь максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды позволяет снимать даже при очень быстром движении. А с этим телескопическим объективом вы словно сами станете участником матча!» Перенеся клиента из магазина на футбольное поле, продавец включает его автоматический мыслительный процесс и конструирует положительные эмоции. Преимущества, которые человек может получить, заставят его совершить покупку скорее, чем описание спецификаций товара.


«Мы знаем, что вы чувствуете»: эффект Форера


Существует много лингвистических трюков, которые применяют создатели слоганов и рекламных текстов, один из них — использование общих слов, которые любой человек может принять как нечто относящееся к нему лично.

Это явление хорошо известно психологам и называется эффектом Форера. Психолог Бертрам Форер первым исследовал реакцию разных людей на размытые формулировки. Участники его эксперимента прошли психологический тест, чтобы определить индивидуальные черты характера. Но вместо результатов ученый выдал испытуемым один и тот же текст, который взял из гороскопа. По средней оценке участников, описание соответствовало типу их личности на 4, 26 баллов из 5.

Как это действует в нейромаркетинге? Представьте, что покупателю говорят: «Вы нуждаетесь в любви и поддержке». Это общие слова, которые можно сказать кому угодно. Однако клиент соглашается и чувствует, что его очень хорошо понимают.


Сила образа: идеальная Бетти


Чтобы заставить покупателя «влюбиться» в бренд, нужно вызвать у него правильную эмоцию. То есть ту, которая будет соответствовать представлению потребителя об идеальном исполнении одной из его жизненных ролей. Поэтому иногда всего лишь один удачный образ может принести компании неслыханную популярность.

В 1921 году мукомольная фирма из Миннеаполиса Washburn Crosby придумала образцовую домохозяйку, жену и мать по имени Бетти Крокер. Бетти была результатом воображения авторов рекламы, ее создали в ответ на письма клиенток. Компания решила, что на них не стоит отвечать обезличенно и выдумала женщину, от лица которой сотрудники фирмы стали писать ответы.

Как повысить привлекательность товара и мотивировать к покупке

В 1924 году в эфир начали выходить еженедельные кулинарные программы Бетти. Вскоре они завоевали огромную аудиторию лояльных слушательниц. Между уроками выпечки, в которых использовались продукты Washburn Crosby, Бетти подчеркивала, как важно для женщины быть хорошей домохозяйкой. Она уверяла слушательниц, что эта роль «принесет им удовлетворение, которого не сможет дать ни одно другое занятие». Миллионы фанаток Бетти Крокер считали ее не рекламным персонажем, а реальной женщиной, которой можно восхищаться, которую следует уважать, которая заслуживает доверия и подражания — и чтобы стать ближе к этому идеалу, нужно всего лишь купить муку той марки, которую она рекомендовала.


Привлекательный шрифт и изображение


Когда покупатель видит перед собой новый товар, любая деталь может повлиять на его выбор. Эксперименты показали, что всего лишь изменение шрифта со сложного на более простой способно повысить привлекательность продукции. Чем проще прочитать текст — тем больше доверия к бренду у потребителя.

Профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски поясняет: «То, как беглость обработки воздействует на принятие решений, особенно важно, так как от нее зависит суждение о правдивости. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо… Чем проще обработать заданную цель, тем более позитивно ее оценят».

Изображения тоже помогают клиенту быстрее усвоить и запомнить информацию. Даже если они не соответствуют товару или смыслу текста. Главное, чтобы картинки вызывали «правильные» эмоции. Например, совсем не удивительно, что человек, стремящийся к успеху, потратит три тысячи долларов на сумочку Louis Vuitton, потому что видел фотографию, на которой какая-нибудь знаменитость держала именно такую сумку. Покупатель будет чувствовать себя успешным, приобретая эту вещь, так как правильно подобранное маркетологами изображение запустило в уме определенные ассоциации.

Нейромаркетинг в действии


Магия звуков и ароматов


Играющая в торговых точках музыка влияет не только на настроение потребителей (с ее помощью можно вызвать любые чувства: умиротворенность или бодрость, радость или ностальгическую грусть), но и на скорость их передвижения, время пребывания у полок с товарами и даже на готовность заплатить больше денег. Оказывается, классическая музыка способствует продажам в бутиках, где представлены элитные бренды. А в рекламных роликах лучше использовать незатейливые популярные мелодии, которые проникают в подсознание покупателей и потом долго не выходят из головы.

Еще один скрытый способ убеждения, о котором говорят нейромаркетологи, — запахи. И многие фирмы уже взяли этот метод на вооружение. Например, так компания McCain продвигает блюда из картофеля для микроволновки: реклама на автобусных остановках изображает печеную картофелину в кожуре; пассажиры должны толкнуть ее, чтобы включить обогреватели. Когда обогреватель включается, в воздухе появляется запах свежезапеченного картофеля. А отель Hard Rock на курорте Юниверсал в Орландо использует искусственный запах сахарного печенья и вафельных рожков как вывеску, указывающую гостям путь к кафе-мороженому. «Ароматная вывеска» помогла повысить продажи на 30%.


По материалам книги «Нейромаркетинг в действии»

время публикации: 15:53  19 марта 2015 года
0
Теги: продажи, маркетинг, книги

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Тапскотт