Сила эмпатии: как из маленькой компании превратиться в великую

Вся маркетинговая стратегия компании Clif Bar, производящей энергетические батончики, направлена на то, чтобы налаживать связи с потребителями напрямую. Конечно, Clif Bar размещает традиционную рекламу, но тратит на нее в 10 раз меньше денег, чем конкуренты. Три четверти маркетинговых средств и львиная доля рабочего времени уходят на то, чтобы ежегодно поддерживать и организовывать тысячи районных и общенациональных мероприятий. Очень многие из них управляются и проводятся сотрудниками Clif Bar. 

Еще компания поддерживает более тысячи спортсменов-любителей и профессионалов — своих послов в мире велосипедистов, альпинистов и других спортсменов, из которых состояла ее первоначальная клиентура. Соревнования, в которых принимают участие эти спортсмены, мероприятия, которые устраивают работники фирмы, и другие проекты, на которые компания тратит маркетинговый бюджет, позволяют Clif Bar без посредников, лицом к лицу контактировать каждую неделю с тысячами потребителей своих продуктов. От них она получает искренние отклики и новые идеи. Потребители, в свою очередь, развивают личные отношения с сотрудниками и компанией, у которой покупают продукты.

Традиционный маркетинг — интенсивная реклама, большое количество розничных промоакций, спонсорство известных мероприятий — ставит целью как можно больше и быстрее наращивать продажи, а Clif Bar сосредоточилась на другой задаче: поддерживать эмоциональную связь с потребителями и сохранять свою магию. И, как показало время, не зря.

Как именно наладить тесные отношения с клиентами, каждая компания должна решать самостоятельно с учетом целевой аудитории и характера конкретного бизнеса. Например, методы Clif Bar не подошли бы фирме CitiStorage, которая оказывает услуги хранения документов организациям — юридическим и бухгалтерским компаниям, больницам, правительственным учреждениям и так далее, а не людям. При этом компания имеет дело с офис-менеджерами и другими сотрудниками среднего звена, которые обязаны работать с архивами. Главный собственник и СЕО CitiStorage Норм Бродски хочет, чтобы они чувствовали личную связь с его компанией и упорно трудится над ее созданием. 

Жена Бродски, Элейн, играющая важную роль в CitiStorage, пишет от руки личные письма новым клиентам, приветствуя их от лица компании, призывая напрямую обращаться к ней или ее мужу, если они захотят что-нибудь обсудить, и объясняя, как это сделать. Сам Бродски встречается со всеми потенциальными клиентами. Раньше он встречался с клиентами повторно минимум раз в год, пока их не стало слишком много. Бродски до сих пор встречается с ними по мере возможности и приглашает их на мероприятия компании, включая ежегодную вечеринку в честь Дня независимости в CitiStorage. Некоторым клиентам оказывается дополнительная честь — ряды на складе называют в честь их компании, всегда с большой помпой.

Но главное: клиенты CitiStorage обычно приходят в восторг от общения с работниками компании. Секрет в том, что сервису обучают всех штатных сотрудников, а не только тех, кто работает в отделе обслуживания клиентов. На курсах работникам объясняют, что каждый способен повлиять на чувства клиентов к компании. «Когда Норман или кто-то еще проводит для людей экскурсию, обычно эти люди — потенциальные клиенты, — говорит жена Бродски. — Мы хотим, чтобы они чувствовали себя как дома. А для этого нужно улыбаться и здороваться». 

Union Square Hospitality Group — компания, объединяющая несколько ресторанов. Сотрудники каждого из них придерживаются особого принципа в общении с клиентами, на котором настаивает владелец компании Дэнни Мейер. Сам он называет свой метод «просвещенным гостеприимством». Это гораздо больше, чем просто безупречный сервис. Мейер признается: у него всегда была острая потребность видеть, что люди не просто отлично проводят время, а что они по-настоящему счастливы. Обычной вежливостью и слаженными действиями персонала этого не добьешься, поэтому Мейер изначально подбирает работников, способных к эмпатии.

И вот несколько примеров необыкновенного радушия, которым славятся рестораны Union Square Hospitality Group. Официант сделает все возможное, чтобы вы не переживали из-за разбитого бокала, и даже возьмет вину на себя. Если вы будете сильно сомневаться между двумя десертами, то вполне вероятно, что второй вам принесут бесплатно. Администратор распорядится поставить розы на столик № 23 для супругов Найтли, зная, что они всегда заказывают этот столик на юбилей свадьбы. 

Мейер предоставляет сотрудникам компьютерную систему, которая поможет им вспомнить эти и другие подробности: кто из клиентов ходит в ресторан постоянно; кто предпочитает, чтобы лед из шейкера для мартини подавали в отдельном стакане; кто казался особенно неприветливым, заказывая столик по телефону (рядом с его именем стоит обозначение «ЦВ» — «ценит внимание»). Но все это не главное. Самое важное — общительность, умение понимать людей и желание доставлять им удовольствие. Мейер берет на работу только тех кандидатов, в которых видит эти качества.

Это примеры компаний, с которыми клиенты ощущают тесную связь, потому что разделяют ценности фирмы и верят в ее честность. Потребители знают, что всегда могут рассчитывать на выполнение обещаний и что компания импонирует им. А все благодаря искренней заботе, которую проявляют владельцы и сотрудники этих фирм. Можно найти много способов наладить отношения с клиентами, но только этот принцип сделает вашу компанию великой и по-настоящему привлекательной в глазах потребителей.