Новые профессии, скорость, бесконтакт и другие тренды WOW-сервиса 2020

Елена Цысарь, консультант в области клиентского сервиса с 2002 года, партнер 4service Group. 




Часть 1. Новые ожидания клиентов. Формула качественного сервиса. 

В кризисное время тема качества сервиса неинтересна. О каком качестве говорить, если задача бизнеса — сохранить продажи, сотрудников, локации? Руководитель магазина думает о дате открытия, ассортименте, выполнении правил дезинфекции, персонале, средствах защиты, продажах. Ресторан озабочен доставкой и посадкой, банк — процессом онлайн-обслуживания и так далее. О впечатлении клиентов просто некогда думать. 

Но за это время мы в роли клиентов изменились. Мы получили новый опыт: от онлайн-заказов и доставки всего, что возможно, до самостоятельного обучения, ухода за собой и онлайн-общения. С этим новым опытом мы придем в магазин, ресторан и банк. Если нам предложат старые схемы обслуживания, мы будем разочарованы. 

Формула хорошего сервиса проста:

качественный сервис = опыт - ожидания 

Если наш опыт хуже ожиданий, то сервис будет отрицательным — «фу-сервис», «страшный сервис». Что бы ни делали сотрудники, мы будем разочарованы. Если опыт окажется лучше, возникнет магия WOW-сервиса, супервпечатления, экстрамиля, выше ожиданий. За таким сервисом гоняются все руководители, так как знают: суперсервис дает рекомендации, увеличивает конвертацию (соотношение пришедших к купившим), приносит позитивные оценки и другие выгоды.

Вывод: пока бизнес думает о внутренней кухне, он может забыть об ожиданиях своих клиентов. За пару месяцев ожидания клиентов изменились навсегда, ведь получен новый, незабываемый опыт (как негативный, так и позитивный). Только изучение новых ожиданий и соответствие им может улучшить сервис. Например, ваши клиенты боятся сидеть рядом с другими? Дайте им еду с собой. Они предпочитают платить картой? Принесите терминал. Избегают контакта? Обслужите на расстоянии, дайте выбрать товар самостоятельно. Главное — интересуйтесь новыми ожиданиями.

Часть 2. Клиентский путь изменится. Его нужно изучить.

Путь клиента в сервисе после карантина изменится. Часть клиентов останется в онлайне, часть пойдет по новому сценарию (например, будет продление сроков договоров карточек в банках, онлайн-покупки, бесконтактная оплата и доставка, заказ на вынос, изменившиеся правила поездок в транспорте). Во многих бизнесах появится новый сегмент клиентов — «группа риска». Никакие прежние демографические или психографические критерии не будут здесь важны: каждый, кто опасается за свое здоровье, будет требовать нового сервиса. 

Изучение новых ожиданий и клиентских маршрутов должно стать задачей 2020 года. Необходимо исследовать новый клиентский путь, его упрощение, быстрое введение новых стандартов, «переучивание» клиентов под новые способы обслуживания. Какое обслуживание хочет получить клиент можно понять с помощью качественных и количественных исследований. Из многообразия инструментов лучше выбрать 2-5 разных, чтобы результаты получились достоверными.

Ниже примеры возможных исследований:


 
Часть 3. Новые сервисные стандарты. 4 тренда.

Бизнес активно ищет точки, в которых ожидания клиентов изменились. Лидеры и гиганты рынка меняют свои процессы и стремятся угадать (или изучить) ожидания своих клиентов. Уже сейчас можно выделить 4 новых сервисных тренда:


«Век хостес окончен, настало время курьеров».

Часть сервисных профессий умирает: на место инфостоек приходят боты, экраны, плакаты, флаеры. Стремительно растет роль автоматических помощников. Часть профессий меняют свои правила работы. Например, официанты, хостес, консультанты должны работать по-другому: контакт короче, безопаснее, со средствами защиты (пленкой, индивидуальной упаковкой, расстоянием и др.).

Одновременно становятся важны новые сервисные профессии: уборщики и курьеры выходят на первое место. Процесс уборки перестал быть тайным, скрытым за дверями с надписью «Только для персонала». Наоборот — со всех сторон кричат: «У нас чисто и обработано, мы безопасны». Курьер становится долгожданным, ведь у него в руках обед, нужный аксессуар или долгожданная игрушка. Все эти сотрудники теперь носители ценностей бренда: их поведение лучше лозунгов покажет миссию бизнеса. Вежливы, внимательны, честны, чисты? 

Армии новых сотрудников и десятки новых процессов могут дать сбой в любой точке. Кроме человеческого фактора, причиной ошибки может быть незнание стандартов работы. Один курьер может оставить заказ на полу, другой попытается занести в квартиру, и действия обоих станут страшным сервисом, потому что клиент, например, хочет безопасной передачи из рук в руки. Знать новые ожидания и научить этому новых сотрудников — сейчас главная задача бизнеса. 

Сервисный вызов: переписать стандарты поведения с клиентом, базируясь на его ожиданиях. Изменить стандарты для старых профессий (в зависимости от нового клиентского пути, интерьера, ограничений) и создать для новых (например, для курьеров, уборщиков).

Интересный опыт. На второй неделе карантина почта Австрии изменила стандарт передачи посылок. Если раньше необходимо было расписываться о получении, теперь достаточно назвать почтальону свое имя. Если оно совпадает с базой данных почтальона, он выдает посылку в руки. 

Детальнее о правилах работы со стандартами тут:


 

«Сервис не может ждать — о нем нужно говорить».

Еще одна новая реальность — это растерянность клиентов и сотрудников. Можно ли выбирать овощи самостоятельно, можно ли открывать дверь без перчаток, нужен ли санитайзер, нужно ли натянуть маску на нос? Привычный шопинг стал вызовом. Чтобы снять напряжение и сделать обслуживание позитивным, нужно говорить о сервисных изменениях во всех каналах, часто и понятно. Как с клиентами, так и с сотрудниками. 

Особую роль может играть контакт-центр с живыми операторами или искренними роботами. Их задачей может стать не столько информация, сколько эмоционально позитивное общение. После пережитого стресса часть клиентов принесут в контакт-центр свою растерянность, неуверенность, незнание новых правил обслуживания. Удовлетворение потребности в эмоциональной поддержке и стабильности могут взять именно ангелы на другой стороне телефонной трубки. Будь они сотрудники банка, ресторана или заправки. 

Сервисный вызов: охватить в коммуникациях как можно больше клиентов и сотрудников. Благодаря активной сервис-пропаганде можно объяснить новые стандарты обслуживания, сформировать ожидания, снизить напряжение. Важно использовать максимальное количество каналов, такие как социальные сети, плакаты, флаеры реклама, рассылки, сообщения от сотрудников и др. И не забыть в тех же каналах объявить о завершении действия стандарта, например, разрешить в будущем пожимать руки и обниматься. Когда придет время.

Интересный опыт. Клиенты. В первую неделю открытия после карантина мультинациональный гигант фастфуда разместил информационное сообщение «Вместе мы в безопасности» везде, где возможно: наклейки на полах и столах, заставки на мониторах, флаеры, плакаты в окнах, ленты, надписи. Кроме позитива, сообщения диктовали новые стандарты «Держите дистанцию», «Не занимайте этот стол» и так далее. 

Интересный опыт. Сотрудники. Чтобы клиенты узнали о новых стандартах, их должны знать сотрудники. За время карантина десятки первых лиц компании начали прямое общение с персоналом. Например, СЕО крупного банка вел еженедельную горячую линию со своим персоналом, где каждый мог задать вопрос; основатели международных бизнесов писали прямые честные письма о перспективах и увольнениях. Первые лица стали ньюсмейкерами. 
Каналы сбора и передачи информации по всей вертикали видны на схеме ниже:


  

«Чисто не там, где убирают, а там, где об этом говорят и в это верят».

Еще несколько лет назад уборщиков прятали за дверьми, запрещали выходить к клиентам, брызгать химией и махать тряпками. Сейчас иначе — публичная уборка и санитарная обработка в моде. Также важно обеспечить защиту для сотрудников и клиентов: бизнесы соревнуются в красоте и удобстве масок, пленок, экранов, костюмов. Не менее важно красиво говорить и показывать, как чисто вас обслуживают. Этой теме посвящены статьи, иконографика, флаеры, шуточные и модные призывы в социальных сетях и др. 

Сервисный вызов: убирать быстро, красиво, публично и громко говорить о чистоте, показывать, убеждать.

Сервисный вызов 2: защитные пленки, маски, санитайзеры, экраны, наклейки должны быть удобны, не должны мешать контакту (через маску должно быть слышно информацию, через пленку видно, а в локации удобно).

Сервисный вызов 3: новый интерьер, где есть зоны санитарной обработки, пространство, чтобы обслуживать на дистанции, пространство разминуться тележками, расстояние между столами и т.д.

Интересный опыт. В отделении международного банка охранника переодели в яркий костюм с защитным экраном на голове и передали функции заботы о санитарной безопасности: он вежливо контролирует наличие маски (выдает ее, если нужно), предлагает обработать руки и провожает к менеджеру. Между клиентом и менеджером пластиковая перегородка голубого цвета (чтобы не удариться о прозрачную). Увы, пример не совершенен — через перегородку ничего не слышно, и менеджер выглядывает сбоку.


«Быстро значит безопасно».

В 2019 году в моде был «сервис в один клик». Простота и минимум усилий для получения сервиса — вот, что было важно. Но сейчас скорость получила новое значение. Быстро значит оставаться здоровым, избегать длительного контакта с опасностью/вирусом. 

Сервисный вызов: вопреки кризису персонала, нехватки ресурсов и пр. нужно быстро приготовить, сделать проще меню, быстро доставить, избежать очередей, создать удобную зону ожидания.

Интересный опыт: ресторан испанской кухни на время карантина максимально сократил меню, оставил только ведущие позиции, объединился с тремя ведущими службами доставки в городе, временно перевел официантов на позиции сборки заказов, вместо террасы оборудовал окна выдачи заказов для курьеров.

---

Читайте также: Идеальный сервис: как его измерить?

---

Часть 4. Новая сервисная реальность.

• Клиентский путь уже не будет прежним, ожидания изменились. Но какого сервиса ждет потребитель? На этот вопрос помогут ответить исследования клиентских предпочтений.
  
  
• Кризис спровоцировал популярность некоторых профессий. Бизнесу нужно создать стандарты для них. Армия необученных курьеров и уборщиков может испортить любую сервисную репутацию.
  
  
• О сервисе важно говорить много, в разных каналах, доходчиво. Причем как с сотрудниками, так и с клиентами. Вчера все носили маски, сегодня платим только картой, завтра разрешаем обниматься. Необходимо быстро внедрять и отменять стандарты, в этом помогут хорошо построенные коммуникации, или сервис-пропаганда. Роль контакт-центра вырастет в разы.
  
  
• Чистота перестала быть просто гигиенической нормой, она стала основой безопасности. К ней добавится безопасный интерьер и контакт. Красиво и быстро убирать, использовать защитные средства для персонала и клиентов (маски, упаковки, экраны), разрабатывать новые интерьеры — эти задачи становятся первоочередными.
  
  
• Скорость обслуживания становится по-новому важной. Упростить процесс обслуживания (отсечь все лишнее, например, подтверждение подписью, нажатие клавиш и др.), сделать акцент на главном продукте (снизить активность по допам), сократить или устранить очередь, перевести поток в самообслуживание — такими будут сервисные вызовы 2020.
  

В 2019-м вершиной customer experience была кастомизация. Подстроиться под клиента, угадать его предпочтения, сделать максимальную адаптацию продукта или услуги под его индивидуальность — это было шиком сервиса.

А 2020-й принес бесконтакт. Стой подальше, не дыши, не касайся, будь невидимым, но позитивным, улыбайся под маской, обслуживай стремительно, блести чистотой. Возможно, этот сервис исчезнет вместе с угрозой заболеть. Но опыт останется и будет актуален при любой следующей угрозе. Поэтому так важно освоить новые ожидания клиентов и научиться им соответствовать. 

Елена Цысарь, 
консультант в области клиентского сервиса с 2002 года, 
партнер 4service Group 
для New Retail