Офлайн против онлайн: кто победит?

Позиции офлайн-шопинга пошатнулись еще до пандемии, но локдаун позволил ускорить процесс экспансии. Заместитель генерального директора инвестиционной компании AKTIVO, Константин Земсков поделился прогнозом, кто победит в противостоянии форматов.




Рынок B2C e-commerce 

E-commerce B2C направление (розничная электронная торговля с населением) в России традиционно уступает показателям зарубежных стран. До пандемии мы никак не могли пробить барьер в 10% от общего оборота рынка. В 2019 году Россия отчиталась о 6%. При этом в том же году оборот B2C e-commerce в США составил 13,9%, а в Китае достиг показателя в 29,9%. По данным АКИТ, в первом полугодии 2020-го российский рынок все же достиг показателя в 10%, но по итогам 12 месяцев показатель снизился до 9,6%. 

Рост e-commerce – это общемировой тренд. Платформа Statista отмечает, что к 2023 году мировой оборот B2C e-commerce достигнет 6,5 трлн. долларов.


 
В Data Insight при этом прогнозируют, что рынок электронной коммерции в России к 2024 году вырастет до 19%.



Такие цифры — знак для ритейлеров не просто приглядываться к e-commerce, а активно использовать формат. Тем не менее, пандемия запустила ряд интересных экспериментов, которые позволяют сделать полезные выводы для ритейла и инвесторов, которые вкладываются в коммерческую недвижимость.


Новое старое

По данным АКИТ в 2020 году чаще всего россияне покупали через Интернет:

● электронику и бытовую технику (28,2%);
● одежду и обувь (21,0%);
● продукты питания (10,2%);
● мебель и товары для дома (9,2%);
● товары категории «Красота и здоровье» (5,6%).

После отмены локдауна стало очевидно, что покупатели возвращаются к прежней манере поведения. Но часть покупателей не спешит отказываться от удобства онлайн-шопинга и доставок. Почему это происходит, на самом деле, довольно понятно. Покупки в сети — это оффлайн-шопинг версии 2.0.

Из плюсов отмечу:

● отсутствие географических границ;
● доступ к максимальному выбору;
● возможность использовать многочисленные акции и в “два клика” найти выгодную цену — не надо тратить время на поиск в магазинах;
● доступ к рекомендательным системам и отзывам клиентов;
● безопасность в плане пандемии — меньше контактов;
● подробные описания в карточках и возможность сравнить товары без спешки.

Минусы:

● не все товары можно примерить или подержать в руках до покупки;
● не всегда быстрая доставка;
● реальный товар может отличаться от картинки в интернете;
● вероятность повреждения товара при доставке;
● меньшее число спонтанных эмоциональных покупок;
● шопинг перестает быть развлечением и событием.


Гибридный шопинг

Даже при текущих темпах ростах онлайн-шопинга офлайн сохраняет позиции. Вернемся к итогам пандемии — она показала развитие гибридного формата: когда физическая точка, в которой можно приобрести розничные товары, превращается в пункт выдачи и склад. Фактически под эту модель подходит харддискаунтер Самокат, бренды Лента, М-видео и прочие крупные гипермаркеты. Сервисы доставки вроде СберМаркета компенсируют часто невысокое качество сервиса доставки у магазинов и предлагают покупателям удобные каталоги. Таким образом сервисы превращают гипермаркеты в тот же гибрид: клиент может зайти в магазин за продуктами, а может заказать доставку.

Покупатели могут прийти в физический магазин одежды, примерить нужное, а затем найти этот же товар на маркетплейсе и заказать. Реализуют функцию физической точки продаж и пункты выдачи с примерочными от OZON и Wildberries.

---

Читайте также: Запрос на сервис: что стоит учитывать инвесторам торговой недвижимости

---

Базируясь на этих наблюдения, я предполагаю, что в будущем мы увидим развитие именно таких форматов: офлайн-точки для тактильного контакта и спонтанных покупок, шопинга, как развлечений, и онлайн-покупки для продуманных, выгодных и комфортных покупок с отложенным решением. Таким образом, на практике мы можем наблюдать реализацию диалектического закона борьбы и единства противоположностей Гегеля. Победителя в этом противостоянии не будет, мы будем видеть динамичное развитие двух противоположных форматов.

Такая гибридность еще до пандемии получила название One Retail. Концепция предполагала постоянное бесшовное перетекание трафика из онлайна в офлайн. Концепция была сформулирована «М.видео», но сейчас стала базовой в процессах большинства крупных ритейлеров. И если ранее про такой подход бизнес говорил, как про то, что необходимо активно реализовывать, то после 2020 года – концепция обрела новый двигатель – объективные обстоятельства и связанные с ними изменения в покупательском поведении. 

Пандемия создала условия, при которых отсутствие подобного подхода лишает бизнес ресурсов к существованию. Именно поэтому нужно активно осваивать онлайн-формат и создавать возможности для быстрого и удобного получения товаров в офлайне. 

Баланс между офлайном и онлайном наверняка будет меняться в зависимости от внешних условий - но оба формата будут активно взаимодействовать, а перевес в ту или иную сторону будет определяться внешними обстоятельствами и задачами потребителей. Чем дороже и значительнее покупка, тем важнее наличие сильного офлайна. 

Подтверждение этому мы также наблюдаем в активности инвесторов. Пандемия наглядно показала, что инвестиции в торговые центры с продуктовым ритейлом позволяют быть уверенным, что при любых условиях прибыль от аренды функционирующего торгового центра останется. Но теперь инвесторы обращают внимание на мобильность внутри торгового центра и его возможности к адаптации и созданию быстрых точек-складов для брендов. Это прямое следствие современных трендов: создание доступного сервиса там и тогда, когда покупателю это нужно.

Константин Земсков, 
заместитель генерального директора инвестиционной компании AKTIVO, 

для New Retail