«Остров» в торговом центре: современный подход привлечения клиентов к бренду

И это — отличный вариант для ритейла, если уметь пользоваться. Разбираемся, почему островная точка может сработать как ракета для продаж, и как этого достичь. 

Всесторонне оценить преимущества этого формата позволяют мнения разных специалистов. Благодаря многолетнему опыту производства индивидуального торгового оборудования для ведущих брендов и сетевых ритейлеров компания VIRTU хорошо чувствует специфику работы различных типов конструкций, в том числе «островков». Своими наблюдениями на основе реальных кейсов делится директор по маркетингу VIRTU Андрей Тихонов.

Шесть аргументов в пользу «острова»

1. Люди уже идут мимо — их не надо заманивать в дверь. Традиционный магазин вынужден бороться за каждого посетителя: нужно оформить витрину, повесить вывеску — и жить с надеждой, что прохожий зайдет внутрь. А если ему не нужно? Человек идет на фудкорт — и видит открытый прилавок с новыми чехлами или аксессуарами. Он не планировал покупку, но срабатывает импульсный интерес. Конверсия взлетает, потому что путь к покупке короче, а психологический барьер в виде входной двери отсутствует.

2. Аренда на квадратный метр дороже, но в сумме дешевле. Арендная ставка здесь обычно в 2-3 раза выше, чем для полноценных магазинов, однако, за счет малой площади суммарная аренда обходится дешевле. Электричество часто входит в ставку аренды, так как энергопотребление минимально, и отсутствуют дополнительные платежи, которые приходится платить магазинам. При этом трафик — выше, если место проходное. Вы платите за небольшую площадь, а охватываете всех, кто идет мимо. Компактные «острова» имеют максимальную полезную площадь: здесь нет потерянной «мертвой зоны» за спиной.

3. Круговой обзор = максимальные продажи. Товар «смотрит» человеку прямо в лицо. Да, риск краж повышается, но для дорогих позиций есть замки и витрины — типичный способ демонстрации для «островов». А для отдельных товаров можно организовать открытый доступ, который повышает спонтанные покупки.

4. Персонал всегда рядом. Продавец находится внутри «острова» и быстро контактирует с любым покупателем. 

5. Высокая мобильность. Островное оборудование часто имеет модульную структуру, которую легко разобрать, перевезти и собрать на новом месте за несколько часов. Это не привязанная к стенам конструкция. 

Pop Up Dyson сначала презентовал продукцию именитого бренда в ГУМе, после чего мы его перевезли в сетевой магазин бытовой техники, где для него началась вторая жизнь.




6. Низкий порог входа и быстрый запуск. Открытие «острова» занимает несравнимо меньше времени по сравнению с магазином, где нужен ремонт помещения. Затраты на заказ оборудования относительно невелики. Если вы хотите презентовать бренд в центральном ТЦ с максимальным трафиком при небольшом бюджете, «остров» — идеальное решение.

---

Читайте также: Как опыт работы с люксовыми брендами и знание особенностей торговой точки помогают при проектировании POP UP

---

Где и для кого «остров» работает лучше всего

Нельзя сказать, что заказ островного оборудования несёт одни только плюсы. Во-первых, такой формат подойдёт не для всех. Он хорош для торговли малогабаритными товарами с высоким спросом: косметика и парфюмерия, аксессуары для мобильных телефонов, ювелирные изделия и бижутерия, чай и кофе, средства по уходу и бьюти-гаджеты, часы и другие небольшие модные аксессуары. 

Ещё одно ограничение: «остров» не предоставляет «глубины» для уютной консультации.  Процесс общения с продавцом чаще происходит на ногах. И, конечно, вы не создадите по-настоящему иммерсивную среду бренда: в общем проходе ТЦ сложно управлять светом, музыкой и ароматами.

По этой причине такой формат — не всегда лучший выбор для люкса. Элитные марки часто требуют закрытого пространства для создания эксклюзивной атмосферы, полноценных консультаций и сохранения статуса. 

Однако, и здесь есть выход: выбирайте зону люксовых бутиков в премиальном торговом центре, закажите изысканный дизайн-проект с использованием дорогих материалов, используйте экраны с ярким видео. Главное — найти общий язык с администрацией ТЦ и вписаться в его архитектуру. 

У вас есть всего несколько секунд, чтобы вызвать у проходящего мимо посетителя импульсный интерес. Необычные решения для выкладки и большой подсвеченный и легко считываемый имидж помогут вам в этом.  


Даже на небольшой площади можно организовать уютный диванный уголок для тестирования продукции, например, массажёра для кожи лица.

Остров как точка притяжения: кейсы из практики

Известный финский бренд уходовой косметики Lumene прославился благодаря использованию натуральных компонентов северной природы (арктическая морошка, березовый сок, родниковая вода) и современных научных разработок, и отлично использует это в дизайнерских решениях для продвижения своих продуктов в ритейле.


«Остров» собирает всё внимание покупателя на товаре. Ничто не отвлекает на огромный зал — весь фокус только на вашем бренде.

Частая особенность островного оборудования в ГУМе: в непосредственной близости от постоянных монобрендовых бутиков размещают постоянные или временные Pop Up. Это позволяет направлять клиентский трафик прямо к магазину. 

Пример Pop Up с длительным периодом размещения. Мы сделали большую бренд-зону Dolce & Gabbana внутри магазина Articoli. А чуть позже поставили рядом Pop Up Store этого же бренда с меньшим количеством товара, всего на двух гондолах, макияжной и парфюмерной. И знаете, в этом есть свой плюс: когда ассортимент слишком большой, на некоторых людей это давит психологически — им сложно выбрать что-то одно. А компактная группа товаров, наоборот, помогает принять решение.


В случае временного размещения промоакции приурочены к периодам высокого спроса — например, перед Новым годом, весенними праздниками или во время старта сезонных распродаж.

Пример Pop Up с коротким периодом размещения. Представители бренда кожаных аксессуаров сегмента «доступный премиум» Furla попросили разработать дизайн «острова» — временной бренд-зоны для привлечения внимания к бренду в весенний период. 

Мы предложили максимально открытую воздушную конструкцию с арками по четырём сторонам, — отсылка к итальянскому происхождению бренда и повторение контура логотипа, — и в фирменном цвете. Окантовка из нержавеющей стали «под золото» подчёркивала статус бренда, а цветочная композиция создавала праздничное весеннее настроение.   


И повторим то, о чём уже говорили: здесь нет психологического барьера «заходить или не заходить», как в обычный магазин. Плюс импульсный контакт с людьми, которые куда-то спешат и вообще-то зашли в ТЦ совсем за другим. А вы их всё равно цепляете.

Технические нюансы: высота, фризы и архитектура

Высота прилавков островного оборудования в современных ТЦ часто ограничивается 120-150 см, чтобы не загораживать обзор основных магазинов. Стандартная площадь для данного формата — 6-12 кв. м. 



Однако встречаются как мини-форматы, так и крупные павильоны.

В специально выделенных местах — в атриумах, галереях около якорных арендаторов, в зонах с лестницами и эскалаторами — можно размещать конструкции с нестандартной высотой. Нам приходилось проектировать «остров» с площадью 25 кв. м., и это пример из недавней практики. 

«Остров» не должен входить в противоречия с архитектурой здания. Торговые центры обычно предоставляют информацию, где прописаны допустимые параметры по форме, цветам, материалам, подсветке и нормам пожарной безопасности. 

Например, в ГУМе «острова» почти всегда имеют фризовую часть — верхнюю панель над витринами. ГУМ — памятник архитектуры федерального значения, и островные конструкции с фризами визуально напоминают классические торговые павильоны. Они гармонируют с высокими сводами и общим историческим обликом здания. 



К тому же фриз — отличный способ напомнить о себе тем, кто гуляет по расположенным выше уровням.

Что в итоге

Многие мировые онлайн-гиганты осознали ограничения чисто виртуальной модели и стали активно переходить к офлайн-присутствию. В свою очередь традиционные магазины в условиях жесткой конкуренции переосмысливают свою роль и делают акцент на то, чего не может дать онлайн: уникальный опыт, персонализированное обслуживание и возможность физического взаимодействия с продуктом. «Островки» в торговых центрах могут оказаться полезными для привлечения внимания и тестирования новых рынков.

Они стали привычным инструментом бизнеса для реализации своей продукции: меньше затрат, быстрее запуск, выше конверсия, проще масштабирование. И никакого психологического барьера «заходить или не заходить» — покупатель уже здесь, и товар у него перед глазами.

За десятилетия работы мы накопили огромный опыт проектов, связанных с островным оборудованием. Берём на себя всё: от консультаций и дизайн-проекта до монтажа. Поможем учесть все нюансы и требования конкретного торгового центра и вашего брендбука. А если у вас уже готов дизайн — отлично. Тогда начинаем с разработки конструктива и согласования материалов. 

При всех очевидных плюсах «островов», рассмотренных здесь, следует помнить про подводные камни. Важно правильно выбрать локацию, сформировать ассортиментную политику, привлечь грамотных продавцов-консультантов, выстроить отношения с арендодателями.  

Но во всём, что касается эстетичного, эффективного, удобного и качественного оборудования, спроектированного и выполненного с учётом всех требований ТЦ, мы вам обязательно поможем.