Out-of-stock: общая проблема ритейлера и поставщика, и как ее решать

Юлия Шатилова, директор по работе с ритейлерами Brandquad

Мы в Brandquad детально разобрались в показателе Out-of-Stock, проектируя аналитическую систему ECI, которая ежедневно отслеживает товарные остатки, и делимся ключевыми выводами, которые помогут продавцам и ритейлерам не допускать out-of-stock. 

Почему в онлайн-торговле это еще более важный фактор, чем в традиционной рознице

В онлайн-торговле эта проблема опаснее, чем в традиционной рознице: в отличие от полок магазина, где можно быстро убрать ценник и наполнить пространство другими позициями, в онлайн-магазинах часто товар «не в наличии» остается на витрине и находится поиском, то есть люди приходят в карточку товара полные надежд на успешную покупку и не могут ее совершить. 

С другой стороны, в отличие от офлайна — в онлайне гораздо проще и быстрее переключиться на другого продавца или ритейлера при отсутствии нужного товара. Поэтому out-of-stock в онлайне даже более серьезная проблема, чем в классических магазинах. 

Технически онлайн-торговля предоставляет больше возможностей — вывести товары на электронную полку проще. Продавцы работают с большим числом онлайн-площадок, часто — небольшими партиями, объем которых зависит от мощности производства или объема импорта. 

Это вызывает еще одну сложность: отслеживать ежедневно остатки по товарам на каждой площадке технически сложно. И для каждой площадки нужно принимать индивидуальные решения по процессам и объемам поставок, чтобы не допустить out of stock в будущем. 

Out-of-stock:

● Негативно влияет на лояльность покупателей маркетплейса и потребителей товара

● Покупатели уходят к конкурентам - другим брендам и торговым площадкам, на время или навсегда

● Упущенный спрос и несовершенные покупки невозможно учесть в прогнозах будущих поставок и заказов
  
Если при отсутствии товара на полке покупатель предпочтет другой бренд, то потери будут у производителя, а при покупке этого же товара, но в магазине другой сети — у ритейлера. Логика решения покупателя зависит от его степени приверженности бренду, от необходимости покупки именно в данный момент, доступности другой торговой точки т. д. 

Какие товары и почему чаще всего попадают в категорию риска out-of-stock

Естественно, чаще других заканчиваются товары с особенностями:

Хиты продаж или топ-муверы продаются быстрее других. Зная, как и почему меняется спрос на такие товары, можно предсказать объем поставок, чтобы не упустить продажи. 

Товары, участвующие в промо-акциях. Так как спрос во время промо может расти непредсказуемо, точно спрогнозировать необходимый объем поставок сложно.  Чтобы накопить статистику и точнее прогнозировать эффект от промо, можно проводить тестовые кампании и учитывать их эффект в подсчетах для следующих промо-акций. 

Сезонные продукты и товары. И хотя основные сезонные события ежегодно повторяются, именно товары для этих периодов подвержены риску out-of-stock.  В сочетании с сезонным промо спрос может вырасти очень сильно, поэтому перед запуском таких сезонных продаж нужно внимательно и аргументированно прогнозировать эффект продвижения и планировать поставки. 

Особенно важна эта проблема для товаров, заменить которые сложно - например, для одежды и обуви определенных марок, цвета и размера, брендовых и специализированных товаров - например, лекарств и медицинского оборудования. 

Какие ритейлеры больше подвержены риску out-of-stock

Исследования показывают, что out-of-stock более критичен для категорий товаров, в которых наиболее высока приверженность потребителя к определенному бренду. В таком случае, проблема out-of-stock становится критичной не для производителя, а для онлайн-ритейлера, в остатках у которого нужного товара нет. 

В то же время, есть данные о том, что уровень сервиса и наличие товаров в офлайн-рознице выше в небольших магазинах, где на одного сотрудника приходится меньше количество позиций в ассортименте. В случае с онлайн-торговлей этот фактор также может работать, если отслеживание Out-of-stock и некачественного контента не автоматизировано торговой площадкой. 

Вручную отследить закончившиеся товары при «бесконечных» онлайн-полках просто невозможно, если онлайн-магазин не специализируется на продаже всего нескольких десятков товаров. 

Что приводит к out-of-stock

На отсутствие товаров в наличии влияют и поставщик, и ритейлер. Одна из часто встречающихся причин — различия в мастер-данных о товарах у поставщика и ритейлера.  

Например, если у ритейлера неверный штрих-код, послав заказ на товар поставщику он рискует не получить ничего - поставщик увидит в своей системе по этому запросу ответ «несуществующий товар». По этой очень глупой, но реально часто встречающейся причине поставка ритейлеру отправится без этой товарной позиции, хотя она на самом деле есть на складе поставщика. Так бывает, когда мастер-данные передаются от поставщика ритейлеру вручную, а не с помощью PIM-систем.   

Еще один значимый пример касается цен. Ритейлер, размещая заказ на товар, считает, что цена 10 рублей за штуку, а у поставщика действует цена 12 рублей. Если выяснить ситуацию оперативно не удается, поставщик считает, что он полностью прав, так как сам устанавливает цену для этого ритейлера. Если срок обработки заказа и поставки уже выходит, то поставщик обычно вычеркивает товар из списка поставки и не доставляет его.  

Но есть и ряд причин, которые приводят к недопоставкам, отдельно на стороне ритейлера и на стороне поставщика. Что стоит проверить ритейлеру: 

1. Качество прогнозирования объема поставок.  
Отдельные позиции расходятся быстрее, чем было спрогнозировано изначально, например, в результате рекламной кампании. Если при прогнозировании произошли ошибки, вероятны недопоставки и пустые полки.

2. Качество данных об остатках на складе 
Отражение некорректных остатков на складе может привести к тому, что товар неожиданно для поставщика закончится на складе, а на онлайн-странице появится удручающее покупателей «нет в наличии». Справиться с этим помогут инвентаризации в беспрерывном режиме в разных группах товаров.

3. Непредсказуемый цикл поставки товара
Формирование нового заказа и поставка новой партии всегда занимают время. Главное – представлять, какое именно и какие факторы влияют на продолжительность тех или иных этапов поставки. 

4. Несвоевременное обновление контента
Если онлайн-витрина не интегрирована с ERP-системой, могут возникать ситуации, когда товар уже прибыл на склад онлайн-магазина и числится в учетной складской системе, но еще не отображается в наличии на сайте. В этом случае поможет или IT-интеграция, или активная совместная работа менеджеров поставщиков и ритейлеров, проверяющих «выкладку» товаров на сайте. 

Причиной недопоставок со стороны поставщика могут быть несколько иные факторы: 

1. Недостаточность производственных мощностей при активном продвижении бренда на рынке.
Если действия маркетинга и продаж не согласованы с производством, может получиться так, что производственной мощности будет недостаточно, чтобы удовлетворить созданный спрос.  Что делать - координировать маркетинг и производство и двигаться небольшими шагами, постепенно увеличивая и инвестиции в маркетинг, и производство. 

2. Несоблюдение графика поставок
Совершая закупку, ритейлер устанавливает сроки поставок, ориентируясь на свои прогнозы и особенности процессов. Если они не соблюдаются поставщиком, ритейлер не может предложить в продаже нужный ассортимент и теряет лояльность клиентов.  

3. Неверный объем поставки
Может быть вызван как неточностью прогнозирования производства, так и формальными причинами, например, особенностями упаковки партии товара. Важно учитывать требования ритейлера к упаковке и поставкам, чтобы цепочка логистики работала в прогнозные сроки.

---

Читайте также:  5 контент-приемов для e-commerce 2022 года

---

Как поставщикам бороться с out-of-stock на онлайн-полках?

 
Отсутствие товара в продаже – результат ряда действий, совершенных неправильно. Поэтому нужно построить процесс, который минимизирует риск out-of-stock: 

1. Запустить постоянный мониторинг продаж и остатков на складах. Хорошим подспорьем будут и данные об остатках товаров-конкурентов - они покажут и свободные ниши, и динамику спроса по сегментам, в которых вы еще не работали, но можете. 

2. Научиться строить прогнозные модели для планирования поставок на основе анализа остатков и спроса, и сравнивать такие прогнозы с фактическими продажами. Дополнять модель прогнозирования новыми фактами и данными. 

3. Изучить и оценить весь цикл производства, импорта и упаковки товаров, логистики до инфраструктуры ритейлера. Какие факторы влияют, где происходят сбои, какие этапы можно спрогнозировать по времени и мощности с большей точностью. 

4. Управлять промо-акциями и рекламными кампаниями, основываясь на данных о спросе и предложении конкурентов, собственном процессе производства и поставок. Учитывать в промо-кампаниях все данные аналитики, и не запускать промо, если гарантий его исполнить нет. 

5. Повторять мониторинг продаж и остатков после завершения цикла поставки и продажи партии товара.  В этом деле главное - регулярность и единообразие подхода к мониторингу, чтобы данные были сопоставимы друг с другом и подлежали анализу. 

6. Изучить, какие возможности работы с out-of-stock дают ритейлеры: приходят ли алерты о необходимости поставки? Выходит ли, и как быстро выходит товар из ассортимента, если он закончился, и как быстро возвращается назад? На какое место в выдаче? 

Мониторинг и аналитику можно делать вручную, но, если площадок больше 5, а товаров - несколько десятков, уже стоит подумать об автоматизации такого мониторинга. Автоматические отчеты дают возможность сравнить и прослеживать во времени динамику показателей. 

Кроме того, постоянный мониторинг остатков показывает не только товары, что часто быстро заканчиваются, но и позиции, которые пора исключить из продажи или изменить их контент или цену. 

Рассмотрим последовательность действий на примере, и спланируем поставки, основываясь на данных аналитической системы ECI. В качестве примера для мониторинга наличия товаров мы выбрали несколько кондитерских изделий, т.к. по итогам исследований, в этой категории часто происходит out-of-stock.  

В основе примеров лежат реальные данные о товарах и магазинах, сгруппированные по дням с 29 ноября по 7 декабря 2021 года, но их названия скрыты, чтобы не публиковать конфиденциальную информацию.

Средний % наличия товара в магазинах

 
Сначала мы посмотрели на общую картину — % наличия выбранных товаров на всех площадках, где они продаются.  % в этом случае — это доля товаров, которые есть в наличии от общего числа товаров поставщика в ассортименте магазина. 


 
В онлайн-магазине 1 самый высокий средний % наличия товаров, что может говорить о том, что товары лежат на складе и не видны покупателям. Значит, необходимо свериться с данными о продажах и проверить, хорошо ли индексируется карточка товара, проверить цены и контент. 

В магазинах 2 и 3 часть ассортимента стабильно отсутствует, причем в магазине 3 к концу исследуемого периода показатель наличия товаров резко снижается. Это может говорить о системной недопоставке отдельных позиций, которые необходимо либо вывести из ассортимента и не учитывать, либо поставлять регулярнее. 

Кроме того, резкий спад к концу периода по площадке 3 может показать, какие товары пользуются особым спросом и подсказать, поставки какого продукта необходимо увеличить.

Средний процент наличия товаров по брендам 

Таблица показывает, насколько широко представлены в наличии линейки товаров под определенными брендами (например, конфеты «Ассорти» весом 200, 400 и 500 граммов).  



Мы видим, что бренд 2 наиболее расположен к out-of-stock, т.к. средний % его наличия по двум онлайн-магазинам ниже, чем по бренду 1. В то же время, бренд 2 в первом магазине продается быстрее, либо поставляется в меньшем, чем нужно, количестве. Это значит, что, планируя поставки, нужно увеличить объем только для магазина 1, даже если в деньгах продажи в магазине 2 больше.  

Количество товаров нескольких брендов, представленных в онлайн-магазине 1, сокращается по мере приближения к новогодним праздникам. Чтобы понять, какие именно товары, принадлежащие определенному бренду, отсутствуют в наличии и с какого времени, необходимо ознакомиться с динамикой наличия товаров:

Динамика наличия собственных товаров

 


и количеством товаров на остатках:

Остаток товаров в штуках

 

Динамика наличия товаров-конкурентов

График показывает, какие товары-конкуренты были в наличии и не в наличии в выбранный период.  


 
Анализируя такую статистику за длительный период можно строить гипотезы о том, какие ниши в ассортименте каждого онлайн-магазина свободны в связи с промахами конкурентов, и занимать их своими товарами. 

* * *

Статистика по товарам и площадкам – это обширный объем данных. Источник данных сам по себе дает сырье для работы аналитиков и стратегов, почву для формулирования и тестирования гипотез. В руках профессионалов такие данные могут стать хорошим подспорьем для формирования и ежедневных тактик работы, и стратегий роста онлайн-продаж. 

Юлия Шатилова, директор по работе с ритейлерами Brandquad

Для New Retail