Парковый ансамбль: что такое «ритейл-парк» и в чем сила формата?

Мировой бум ритейл-парков совпал с бумом развития торговой недвижимости после Второй мировой войны. Наиболее активно же формат начинал развиваться в пятидесятых, а пик пришелся на семидесятые прошлого века.

В США, успешный опыт которых стал затем копироваться в других странах, судьбу ритейл-парков, по сути, определили два фактора: так называемая одноэтажная Америка с невысокой плотностью населения, и её «тотальная автомобилизация». Всё это работало на руку авторам формата, для которых главным было – найти и попасть в правильную точку, наименее удаленную от нескольких населенных пунктов. В итоге коробки ритейл-парков часто ставили в прямом смысле в чистом поле, а с учетом того, что у всех американцев уже тогда были машины, 15-20 минутная доступность считалась очень хорошей.

Ритейл-парк – формат, принципиально отличающийся от любых других концепций торговой недвижимости: это набор так называемых биг-боксов, то есть больших коробок, объединенных общей парковкой. В ритейл-парке в здании каждого ритейлера есть отдельный вход, тогда как, например, пауэр-центр – этот тот же ритейл-парк, но биг-боксы объединены торговой галереей и общим входом.

В случае с ритейл-парками и пауэр-центрами доля арендаторов галереи не превышает 20%, в традиционных же торговых центрах этот показатель не менее 40%.  Типичное расположение ритейл-парков и пауэр-центров – объездные дороги городов и выездные магистрали. 

Так, проект, которым мы управляем, – ритейл-парк «Видное Парк», находится в 300 м от МКАД. 

В США, Канаде и странах Европы для ритейл-парка считается достаточным наличие в зоне охвата населения от 150 тыс. человек. В России, в связи с более низкой покупательной способностью, показатель следует увеличить в два раза – от 300 тыс. чел.  В итоге, скажем, для ритейл-парка площадью 100 тыс. кв. м требуется, чтобы в зоне охвата проживало не менее 500 тыс. чел, а для 30-40 тыс. кв. м общей площади ритейл-парка достаточно 200-300 тыс. человек. 

Строительство ритейл-парков в городах – скорее исключение, чем правило. Всё очень просто: в основе экономики концепции лежит экономия, а стоимость земли внутри города всегда выше – для проекта, предполагающего размещение больших арендаторов за небольшую арендную плату, модель будет невыгодной.

Если проводить аналогию с «классическим» ритейлом, то ритейл-парк ближе всего к формату дискаунтера.

Здесь стоит вспомнить о том, как живёт современный московский или петербургский покупатель. Как правило, ему требуется вся палитра продуктовых форматов: премиальные, обычные супермаркеты и дискаунтеры. Порой эти разные форматы могут находиться в одной зоне охвата, подразумевая, что работают на разные целевые аудитории или одну и ту же ЦА, но – обслуживая разные ее потребности. 

К примеру, человек состоятельный, но занимающий смарт-шоппинг позицию, вполне может купить что-то в «Пятерочке», «Перекрестке» и затем дополнить корзину продуктами из «Азбуки вкуса». То же самое мы наблюдаем с разными форматами торговой недвижимости. Дело в том, что их целевой аудиторией не являются строго разграничиваемые группы населения – они и разнятся, и пересекаются. Например, стандартная семья может провести «дорогой» день развлечений в ТРЦ, а затем заехать за продуктами на неделю в ритейл-парк по дороге домой, существенно сэкономив. 

Средний чек в ритейл-парках – 1, 5-2 тысячи рублей, и он сопоставим со средним чеком в торговых центрах. Однако, если в ТРЦ в рамках этого чека как минимум 500-600 руб. будет приходиться на развлечения, и только остальное – на покупки, то в ритейл-парке на покупки уйдёт почти 100%.

В общем-то, ритейл-парки проходят сейчас в России похожий с аутлетами (которые тоже долго «никто не понимал») путь. Правда, сложности в нашем случае несколько искусственные. 

Дело в том, что в России ритейл-парки исторически всё ещё воспринимаются не как полноценная профессиональная концепция, а как «две коробки в поле». Мало какой покупатель при слове «ритейл-парк» представит не только гипермаркет DIY или электроники, но и красивую галерею с ещё двадцатью магазинами и ресторанами. 

Проблема тут, разумеется, не в покупателях, а в собственниках и управляющих компаниях, которые практически не уделяют внимания продвижению межритейловых связей. И совершенно зря: стоит только сообщить, что, помимо «Леруа Мерлен» и «Ленты» у вас есть ещё «Фамилия», «Детский мир», ресторан, прачечная самообслуживания и ремонт обуви – вы не только гарантированно получите новых клиентов, но и старые начнут тратить больше. 

Кстати, в отличие от аутлетов, развиваться ритейл-паркам в России будет проще ещё и потому, что у них нет чёткой спецификации – здесь можно продавать всё и всем. Нужно только знать, как. 

Формат ритейл-парков очень перспективен, но пока катастрофически недооценен в Росcии. И вот тут стоит вспомнить, что ритейл-парки «выросли» из складов в тот самый момент, когда собственникам и арендаторам последних потребовалось минимизировать расходы на логистику, хранение, «красивую подачу» товаров и отделку магазинов.

Так вот, сегодня, когда e-commerce в России называют самым перспективным форматом торговли, ритейл-парки могут стать ещё и дистрибуционными центрами «последней мили» для интернет-магазинов. 

Преимущества перед «классическими» торговыми центрами, которые медленно, но верно дрейфуют к той же истории, значительные – первым, по сути, приходится отходить от своей изначальной функции красивых храмов торговли и развлечений, «снижая статус», в то время, как ритейл-паркам с их недорогими «коробками» и расположением за городом – всего лишь возвращаться к истокам.

Сложностей, связанных с управлением ритейл-парками, впрочем, хватает, однако, практически все они – наследники общедолевой модели бизнеса в принципе. 

«Коробки» магазинов могут принадлежать разным собственникам и ритейлерам, в итоге начинается классическое «кто платит за свет, а кто за воду» – разделить счета в России по многим позициям по-прежнему довольно проблематично. С этим же связаны и разные запросы на формат эксплуатации и режим работы ритейлеров этого сегмента, пики продаж которых могут различаться, а могут и совпадать до минуты.

Рассказы о том, как привычные торговые центры превращаются во «дворцы развлечений», уже набили всему рынку оскомину. Рассказчики, однако, почти всегда умалчивают о следующем: в этих дворцах счастливы все – фудкорты, галерейные рестораны, дома быта, лектории, студии танцев, операторы развлечений, кроме, собственно, «классических» ритейлеров: все теперь приходят развлекаться или гулять, и никто не хочет покупать.

В случае с ритейл-парками ситуация намного оптимистичнее – туда никто и никогда не придёт гулять. Это вообще в посткризисные времена – самая тихая гавань и защищённая концепция в сегменте.  Во-первых, потому что ритейл-парк никогда не был храмом торговли, так с чего бы ему становиться и храмом развлечений? Он просто продаёт товары, продаёт намного дешевле, чем везде, а его покупатель, в свою очередь, не ждёт бархатных диванов, фонтанов и зеркал на фудкорте.

Более того – я бы категорически не рекомендовал собственникам ритейл-парков поддаваться вот этой новой моде, размещая у себя операторов развлечений. Понятно, что всё это – не от слишком хорошей жизни, но нужно понимать, что проект на вылетной магистрали, если и привлечёт временно (часто огромными скидками и акциями) клиентов, то никогда не станет центром семейного отдыха. Оптимизировать издержки и развиваться в нашем случае нужно иначе – строя вторую, третью очередь собственно ритейл-парка, с привлечением новых перспективных ритейлеров, и кропотливо работая над усилением синтеза логистики и ритейла. 

Учитывая, что потребительская активность продолжает снижаться, и даже состоятельные клиенты переходят на «умный шопинг», формат ритейл-парков, являющийся наименее затратным для арендаторов-ритейлеров (а значит, и более выгодным для покупателей) имеет наилучшие перспективы.