Печали и радости российского ритейла: итоги 2016 года

2016 год стал во многом решающим для российского ритейла. В некоторых процессах, запущенных пару лет назад, была поставлена жирная точка. Покупатели достигли пика «вдумчивого шопинга», что не могло не сказаться на маркетинговом инструментарии продаж. Многочисленные смены управленцев, снижение роста интернет каналов торговли, захват федеральными сетями регионального ритейла, – поговорим об этих и других самых значимых итогах уходящего года. 

• Сильная турбуленция цен в начале года сменилась относительной стабильностью, которую мы наблюдаем сегодня. Потребление продолжает падать, покупатель стал ещё более избирателен и лаконичен в выборе своей потребительской корзины.

• Рынок продолжил консолидацию. Самой крупной сделкой на рынке продуктового ритейла в течении года стало поглощение К Руоки сетью Лента, предпосылок для других крупных сделок M&A на рынке пока нет. В непродуктовом ритейле рынок потрясли две подряд сделки М&A с участием Техносилы, Эльдорадо и М Видео.

• Неуспешные операторы рынка стали ещё на шаг ближе к логическому исходу – близкому банкротству и распродаже объектов недвижимости (7 Континент, продано в общей сложности уже около 30% объектов) или полному поглощению убыточного бизнеса (К Руока), а успешные игроки увеличили отрыв от второй пятёрки в рейтинге и следующих за ними.

• Часть розничных операторов провели смены управляющих команд, пока видимого эффекта рынок от этого не получил. Более того, где-то эффект скорее отрицательный…

Кто-то из лидеров рынка продолжает использовать проверенную команду управленцев, но периодически тасует их внутри структуры управления, меняя функционал и формат внутри сети. Человеческий фактор и профессиональная управленческая команда стали бесспорным ключевым фактором успеха на рынке, и там, где акционеры ритейлеров решили данный ключевой вопрос – там и видны результаты. Матрица специалистов стала ещё уже, старая гвардия потихоньку выходит из ритейла на пенсию, в консалтинг или другие отрасли, а новая волна по уровню профессионализма явно уступает предыдущему поколению по набору и составу компетенций. Во всех сетях без исключения.

Но вот в чём новая волна может дать фору старой гвардии – в умении быстро реагировать на инновации и скорость внедрения новых технологических фишек для бизнес-процессов и онлайн сервисов ритейлеров. Массовые перемещения топ менеджмента из крупного западного FMCG в сетевой федеральный ритейл очень редко приносят ощутимый результат, – в большинстве случаев переходы провальные в основном в силу разной специфики, подхода и абсолютной противоположности бизнес процессов. Исключением становятся специалисты по КатМену и работе с ассортиментом и его визуализацией.

• По данным Росстата, общая инфляция в ноябре 2016 года составила 0,4%, по сравнению с 0,8% в ноябре 2015 года, с начала 2016 года 5,0% по сравнению с 12,1% за аналогичный период прошлого года. Продовольственная инфляция в ноябре 2016 года составила 0,7% по сравнению с 1,2% в ноябре 2015 года, с начала 2016 года 4,0% по сравнению с 12,7% за аналогичный период прошлого года.

Но на полочные цены с марта 2017 года никакого влияния в итоге это не окажет, равно как и на общий уровень выплат в сети от производителей.

• В регионах всё грустно – розничных операторов, успешно противостоящих напору федерального ритейла, осталось пересчитать по пальцам, большая часть локальных сетей в ожидании предложения о покупке от Х5, другие сети ТОП 10 M&A либо не проводят по своей стратегии, либо не видят экономического смысла. В следующем году ситуация здесь не улучшится абсолютно точно, скорее ухудшится.

• Новых форматов мы не увидели, однако в течение года были очень интересные точечные попытки дифференцироваться и привлечь покупателя – пример АВ Маркет, очень уверенно себя чувствуют специализированные форматы магазинов с концепцией здорового питания – Вкусвилл, Мяснов, Кнакер, Город Сад – трафик в их торговых точках и средний чек весомо заявляют об этом. Однако проекты локализованы только в столице, масштабировать их в регионы пока смысла нет по целому ряду причин.

Все попытки смены команд в крупных сетях – по сути, являются попыткой понять и определить новое позиционирование сети в условиях меняющегося рынка. Окей, Карусель, Перекрёсток Экспресс, Верный – все ищут свое позиционирование и местоположение на оси координат. В Магните изменений не было, но у них те же проблемы.

Метро полностью сменило команду, продажи рухнули, зачем к ним ездить сейчас – покупателю просто непонятно, ассортимент потерял уникальность, сервис также далёк от прошлых лет, средний ценник выше среднего. Сеть пытается уйти больше в работу с бизнес клиентами, но магазины уже стоят и поглощают деньги, этот процесс неизбежен и b2b его пока не покрывает в нужном объёме.

• Все больше доля оптовых продаж в сетевом ритейле. Вещь понятная, так как закупочная сила ТОП 5 сетей на рынке давно и, безусловно, масштабнее любого опта на рынке.

В нон фуде ситуация не лучше – в Леруа закрыли ноябрь с отрицательными «лайками», Москва вся в красной зоне. И это лидер с концептом EDLP. OBI – минус 30%. Касторама управляется из Британии, без комментариев…

• Интернет канал также сильно присел в росте, мало уже кто растет по 50-100% в год.

• Часть сетей пошла серьёзно по пути вертикальной интеграции и программного производства от производителей для сетей. Это новый, значимый и крайне перспективный тренд на рынке в категории продуктов свежего питания, когда мы видим попытки топ сетей начать диалог с производителями о программной системной работе под заказ и потребности сети и последующая возможная вертикальная интеграция предприятия в структуру ритейлера. Вполне логично на этом фоне выглядит и сокращение трейдеров и общего веса дистрибуторского бизнеса в структуре всего ритейла, который сокращает издержки и пытается снизить конечную цену на полке для покупателя, убирая посредническое звено.

• На рынке продуктового ритейла фактически уже произошла смена лидера рынка, в первом квартале 2017 она закрепится уже формально. Однако окончательную смену лидера я бы не стал анонсировать на долгосрочную основу, так как у обоих лидеров в обойме есть свой пул трудно копируемых преимуществ, и тем интереснее будет следующий год, наступающий для всех участников рынка.

• Зеркальная и аналогичная ситуация вроде бы складывалась на рынке операторов торговли электроникой – после покупки Эльдорадо в конце уходящего года и консолидации её с Техносилой образуется второй по величине ритейлер, при этом отрыв лидеров (новой объединённой сети и М Видео) от остальной группы участников становится гигантским. При этом отметим, что, как и в случае с продуктовым ритейлом – в тандеме лидеров нет иностранных операторов, а это уже не случайность, а вполне закономерная системная логика, за которой стоит целый ряд объективных причин + текущая ситуация в геополитике. Новая сделка второй недели декабря M&A с поглощением М Видео спутала уже и эти карты, теперь по факту образовался абсолютный и единоличный лидер, до которого дотянуться уже просто нереально, вопрос остался один – сколько и каких ограничений наложит ФАС на эту сделку и как это разложится по регионам.

• Темп жизни и время покупателей в торговых точках ещё больше сократились, покупатель всё чаще делает выбор в пользу готовых решений, кросс промо, вариантов food to go (ready food), особенно это характерно для мегаполисов, как результат ритейл медленно, но начал реагировать на эту потребность и переформатировать категории. Покупатель ещё более остро стал реагировать на глубину скидки на промо, сети резко нарастили с начала года процент продаж промо, в некоторых случаях цифра уже зашла за 60%. При этом рост доли акционных товаров никак не радует ни производителей, ни ритейл, так как не дает лояльности в итоге никому. Вопрос как разорвать этот порочный круг…

• Также нужно отметить следующее – до сих пор, несмотря на существование современных розничных форматов сетей, уже более 20 лет в стране продавать категорию ФРОВ на европейском уровне никто пока не умеет. Мы каждый день видим на прилавках несвежие и нестандартные овощи и фрукты во всех сетях без исключения, некондиционный товар, отсутствие качественной выкладки и визуализации продукции на полках.

Но все сети работают над решением этой проблемы, и мы видим уже ряд очень удачных примеров, как полка ФРОВ может выглядеть по-европейски привлекательно (Гиперглобус, АВ Маркет, экспериментальные магазины Окея, Лента, Перекрёсток).

Пока же весь четвёртый квартал ушёл у ритейла на подготовку и переподписание новых контрактов с учётом формулировок нового закона о торговле, отчасти этим объясняется пока затишье в магазинах, вместо привычного новогоднего ажиотажа, все офисы сетей гудят как пчелиный улей над работой по переходу на новые соглашения с производителями.

Человек года – Ольга Наумова, СЕО формата Пятёрочка, качественный и грамотный комплексный ребрэндинг сети, мощный органический рост в течение года, грамотная работа с полочными ценами, ассортиментом, понятная стратегия, агрессивная промо активность в течении года, всё это легло в основу для общего успеха Х5 в уходящем году.

В заключение следует, наверное, сказать следующее, – все отчётливо осознают, что нашу сложившуюся структуру современной розничной торговли не сможет затормозить ни один фактор, за исключением отрицательных темпов экономического развития, поэтому будем продолжать двигаться в сторону его реализации. Инвесторы будут и дальше скупать активы и консолидировать их, в том числе и непрофильные, а Х5 вполне может выйти на новые рынки типа $ шоп, но уже находясь на позиции лидера рынка.