Выгорание знаний: как быстро обесценивается ваш маркетолог

@Freepik





CEO digital-агентства RTA Михаил Белобородов, — о том, насколько быстро в маркетинге меняются правила игры.

Мир, в котором устаревает всё

Скорость обесценивания знаний в маркетинге сравнима со сферой IT. Инструменты обновляются ежемесячно, платформы меняют алгоритмы, появляются новые форматы, запреты и тренды. То, что отлично работало полгода назад, сегодня уже не даёт прежнего выхлопа. Поэтому маркетолог — это «вечный студент», которому нужно учиться постоянно: как в своей зоне ответственности, так и за её пределами.

Его задачи выходят далеко за рамки настройки рекламы. Помимо технических скиллов, ему нужно знать законодательство, понимать логику разных возрастных аудиторий, ориентироваться в культуре, трендах, каналах. И всё это не в теории, а с прицелом на результат: где какой креатив сработает, почему упал CTR, что можно автоматизировать, какие гипотезы потестить. 

Маркетолог в такой системе скорее исследователь, чем исполнитель. Его рабочий процесс включает тесты, выводы и новое планирование. Если он не предпринимает подобных действий, перед вами не специалист, а человек, застрявший в прошлом.

Новый стек: что должен уметь маркетолог сегодня

Описание маркетолога фразой «он всё знает» должно настораживать. Потому что маркетолог, уверенный в своей непогрешимости, чаще всего не отслеживает, как быстро меняется рынок. Специалист с актуальной экспертизой, наоборот, сомневается, задаёт вопросы, инициирует эксперименты. Он знает, что быть «в теме» — это ежедневная работа. Вот из чего она складывается сегодня:

Удержание через технологии: как приложения для обучения и адаптации помогают бороться с текучкой

1. Работа с данными и гипотезами. Умение строить воронки, читать метрики, выявлять закономерности, формулировать гипотезы и проверять их — обязательная часть работы. Без анализа цифр невозможно понять, что работает, а что нужно менять.

2. Знание аудитории и поведения покупателей. Важно не только знать, кто целевая аудитория, но и понимать, как она принимает решения, на какие триггеры реагирует и какие поведенческие сценарии можно построить вокруг продукта.

3. Ориентация в законодательстве и платформах. Нарушения в рекламе могут стоить дорого. Маркетолог должен следить за изменениями в законах, правилах размещения, требованиях к маркировке, особенно если работает в сферах с ограничениями — от алкоголя до инфопродуктов.

4. Умение обращаться с нейросетями и no-code-инструментами. GPT, Midjourney, Canva, Zapier и другие инструменты помогают ускорять работу, автоматизировать задачи и проверять идеи. Но важно не просто «уметь», а понимать, как встроить их в процесс без потери качества.

5. Критическое мышление и скорость. ИИ не заменяет маркетолога, но помогает тем, кто умеет задавать правильные вопросы. Хорошие специалисты формируют идею, дополняют её аналитикой, проверяют, уточняют и переходят к тесту. Главное – не терять темп и видеть картину шире, чем предлагает нейросеть.

Навыки, которые ещё недавно казались базовыми — создание креативов, ведение соцсетей, ручная настройка рекламы — уже не дают конкурентного преимущества. Их можно передать машине или младшему специалисту. А вот выстроить связную стратегию, предложить нестандартную гипотезу и грамотно внедрить технологию – по-прежнему зона ответственности человека.

---

Читайте также: Универсального маркетолога не бывает, или как понять, что перед вами классный специалист?

---

Комьюнити и вторая экспертиза

Маркетолог, работающий в изоляции, быстро теряет тонус. Без внешнего обмена идеями, обсуждения кейсов и сверки с коллегами уходит чувствительность к изменениям. Сильные специалисты регулярно выходят во внешний контур, участвуют в сообществах, читают статьи коллег, делятся кейсами (без нарушения NDA), задают вопросы и получают на них критику. Эти сигналы извне помогают не отставать и проверять свою картину мира на актуальность. Комьюнити здесь работает как живой организм: чем чаще ты туда приходишь, тем точнее получаешь обратную связь.

Для бизнеса это значит одно: если нет возможности проверить гипотезу внутри, нужно подключать внешнюю экспертизу. Это может быть маркетинговое агентство, точечный консалтинг или просто второе мнение по стратегии. Особенно это важно, когда есть ощущение, что маркетинг работает «вроде бы нормально», но роста нет.

Хорошая практика — регулярный аудит. Не чтобы кого-то уволить, а, чтобы перезапустить процессы. Внешний эксперт поможет взглянуть на цифры под другим углом, заметит шаблоны, укажет на слабые звенья. Команде это даст импульс, а бизнесу ясность, что происходит на самом деле.

Необратимые ошибки и как их не допустить

Маркетинг редко даёт мгновенный результат для бизнеса. Визуально всё может выглядеть корректно: рекламные кампании запущены, отчёты в порядке, бюджеты расходуются в пределах плана. Но за этой картиной может скрываться медленное выгорание бюджета. 

Ниже — шесть ошибок, которые чаще всего приводят к упущенной прибыли и сбоям в росте.  

1. Маркетинг без тестов и гипотез. Если сотрудник или подрядчик не предлагает ничего нового, не тестирует каналы, не экспериментирует с аудиторией — это сигнал. Отсутствие гипотез говорит о том, что специалист работает по накатанному, даже если цифры «вроде бы» в порядке. Это значит, что он не ищет точки роста, а только удерживает текущий уровень.

2. Зависимость от одного источника трафика. Часто бывает, что вся стратегия строится на одном рекламном канале, например, на таргете в VK или контексте в Яндексе. Это уязвимость, потому что платформа может изменить правила, увеличить стоимость клика или снизить охват. Диверсификация — базовая защита бюджета.

3. Фокус на красивых отчётах, а не на бизнес-метриках. В презентации может быть высокий CTR, рост охвата и даже недорогие лиды. Но это мало что значит, если нет выручки, нет повторных покупок и не увеличивается LTV. Настоящая эффективность измеряется не цифрами в рекламном кабинете, а результатами для бизнеса.

4. Отсутствие документации и прозрачности. Если маркетолог не может показать структуру кампании, рассказать, какие гипотезы тестировались, где лежат креативы и что сработало — это не просто неудобно. Это отсутствие управляемости. В случае увольнения или смены подрядчика компания начнёт с нуля.

5. Игра во «всё работает, не трогай». Иногда процессы продолжают работать по инерции, но при этом уже давно неэффективны. Проверять надо не только то, что не даёт результата, но и то, что «вроде бы» приносит эффект.

6. Отказ от второго мнения. Если собственник интуитивно чувствует, что маркетинг «не летит», но всё равно полагается только на мнение внутри команды — это риск. Аудит, внешний эксперт или просто сравнение с аналогичными кейсами помогает вскрыть слепые зоны.  

Маркетинг сегодня — это постоянная калибровка. Условия меняются быстро, но фокус в создании устойчивой среды, где специалисты не выгорают, а растут. Там, где допускаются гипотезы, приветствуется автоматизация и есть доступ к разным точкам зрения, появляются живые решения.

Михаил Белобородов,
CEO digital-агентства RTA.

Для NEW RETAIL