Универсального маркетолога не бывает, или как понять, что перед вами классный специалист?

Фото: KamranAydinov by Freepic



Рассказывает генеральный директор агентства TSM Agency Алина Абдулова.

Маркетолог в одиночку – такое возможно?

Хороший маркетолог всегда работает в команде. Если в компании нет маркетингового отдела, первое, с чего стоит начинать поиски – это директор по маркетингу.

Универсальный специалист, который владеет всеми инструментами, но в достаточной мере поверхностно. Он и собирает команду: трейд- и, диджитал-маркетолога, аналитика, бренд-менеджера, PR-специалиста. Каждый из них отвечает за свой блок.

Ситуация на рынке сейчас такова, что запрос о поиске маркетолога, который умеет все – в корне неверный. Наделить одного сотрудника принципиально разными задачами – стратегическая ошибка, которая будет стоить компании издержек, в том числе репутационных, снижения прибыли и многих других последствий.

В качестве примера приведу свой кейс работы с крупной производственной компанией. В штате был только трейд-маркетолог, который выполнял пул задач целого коллектива. Компания обратилась ко мне для формирования отдела, так как были амбиции выхода в регионы и на международный рынок.

Одна из основных сложностей в кейсе – разделение направлений маркетинга и продаж. Первое, что я сделала, в качестве директора по маркетингу, изучила всю финансовую деятельность, производство, провела аналитику. Параллельно проводился отбор специалистов на разные позиции. В процессе знакомства и совместной работы выяснилось, что специалист, работавший трейд-маркетологом, более эффективен на позиции аналитика.

Хороший маркетолог – это не только человек, сочетающий в себе soft и hard skills. Важно, на какой позиции в команде он будет эффективен. Когда мы ставим вопрос о поиске специалиста, следует учитывать, что это могут быть специалисты в разных областях. Критерии оценки должны варьироваться.

Soft skills, или без чего невозможно быть маркетологом

1. Аналитика. Маркетолог должен обладать крепкими аналитическими навыками. Основные его задачи – мониторинг и исследование рынка. Именно маркетолог разрабатывает стратегию продвижения, создает такие цепочки, которые будут соединять продукт и конечного потребителя. Для этого важно понимание, что нужно потребителю.

2. Внимательность. Если аналитика больше связана со стратегией, то за тактические вопросы отвечает такое качество, как внимательность. Хороший маркетолог должен уметь грамотно обходиться с цифрами, читать статистику, правильно ставить задачи, контролировать их выполнение. А это возможно только при скрупулезном отношении к деталям.

3. Креативное мышление. Очень важно смотреть на конкурентов, придумывать такие шаги, которых нет ни у кого. Или брать то, что делает конкурент и с какими-то изменениями, доработками, использовать в работе над своим продуктом. Для этого необходимо развивать насмотренность – интересоваться искусством особенно современным.
 
Маркетинг давно зашел на территорию искусства, а реклама уже много лет использует культурные коды из кинематографа, театра, живописи. Поэтому хорошему специалисту по маркетингу просто необходимо быть любознательным, погружаться в культурный контекст, развивать креативное мышление и восприимчивость.

4. Обучаемость. Маркетинг – сфера, которая довольно быстро меняется. Появляются новые тренды, площадки, инструменты. Для того чтобы отвечать новым запросам рынка, необходимо постоянное обучение. Есть такие специалисты, которые из года в год выполняют одни и те же задачи и не считают нужным повышать уровень компетенций. Востребованный грамотный маркетолог обязательно будет регулярно учиться – разные направления в маркетинге, искусство ведения переговоров, менеджмент.

5. Амбиции. Желание ставить цели и добиваться их, даже если эти цели не вписываются в общепринятые нормы и стандарты.

6. Ответственность. Помимо профессиональных навыков важна способность брать на себя ответственность. Как правило, из 50 кандидатов или сотрудников, только единицы могут ответить за результат/последствия принятых решений. Но именно это качество выделяет среди хороших специалистов того, кто может в перспективе вырасти до руководителя.

7. Коммуникация и стрессоустойчивость. Аналитика, умение обращаться с цифрами – безусловно, важные скиллы. Как правило, маркетолог не взаимодействует напрямую с заказчиком. Обычно есть аккаунт-директор или менеджер, который отрабатывает запрос клиента. И все же, умение строить эффективную коммуникацию внутри команды, стрессоустойчивость, готовность к переработкам, гибкому графику, многозадачности – важные критерии, которые стоит учитывать при отборе кандидата.


Фото: Freepic

Есть вопрос – будет ответ

Интервью с потенциальным кандидатом обычно проводится в несколько этапов. Чаще всего первичное знакомство – это общение с хедхантером, которому нужно оценить опыт, наличие образования и коммуникативные навыки. Далее проводится интервью с менеджером или руководителем, который и составляет общую картину из сочетания ключевых качеств и скиллов. 

Понять, какой перед вами специалист, можно по следующим параметрам:

● У кандидата есть профильное образование.

● В разговоре оперирует терминологией.

● Может рассказать о метриках, которые относятся непосредственно к его области, оценить эффективность того или иного инструмента. В маркетинге много различных метрик. Грамотный специалист сможет рассказать о них, правильно прочитать и дать интерпретацию.

● Имеет портфолио, приводит кейсы из своей практики, детали о концептах, которые составлял.

* Существует метод, при котором кандидата просят подробно рассказать о кейсе – назвать имена, площадки, инструменты, сроки работ. Затем в конце разговора нужно вернуться к этому же кейсу. Если данные совпадают с тем, что было озвучено, значит человек действительно имел такой опыт. В стрессовом интервью сложно придумать подробности.

● Хорошо понимает уровень клиентов, с которыми работал – различает стоимость и уровень работ в разных сегментах рынка. Знает конкурентную среду, проводил аналитику рынка в данной области.

● Дает креативное решение на предложенную задачу.

* Интервьюер может нарисовать историю бренда, описать вводные и спросить, как кандидат видит потенциальную ЦА бренда, каким запросам аудитории должен отвечать бренд, какую стратегию можно предложить.

---

Читайте также: Актуальные аспекты взаимодействия с амбассадорами: как агентства работают с брендами

---

Вместо выводов о самом важном

Помимо требований, которые уместно предъявлять к кандидатам на разные позиции в отделе маркетинга, важно не путать маркетолога с другими специалистами.

Ошибочные критерии, или с кем путают маркетологов:

● Продажи. Маркетолог должен хорошо представлять себе сферу продаж, знать инструменты. Однако продавать продукт, контактировать напрямую с потребителем не входит в его обязанности и в перечень профессиональных навыков.

● Таргетологи, директологи, контекстологи и другие специалисты, которые решают отдельные задачи, являются профессионалами в узкой области. При этом маркетологу необходимо иметь общее представление об этих инструментах, понимать, как и для каких задач их можно эффективно применять.

● PR-специалисты. До сих пор не все понимают разницу и нагружают маркетолога задачами по коммуникациям со СМИ, партнерами, блогерами и т.д. При этом, PR – один из инструментов маркетинга, и грамотный специалист всегда будет знать механизм работы этого инструмента. Но никогда не применять его в контексте работы маркетолога.

Резюмируя, хочется отметить основную мысль о том, что хороший маркетолог может решить целый пул задач, но будет эффективен только в команде, где каждый занимает свою позицию и отвечает за свой блок работ.

Алина Абдулова,
генеральный директор агентства TSM Agency.

Для NEW RETAIL.

* Публикация выводов и рекомендаций автора возможна с разрешения New Retail (editor@new-retail.ru).