0/5

Пир после чумы: от кого и от чего зависят перспективы восстановления рынка люксовых товаров

Пир после чумы: от кого и от чего зависят перспективы восстановления рынка люксовых товаров
время публикации: 10:00  23 апреля 2020 года
Если непродовольственный ритейл в последние недели рассказывает о снижении продаж, то рынок люксовых товаров практически умер. И вопрос его восстановления беспокоит многих маркетологов, социологов и прочих теоретиков ритейла. По каким сценариям может проходить восстановление, и от кого зависит его динамика?
Пир после чумы: от кого и от чего зависят перспективы восстановления рынка люксовых товаров
Софья Щукина, CMD
Партнер исследовательской компании AMExpert

Китайская пословица гласит «Нет пира, который не кончается». По мнению Памелы Данзигер, исследователя  и эксперта рынка люксовых товаров ему  «понадобятся годы, чтобы преодолеть негативные последствия COVID-19». 

В статье рассказ о роли потребительских страхов, опыте прежних кризисов и стресс-устойчивости китайских клиентов от реакции которых на негативные события этого года зависит, будет ли созван «новый пир» на рынке люкса, когда окончательно отступит «чума». 

На прошлой неделе вышли отчеты двух консультантов «по коронавирусу» – Boston Consulting Group (BCG) и Bain and Company. Памела Данцигер, социолог, специалист по изучению потребительского поведения на рынке люксовых товаров, автор книг («Putting the Luxe Back in Luxury» и других) в блоге Union Marketing называла оценку текущих событий, предложенную консультантами, «отрезвляющей». Сегмент, который еще в начале года сиял как магический Эльдорадо в темном царстве неопределённости потребительского рынка, померк и вряд ли в обозримом будущем сможет блистать снова.

В феврале этого года BCG предсказывала, что объем глобального рынка люкса в 2020 году сократится на 33-44 млрд. долл. США. И три недели спустя появился второй прогноз, пессимистичный. Согласно нему, объём потерь увеличится в 2,5 раза и составит 80-100 млрд. долл в сравнении с показателями 2019 года ($350 млрд долл или 320 млрд евро). 

Затем 27 марта Vogue Business сообщил что BCG теперь оценивают потери на уровне $85-$120 млрд долл США (€78 – €110 млрд евро), но Памеле Данцигер не удалось эту информацию подтвердить или опровергнуть у источников в BCG. BCG также предсказывает что восстановление рынка пойдет по  V-образному сценарию  и что к концу 2020 года продажи будут ниже уровня декабря 2019 года на 10-15%.

Данцигер считает оценки консалтинговой компании и относительно объёма потерь и насчёт времени выхода из кризиса слишком радужными. Руководитель практики «Потребительский рынок и ритейл» региона APAC компании Deloitte Тянбинг Жанг, скорее, согласен с Данцигер, чем с BCG. «Ожидать восстановления продаж на уровне 80-90% прошлого года после такого глобального потрясения уже в IV квартале 2020 года это оптимистичный взгляд на ситуацию».
 

Bain рассматривает три сценария, один хуже другого

Bain традиционно сдержан в оценке объёма рынка персональных товаров люксового сегмента. В 2019 году объём составил $307 миллиардов долл США (€281 миллиардов евро). И на основе расчетов группа аналитиков Bain с Клаудией Д’Арпицио (Claudia D’Arpizio) во главе смоделировала три сценария развития событий.

В самом благоприятном случае (Сценарий № 1 из отчета Bain) снижение объёма продаж год к году составит 15%-18% и возврат показателей в плюс случится к IV кварталу 2020 года – в это Данцигер и другие аналитики не верят. Второй сценарий, который сами аналитики Bain расценивают как весьма вероятный, прогнозирует снижение продаж на уровне 22-25% в сравнении с 2019 годом.  Памела Данцигер согласна, скорее, со сценарием № 3. Согласно этому прогнозу рынок ждут потери на уровне 30-35%, которые в денежном эквиваленте составят 92-107 млрд. долл. США или 84-94 млрд. евро. Итоговые показатели будут сопоставимы с 2011 годом.

Но точность и релевантность прогнозов – под сомнением. Мир столкнулся с ситуацией пандемии, которая развивается непредсказуемо. И нет смысла сравнивать ситуацию с Великой Рецессией 2008-2009 года, которая сильно ударила по кошелькам людей, но не представляла прямой угрозы жизни. Кроме того Финансовый кризис 2008-2009 не коснулся состоятельных китайских потребителей. Граждане Поднебесной продолжали покупать, в то время как западные клиенты сидели с затянутыми поясами и ничего не тратили.

Эпидемия атипичной пневмонии (SARS), которая пошла из Китая 2002-2003 годов тоже неудачный пример для сравнения. В Китае ей переболели 8000 человек, а жертвами COVID-19 стало на середину апреля в 10 раз больше людей (~875,000 согласно официальной статистике). И 18 лет назад влияние Китая на глобальный рынок люкса еще не было таким серьезным. Поэтому прецедентов чтобы построить точную финансовую модель, нет в природе. Результаты исследований о том, как реагировали на последствия кризиса состоятельные потребители в 2008-2009 годах, даёт некоторое понимание о том, каких изменений в поведении ожидать. Bain считает, что влияние на развитие ситуации будет оказывать «фактор страха».

Пир после чумы: от кого и от чего зависят перспективы восстановления рынка люксовых товаров
 

Уроки рецессии

Михаэль Баер (Michael Baer), старший вице-президент международной исследовательской компании Ipsos и руководитель направления по изучению состоятельных клиентов  (Ipsos Affluent Intelligence) в своей статье на тему «преодоления кризиса» ссылается на  результаты исследования потребителей c высокими доходами, которое компания выполняла в 2009-2011 годах, чтобы оценить последствия кризиса 2008 года и степень влияния событий на поведение покупателей. «Ожидания и прогнозы относительно того, что привычный порядок вещей придёт в норму и жизнь восстановится быстро, ни на чем не основаны», – пишет Баер, анализируя «изыскания» 2009 - 2011 годов.

И снова – изменения в поведении и образе жизни состоятельных клиентов произошли под влиянием финансового кризиса, который ударил только по кошельку и угрожал финансовому благополучию, а не жизни клиентов. Поэтому в этот раз аналитик ожидает, что изменения в образе жизни будут намного серьезнее, и вот почему.

Во-первых, Ipsos обнаружил, что обеспокоенность и тревога по поводу финансового состояния дел и благополучия не оставляет клиентов «в покое» гораздо дольше, чем кажется на первый взгляд. В 2009 году 75% состоятельных респондентов отметили «сильную обеспокоенность» ситуацией с экономикой в стране. В 2011 году таких обеспокоенных стало на 10% меньше, но процент встревоженных по-прежнему составил значительные 65%. 

Во-вторых, несмотря на то, что с глобальными финансовыми последствиями коронакризиса миру только предстоит столкнуться, исследователи ожидают, что ситуация в этот раз будет тяжелее событий 2008-2009 года, потому что в 2020 ни у одной страны мира не окажется иммунитета к последствиям (как это было у Китая во время Великой рецессии). Поэтому Баер отмечает, что «долгое время в обществе будет сохраняться повышенный уровень тревожности и паранойяльное отношение к вопросам здоровья и безопасности».

Кроме того финансовая обеспокоенность состоятельных клиентов уже в 2009-2011 годах приводила к осторожности и осмотрительности в покупательском поведении. Люди не меняются за одну ночь – если в сложные времена потребители предпочитают тратить меньше, ждать неприятностей и пребывать в дурном настроении, даже не смотря на то, что мир вокруг потихоньку восстанавливается, то можно предположить, что в кризис 2020 они будут вести себя похожим образом. 

И конечно, отношение к вещам, и их стоимости претерпит изменения. Речь здесь идёт не о взаимосвязи «цены» и «ценности», а, скорее, о пересмотре иерархии потребностей, «что важно, а что нет». Не стоит отказывать состоятельным клиентам в умении контролировать свои траты, сократить импульсные покупки и сосредоточиться на «нужном и важном» (прим - СЩ).

Проиллюстрирую вывод примером из исследования Ipsos 2009-2011. 58% состоятельных покупателей в 2009 году отметили, что «дорогая одежда важна для них», а в 2011 году одежду назвали «важной категорией потребления» только 49% опрошенных. К тому же восприятие моды и люксовой одежды и обуви как средства самовыражения изменилось: если в 2009 году 56% респондентов говорили,  что мода  «помогает выразить себя, дополняет личность», то к 2011 году так считало уже только 43% опрошенных.

«Предположим, что на ранней стадии кризиса люди стараются сохранить привычный образ жизни, но экономические обстоятельства определяют перемены в поведении», — продолжает Михаэль Баер. «И эти приобретённые в сложные времена привычки и новые практики останутся в жизни потребителей надолго, даже когда экономика нормализуется, покупатели продолжают считать, что еще рано возвращаться к докризисной модели потребления».

Баер приходит к выводу, что важно вовремя  понять, когда клиенты вступили в стадию тревожности и эта «обеспокоенность» начала влиять на потребительские привычки, меняя уклад и потребительские предпочтения. И помнить, что поведение и потребление не возвращаются к норме одномоментно «по щелчку». И Баер и Данцигер предсказывают, что рынок люкса будет восстанавливаться сложно и медленно. 




Читайте также: Теория бизнеса: какие компании выживают в кризис – самые большие или самые быстрые?


 

Приготовьтесь к длительному процессу выздоровления

Компания McKinsey, напротив, с подозрительным оптимизмом рапортует о том, что китайские потребители «как только кризис минует» начнут сразу же тратить деньги на покупки в люксе с удвоенной или утроенной силой. Опираются они на результаты опроса 2,500 потребителей в Китае. Данцигер отмечает, что опрос сознательно обходит тему страхов и ограничений и относится к нему скептически. Исследователь  повторяет, что масштаба негативных последствий финансового кризиса и глубины проблем пока не понимает никто, даже китайцы.

Исследование McKinsey отмечает, что 49% опрошенных ожидают, что китайская экономика «придёт в себя» в течение 2-3 месяцев, и что страна станет еще крепче и сильнее чем прежде,  до эпидемии коронавируса. Но результаты опроса подтверждают гипотезу, что после снятия ограничений на перемещения и возврата к привычному образу жизни, у людей наступает легкая эйфория. Данцигер ожидает, что настроения потребителей будут меняться и станут менее радужными уже через нескольких месяцев, когда страна осознает и проанализирует масштаб потерь. 

По ее мнению 49% оптимистов примкнут к рядам нейтрально настроенных людей или «реалистов», которых McKinsey насчитали 45%. «Реалисты» отметили, что на восстановление национальной экономики уйдёт 6-12 месяцев, Китай ждёт стагнация, а потом медленный рост.

Согласимся с Данцигер и расценим стремление потребителей «срочно потратить деньги сразу после снятия ограничений, чтобы наверстать упущенное время» как примету окончания острого периода, просвет в чреде темных дней. Покупатели рассуждают так: «Пока можем — пойдём в Hermes и купим, что хотели, потом вряд ли получится». Иными словами — покупатели предпочитают «отпраздновать» окончание изоляции статусными покупками, а считать потери и принимать решения «пока не тратить», а подождать «до лучших  времён» они будут, но чуть позже. 

Рынок люкса будет наверстывать упущенное, и преодолевать пропасть падения продаж величиной в девять лет не полгода и даже не год. И Данцигер и Баер отмечают, что «глобальный  рынок люкса процветал в 2010-е исключительно за счёт растущей  покупательской способности китайских клиентов» и дальнейшее развитие ситуации в luxury будет определяться темпами выхода из кризиса китайской экономики. 

Психология и поведение потребителей Китая крепко связаны с государственной повесткой. Исследований и аналитики по тому, как ведут себя «богатые китайцы» в тяжёлые времена нет ни у кого в мире. А это единственная когорта клиентов, на удовлетворение потребностей которой (статусных, эстетических, культурных)  десять лет работали люксовые марки и модные дома мира, а также глобальная туристическая индустрия. И признаемся, что изучали эту аудиторию поверхностно. Когда нет исследований, то будущее выглядит пугающим. 

Без китайских денег и любви к статусному потреблению и путешествиям рынок люкса вряд ли достиг финансовых высот 2017-2019 годов сам по себе. Если китайцы, по каким то причинам, не смогут или не захотят покупать и путешествовать еще 6-9 месяцев, то luxury market потерпит окончательный  крах.

Софья Щукина, CMD
Партнер исследовательской компании AMExpert
Для New Retail


0
Реклама на New Retail. Медиакит