0/5
Pop-up: как временно встроиться в торговую среду и остаться с покупателями навсегда

Pop-up: как временно встроиться в торговую среду и остаться с покупателями навсегда

Pop-up: как временно встроиться в торговую среду и остаться с покупателями навсегда
На MAPIC Russia 2019 состоялась сессия «Большая роль малых форматов», на которой Марьяна Джабраилова, директор по коммерциализации ADG group, рассказала о функциях островов и корнеров в торговых центрах. В колонке для New Retail Марьяна объясняет, почему будущее ритейла именно за малыми форматами и кому стоит присмотреться к pop-up stores.

Pop-up: как временно встроиться в торговую среду и остаться с покупателями навсегдаНа фото: Марьяна Джабраилова, директор по коммерциализации ADG group

В погоне за квадратными метрами, присущей ритейлерам в 2010-х, некоторые из них забыли о мудрости известной идиомы Less is more. 

Рассмотрим, как эту философию, ключевую для идей минимализма, можно применить к организации торгового пространства и в каких магазинах она раскрывается лучшим образом. 

Малые форматы в торговых центрах сегодня представлены преимущественно островным ритейлом, а также сверхкраткосрочной арендой – ярмарками и фестивалями. При этом самым быстрорастущим сегментом из них на мировом и российском рынке в последние годы становятся pop-up stores – «всплывающие» магазины, размещаемые на срок от нескольких дней до нескольких месяцев. 

Pop-up позволяет представить лимитированную коллекцию или коллаборацию – например, в России с этим форматом не боится экспериментировать японский гигант Uniqlo: запустив в октябре 2016 года 5-дневный pop-up в центре Москвы, он повторил успех полгода спустя, а в 2018 году расширил географию и вышел в Ростов. Как результат – уже на третий день работы временных магазинов часть коллекции была полностью распродана, а сам ритейлер становился хедлайнером новостных лент. 

Выходят за стандартные рамки не только mass-market, но и lux- или premium-операторы: в июле 2017 года в Москве открылось бьюти-пространство в формате pop-up бутика Coco Cafe Chanel, которое затем трансформировалось в инсталляцию, посвященную новому аромату Gabrielle Chanel, а позже – в Chanel Moscow Studio. В северной столице свой временный магазин в 2017 году открыла Cosmotheca – в здании «Бутылки» в Новой Голландии. Недавно компания возобновила работу: теперь в магазине будут проводить мастер-классы, лекции и воркшопы.

Pop-up превращает традиционное торговое пространство в место для эксперимента, игр, интерактива и коммуникаций с покупателем – тем самым, которого с каждым днем всё сложнее привлечь. 

Из необычных примеров стоит вспомнить The Next Big Thing Concept Shop от журнала Marie Claire в Нью-Йорке, где посетители могли формировать свои покупки с помощью планшетов и «примерять» одежду на цифровых панелях, встроенных в зеркала. Barry the Cactus – магазин по продаже кактусов и аксессуаров для растений – расположился в большом магазине Topshop в Лондоне и предлагал покупателям подобрать «персонифицированный» кактус, похожий на своего будущего владельца. 

Pop-up: как временно встроиться в торговую среду и остаться с покупателями навсегда

Особенность формата заключается в создаваемом им эффекте новизны, необычных впечатлений и ярких эмоций. С точки зрения трафика – это дополнительный инструмент для поддержания интереса постоянных посетителей и отличная возможность привлечь новых. Прирост трафика может составить от 7% в зависимости от масштаба, формата мероприятия и самого бренда. Например, beauty pop-up Кайли Дженнер посетило свыше 25 000 человек – неожиданный успех привел к тому, что следующий временный магазин инфлюенсер открыла спустя всего несколько недель после завершения работы пилотного.

Не стоит думать, что этот формат могут позволить себе только крупные ритейлеры. Минимальные затраты на краткосрочную аренду площади, разработка сайта (для присутствия онлайн) и необычная идея – и даже начинающий предприниматель может громко заявить о себе. Pop-up позволяет достичь одновременно две цели: непосредственно реализовать представленную товарную линейку, а также создать рекламный эффект и ажиотаж.

Однозначный плюс такого магазина – гибкость в вопросе дизайна и мерчандайзинга представленного товара. Можно сделать ставку на необычную яркую выкладку, либо, наоборот, сместить фокус на digital-панели и интерактивные зоны, фото которых завтра заполонят Instagram. Такие эксперименты – это закономерное создание безбарьерной среды смешанного назначения. Бесшовное торговое пространство – логичное продолжение общего тренда на сглаживание углов, объединение разных каналов продаж, стирание границ между продажей товара, предоставлением сервисов и покупательским опытом. Например, с 2017 года Tele2 открыла в партнерстве с сетью Cofix 15 digital-кофеен. Благодаря этому формату компании удалось увеличить посещаемость в салонах с кофейнями в четыре раза, а продажи SIM-карт — на 50%. 

В районных центрах ADG group этому подходу соответствует и интерьерная концепция. Плавный переход между различными форматами ритейлеров – in-line и корнеров – и отсутствие преград в виде витрин создает более комфортные условия для шопинга. Например, территория кафе или магазина продолжается зоной отдыха: в магазин интегрируется напольное покрытие общей зоны, соблюдается дизайн интерьера, создается ощущение единого пространства. Торговля ненавязчиво, но уверенно встраивается в среду.




Читайте также: «Всплывающий» магазин. Феномен pop-up store в стране и мире 




Так решается проблема так называемого «эффекта дверного проема», который люди ощущают, например, при входе в новое помещение. Переступив через порог, многие забывают, зачем направлялись в комнату. 

Американский психолог Габриэль Радванский объяснял это тем, что дверной проем воспринимается человеческим мозгом как полноценный информационный эпизод, который несет дополнительную нагрузку на память. Интерьерная концепция ADG group исключает барьеры, что значительно облегчает восприятие покупателем магазина. Отсутствие физических преград снимает психологические: витрины, страх общения с консультантом или боязнь несоответствия бюджету мешают многим людям зайти внутрь. Открытая зона и представленность товара на расстоянии вытянутой руки сводит к нулю эти страхи.

Человеческая психология становится всё более изученной, а торговля – безграничной. Современный продавец понимает, что ему не нужно много места, чтобы эффективно продавать. Поэтому в сети районных центров мы делаем большую ставку на малые форматы, ведь именно они создают «шопинг впечатлений». 

Less is more: креативно используя небольшое пространство, предлагая уникальный опыт и выстраивая персонализированную коммуникацию, можно создать лучшее предложение и найти своего лояльного покупателя. 

Марьяна Джабраилова, 
директор по коммерциализации ADG group

время публикации: 10:00  26 апреля 2019 года
0
Теги: малый бизнес, Pop-up store


Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 4
Разместить рекламу на New Retail
Агатов Global