Попасть в сети: история производителя женских колготок

Наш сегодняшний герой - Наталья Терехова, коммерческий директор бренда Orodoro.

Orodoro – новый российский бренд женских колготок с собственной производственной базой в Подмосковье. На рынок марка вышла в середине 2014 года. Дистрибуция развивается по двум каналам – крупный опт и сотрудничество с торговыми сетями.  

На данный момент марка представлена в 40 крупных городах, и присутствует как в специализированных магазинах, так и в федеральных и  локальных сетях: Гипермаркеты Глобус, Зеленый перекресток, Монетка, Молния, Оптима, Мегамаркет и других.

Мы не во все сети заходим сами, в некоторые (в основном локальные) - через дистрибьюторов, но в любом случае сталкиваемся с одними и теми же проблемами. 

У нас новое производство и новый бренд, который пока мало узнают. И, несмотря на высокое качество, адекватную цену и выделяющуюся на полках упаковку, было бы опрометчиво говорить, что нам просто конкурировать с известными брендами, у которых крупные рекламные бюджеты и многолетняя история.

В первую очередь сталкиваемся с тем, что новый бренд сети готовы вводить в ассортимент со значительными скидками. Это связано с возросшей конкуренцией между самими сетями, которая, в конечном итоге, свелась к ценовым гонкам. При этом сети не готовы терять свою маржу и бонусы, и вся нагрузка ложится на плечи поставщиков. И если «старые» поставщики еще могут ограничиться скидками до 10%, то от новых требуют 40-50%.  

Мы же позиционируем свою марку в среднем ценовом сегменте, у нас качественное сырье и упаковка, и предлагать продукцию  по заниженной цене мы не можем. 

Следующая сложность – это длительность процесса переговоров. Например, на текущих ассортиментных комитетах  формируются товарные матрицы на сезон осень-зима 2016/2017. При этом надо учитывать, что достигнутые договоренности и по ассортименту, и по ценовой политике изменить будет уже невозможно. А в условиях нынешней экономической ситуации  это довольно рискованно. И весь риск ложится на плечи производителей. В этом плане сотрудничать с крупными дистрибьюторами проще и выгоднее – они закупают товар «здесь и сейчас», т.е. работают с текущими остатками.

Немаловажное значение имеет и человеческий фактор. При переговорах с крупными дистрибьюторами мы контактируем  обычно с собственниками компаний. Именно они принимают решение о вводе нового ассортимента, просчитывая  все экономические выгоды и риски. А в торговых сетях все коммуникации идут через категорийного менеджера, который рассматривает новый ассортимент не только с точки зрения экономической выгоды, но и как конечный потребитель, у которого есть привязанность к тому или иному бренду. И надо понимать, что ввод нового ассортимента не расширяет существующую полку, а вытесняет продукцию других брендов и зачастую закупщик не рискует менять или ущемлять проверенных поставщиков, которые гарантированно могут  выполнить условия по объему, что для некоторых сетей принципиально важно.   

У каждой сети свои условия и свои особенности. Некоторые принимают заявки от поставщиков раз в полгода, в строго определенное время. 

В каких-то сетях такого строгого регламента нет, мы смогли с ними договориться и «встать на полки» за два месяца.  Где-то переговоры затянулись на полгода, а с кем-то переговоры длятся уже более полутора лет. 

Прежде всего – это отсрочка платежа, которая в большинстве случаев составляет 100 дней и более. При работе с крупными дистрибьюторами таких отсрочек просто нет. Ротация товара - 2 раза в год, т.е. 2 раза в год сети возвращают нам нераспроданный за сезон товар, и он далеко не всегда сохраняет вид, пригодный к последующей перепродаже. Так же на каждый магазин сети приходится делать отдельный заказ, и хорошо, если доставка потом до РЦ, а не до каждого магазина – такое тоже бывает. 

Требования могут быть совершенно разнообразные – от отсрочки платежа в 100 дней и более, о которой мы уже говорили, и до дополнительной обработки заказа (специальные стикеры, спайки, крючки и пр). Под большие сети приходится держать большой запас товара, потому что по условиям договора несвоевременная или неполная поставка влечет за собой огромные штрафы. 

Как правило, за выкладкой товара следят мерчендайзеры, которых предоставляет сетям поставщик, но заказы формируют категорийные менеджеры магазинов. 

Дополнительные услуги прописываются в договоре, обычно они составляют какой-то процент от товарооборота – это могут быть и маркетинг, и мерчендайзинг, и доставка на РЦ. Сейчас некоторые сети вносят в договоры оплату полки или плату за вход в новый магазин. 

Отказы от сотрудничества были и с нашей стороны, так как оно оказалось для нас экономически невыгодным или нам не подходили условия. Например, если в сети  более 100 магазинов, то осуществить доставку до каждого для нас пока почти нереально, особенно если речь идет об отдаленных регионах.