Попасть в сети: как выводить на рынок новинки ассортимента

АО «САН ИнБев» - российское подразделение крупнейшего в мире пивоваренного концерна «Анхойзер-Буш ИнБев». Компания работает на пивоваренном рынке России 15 лет, занимает одну из ведущих позиций и владеет сетью современных пивоваренных заводов в 5 российских городах: Клину, Волжском, Омске, Саранске и Иваново. Основные марки выпускаемого пива в России – BUD («Бад»), «Клинское», «Сибирская Корона», Stella Artois («Стелла Артуа»), Staropramen («Старопрамен»), Hoegaarden («Хугарден») и другие.

Главные проблемы, с которыми сталкиваются производители

Ключевая проблема при выводе новинок на рынке в России – это система регулирования пивоваренной отрасли, которая является одной из самых жестких в мире. Обилие запретов и ограничений затрудняет инвестиции в маркетинг инноваций. Проигравшим в итоге оказывается, в первую очередь, потребитель.

Тем не менее, в качестве одного из лидеров пивоваренного рынка мы постоянно следим за изменениями потребительских предпочтений и всегда стараемся максимально полно удовлетворить потребности покупателей. В последнее время, как вы знаете, в мире идет бум по поводу крафтового пива. Мы видим повышенный интерес к оригинальным сортам пива, нетривиальным вкусам. Именно поэтому в конце прошлого года на российском рынке были запущены три новых сорта «Сибирской Короны». Уже сейчас мы видим большое количество положительных отзывов. 

Мы работаем с этими продуктами сравнительно небольшое количество времени. Основные активности по продвижению в торговые сети запланированы на начало 2016 года, так как в декабре все магазины уже были сконцентрированы на новогодних предложениях. Тем не менее, продукт уже доступен в ряде сетей и тех торговых точках, с которыми успели согласовать отгрузки ранее запланированного срока.

В каждом конкретном случае условия определяются действующим контрактом, они, как правило, вполне стандартные. Однако с точки зрения практики на рынке существуют три основных способа. 

Первый из них – тест «уходимости» или «in-out». Что это значит? Производитель договаривается о том, что в течение определенного времени сеть отгружает товар и смотрит за тем, как он продается. Если все идет хорошо, то продукт оставляют, если нет - его убирают с полок. 

Второй вариант проще: продавец просто вводит новую позицию в свою линейку без дополнительных условий. 

И третья возможность – работа по контракту. В нем указывается количество позиций, которые должны быть представлены в магазинах. Если есть свободные опции, то новинка попадает на полки. Безусловно, многое зависит от ассортиментной политики сети и ценового сегмента, с этими факторами напрямую связан успех сотрудничества.

Каждая торговая сеть заинтересована в дополнительном продвижении. Например, производители могут устанавливать дополнительные места продаж в магазинах, распространять листовки или устраивать промо-акции.

На самом деле, в данный процесс вовлечена большая команда людей. В первую очередь, это менеджеры по работе с ключевыми клиентами. За каждым закреплена одна или несколько торговых сетей. В тесной взаимосвязи с ними всегда находится так называемая «полевая» команда продаж, которая отвечает за продажи на определенной территории.

Каждая компания, как правило, старается использовать максимально возможный инструментарий по продвижению своего продукта в условиях действующих ограничений и запретов на рынке пива. При этом основные затраты связаны именно с использованием этих каналов. Иногда возникает ситуация, когда поставщик принимает решение предоставить продавцу дополнительную скидку на новый продукт, за счет чего у покупателей появляется возможность приобрести его по более выгодной цене.

Как производители, так и торговые сети заинтересованы в появлении новинок. Это возможность увеличить объемы реализации и количество клиентов, получить реальный отзыв о продукте. Однако не стоит забывать, что полка в магазине имеет ограниченный размер. За право стоять на ней разные бренды и сорта конкурируют друг с другом. В итоге остаётся тот, кто более востребован потребителем. Каждая сеть анализирует свои продажи, и, если есть понимание, что определенный продукт продается хуже, то принимается решение заменить его другим.