Продукты категорий «фреш» и «ультра фреш»: в чем разница, и как с ними работать?

@Freepic
Продукты категорий фреш и ультрафреш увеличивают долю в ассортиментной матрице ритейлеров. Даже магазины в формате хард-дискаунтера сейчас расширяют товарное предложение таких продуктов, несмотря на высокий процент списания и высокие издержки на хранение и управление категорией. Продукты с небольшим сроком годности заставляют покупателей чаще приходить в магазины и значительно повышают средний чек, что является важными бизнес-факторами для расширения такого ассортимента. Многие федеральные ритейлеры особо отмечают, что в силе стратегически важных направлений является увеличение доли «фреша». Так, например, в гипермаркетах «ОКЕЙ» в новой концепции ассортимент свежего мяса, птицы, рыбы, молочных продуктов, кондитерских изделий, овощей и фруктов превышает 6 000 SKU.

В супермаркетах «Перекресток» в новом концепте продукты категорий фреш и ультрафреш в компании называют «фокусными», и на них приходится почти треть всего ассортимента. 

В необходимости продаж таких продуктов в современном контексте нет сомнений. Покупатели все больше внимания уделяют сбалансированному питанию, следят за составом продуктов, и готовы переплачивать за «свежак». Часто категории фреш и ультрафреш упоминаются в единой связке, однако у этих категорий есть важные различия, которые диктуют разные условия работы с ними. Давайте разберемся – чем фреш отличается от ультрафреш?

Фреш — это свежие продукты, которые имеют срок годности от 3 до 15 суток. К ним относятся овощи, фрукты, зелень, некоторые виды мяса и рыбы, эко-продукты и детское питание. Продукты категории фреш требуют особых условий хранения и транспортировки, чтобы сохранить свои полезные свойства и вкус.

Ультра фреш — это продукты, которые имеют ещё более короткий срок годности, чем продукты категории фреш. Это настоящий «скоропорт» со сроком хранения до 3-5 суток. К ним относятся, например, свежевыжатые соки, смузи, многие виды охлажденных морепродуктов, фермерские молочные продукты, и, конечно, выпечка и готовая еда – салаты и прочая кулинария. Продукты категории ультра фреш требуют особенно тщательного контроля температуры и влажности при хранении и транспортировке.

Основное отличие между продуктами категории фреш и ультра фреш заключается в сроке годности. Продукты категории фреш могут храниться несколько дней, в то время как продукты категории ультра фреш должны быть в идеале употреблены в течение нескольких часов после изготовления. Уже к концу первого дня обычно их продают с большим дисконтом. Так, например, выпечку после 20:00 в «Пятерочке» продают со скидкой 20%.

Еще одно отличие состоит в том, что продукты категории ультра фреш обычно стоят дороже, чем продукты категории фреш. Это связано с тем, что они требуют более сложных технологий производства и хранения, и больший процент ассортимента утилизируется, что также учитывается в средней стоимости. 


@Freepic

Как формируется цена на продукты категории фреш и ультра фреш?

Стоимость продуктов в категориях фреш и ультрафреш всегда несколько выше, чем на продукты более длительного хранения, и для этого есть объективные причины. Цена на продукты категории фреш и ультра фреш формируется под влиянием нескольких факторов:

● Затраты на производство. Это расходы на сырьё, упаковку, транспортировку, хранение и другие операционные расходы. Для производства и хранения такой продукции необходимы дорогостоящее современное оборудование и высококвалифицированные специалисты. Все это складывается в значительную часть цены. 

● Маржинальность. Это разница между ценой продажи и затратами на производство. Маржинальность должна быть достаточной для покрытия всех расходов и обеспечения прибыли. Сюда же нужно заложить процент продукции, которая попадает под списание. В зависимости от проходимости торговой точки и аудитории эта доля может достигать 60%. 

● Конкуренция. Несмотря на дорогостоящее производство и учет маржинальности, конечная цена должна быть конкурентоспособной, чтобы привлечь внимание потребителей. Покупатели оченл чувствительны к цене, и разница в 2 рубля по сравнению с другими продуктами может снизить востребованность продукта. 

● Спрос. Цена должна соответствовать спросу потребителей. Если спрос высокий, то можно установить более высокую цену. Если спрос низкий, а конкуренция на полке магазина уже достаточно высокая, необходимо снизить цену, чтобы стимулировать продажи.

● Сезонность. Цена может меняться в зависимости от сезона. Например, летом предложение свежих овощей и фруктов больше, потому и цена может быть ниже при более широком ассортимент. В то же время зимой, когда есть объективные ограничения в поставках ягод и фруктов, их стоимость может расти. 

Ценовая политика оказывает значительное влияние на продажи и прибыльность продуктов категории фреш и ультра фреш. Если цена слишком высока и не соответствует формату магазина, то продажи неизбежно снизятся, так как потребители будут искать более дешёвые альтернативы. Если цена слишком низкая, то, во-первых, это вызовет сомнения покупателей, а во-вторых, полученная прибыль будет недостаточной для покрытия всех расходов.

Оптимальная ценовая политика должна учитывать все вышеперечисленные факторы и обеспечивать максимальную прибыль при сохранении конкурентоспособности и удовлетворении потребностей потребителей.

---

Читайте также: Раз банан, два банан: станут ли фрукты роскошью для российского потребителя?

---

Способы стимулирования продаж категорий фреш и ультрафреш

Резкий рост спроса на свежие продукты произошел сразу после пандемии. По итогам 2021 года аналитики NielsenIQ рассказали, что спрос на свежую выпечку в ритейле вырос на 166%, молочные продукты на 135%, а свежая птица на 117%. Тогда же и в «СберМаркете» поделились данными, что количество онлайн-заказов овощей и фруктов с рынков летом-осенью 2021 года выросло в два раза по сравнению с весной-летом того же года. Рост доверия к сервисам доставки в вопросе выбора свежих продуктов стало продолжением увеличения спроса на свежие фрукты, овощи, молочку, предложение которых в традиционной рознице оставалось сравнительно небольшим. 

Свежая выпечка является лид-магнитом для магазинов, это подтверждает опыт «Пятёрочки», которая насчитывает более 5000 пекарен в 67 регионах России. Собственная выпечка есть в каждом шестом чеке сети. 

Российские розничные сети уже накопили опыт работы с продуктами категорий фреш и ультрафреш, которая позволяет повышать их продажи и сокращать списание. 

В числе наиболее эффективных механик стоит выделить следующие:

● Использование особых скидок и акций. 

В отношении категорий есть разница по предоставлению скидок, так как, если фреш имеет больший срок годности, продукты категории можно включать в число персонализированных акций, предлагать покупателям включать их в пул любимых категорий и даже продавать по особой цене в кассовой зоне. 

Ультрафреш требует более быстрой реакции, здесь имеет смысл устанавливать заметный дисконт в первый день-два. Так, свежую выпечку во многих сетях уже в конце дня производства продают с большой скидкой. То же самое касается кулинарии и свежевыжатых соков. 

В дни, когда трафик в магазины снижается, например, летом, скидку можно увеличивать, или сдвигать время начала ее предоставления. Одновременно через приложение, e-mail маркетинг нужно информировать покупателей о действии такого предложения. 

Скидки могут стимулировать продажи и привлекать новых клиентов. Акции могут повышать лояльность существующих клиентов.

● Скидка в составе комбо. 

Стимулировать продажи категорий фреш и ультрафреш могут и комбинированные предложения, которые пользуются особым спросом у молодых поколений покупателей. Так, в комбо по особой цене могут входить СТМ ритейлера и готовая еда, или кофе и выпечка также со значительной скидкой. 

Хорошие продажи показывают продажи с привлечением звездных блогеров. В 2023 году в «Пятерочке» в рамках совместной акции с компанией PepsiCo Ольга Бузова «продавала» комбинированные обеды, в которые входили сэндвичи и напитки. Благодаря акции, продажи сэндвичей выросли более, чем на 20%. 

● Включение категорий в список «любимых» в рамах программы лояльности.

Существует большое количество механик для повышения спроса на готовую еду в рамках программы лояльности. Это и особые клубы, и особые предложения, и возможность включать такие продукты в списки любимых категорий с увеличением числа покупок. Интересный живой контент об условиях приготовления блюд, о работе с поставщиками, о дегустациях новинок также стимулируют рост продаж «фреша». 

● Проведение дегустаций. 

Одним из барьеров, тормозящих продажи готовой еды в категории ультрафреш является боязнь части покупателей, что еда эта невкусная и некачественная. Бороться с таким предубеждением помогают дегустации, которые проводятся в непосредственной близости от отдела кулинарии. О проведении дегустации стоит проинформировать покупателей в приложении или через письма, и предоставить покупателям в этот день особый бонус. 

Учитывая рост спроса на продукты для здорового питания, продукты категорий фреш и ультрафреш играют все более важную роль в современной розничной торговле. Они требуют наличия особых компетенций и опыта в управлении и анализе спроса, однако потенциал увеличения среднего чека и привлечения клиентов делает такие продукты востребованными на полках магазинов. 

NEW RETAIL