0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Программы лояльности в B2B – зачем они нужны и как работают?

Программы лояльности в B2B – зачем они нужны и как работают?
Стимулирующие программы в B2B – не новость. Диалог между партнерами в формате «с вас – закупка, с нас – бонус» ведется уже давно. Однако в условиях, когда конкурирующие бренды производят товар со схожими параметрами, необходимо перестраивать коммуникацию, дополняя ее новыми знаниями и ценностями. Итак, что такое современная программа лояльности в В2В сегменте?
Формирование лояльной аудитории является ключевой задачей, стоящей перед нынешними маркетологами в сегменте B2B. Именно обширная лояльная аудитория позволяет наращивать клиентскую базу за счет рекомендаций и как следствие, создавать новые возможности для продаж. 

Тем не менее,  B2B сектор сейчас больше озабочен вопросами объема продаж, нежели проблемой удержания существующих клиентов и стимулирования их на повторные покупки и расширение объемов партнерства. Эта проблема касается большей части игроков всего сектора, специалистам которого уже жизненно необходимо переключить внимание с продукта и внутренних бизнес-процессов на клиентов и более эффективное взаимодействие с ними. 

Безусловно, одним из важнейших инструментов здесь является грамотная программа лояльности, в которой четко сформулированы задачи, определены целевые группы и способы диалога с ними, и предусмотрена возможность предоставления соответствующих, персонализированных предложений. 

Стоит отметить, что в России сегмент программ лояльности в B2B продажах пока развит недостаточно широко, однако именно здесь ее необходимость ощущается особенно остро, так как привлечение новых бизнес-партнеров требует значительно бо́льших инвестиций, нежели формирование лояльности у покупателя в сегменте традиционных продаж. И здесь потери особо ощутимы. В условиях плотной конкуренции в промышленности, когда многие компании производят продукцию со схожими параметрами, особенно важно углублять диалог с ритейлерами, посредниками, оптовыми закупщиками, расширяя их знания о бренде, его ценностях, преимуществах товара и новинках каталога.

Если разобраться, взаимодействие с клиентами в В2В имеет немало общего с тем, как происходит диалог бренда с покупателем в В2С сегменте. Есть покупатель, есть продукт, есть необходимость того, чтобы покупатель чаще выходил на связь с брендом, и выделял определенную компанию на фоне конкурентов за счет более глубокого погружения в ее ценности, более объемных знаний о ее преимуществах и новинках.  И если в В2С сегменте потеря одного-двух покупателей не отражается на эффективной работе компании, то в В2В она может иметь достаточно серьезные последствия. 








Цели программ лояльности и их эволюция

Начнем с того, что программы стимулирования продаж существуют давно, и в них есть некоторые элементы того, что можно назвать «программой лояльности». И задачи «максимум» у них схожие: привлечение новых клиентов и создание условий для удержания партнеров существующих. Однако в более тонкой настройке цели стимулирующей программы и программы лояльности в B2B имеют принципиальные различия и со временем претерпевают принципиальные изменения. 

Исторически сложилось так, что большинство стимулирующих программ в В2В сегменте запускаются как краткосрочные, и нацелены на достижение определённых KPI, таких как продажи конкретных SKU, оптимизация ассортимента, борьба за место на полке или улучшение презентации того или иного товара. И когда партнеры действуют в соответствии с требованиями программы, они получают определенный набор бонусов. Программа имеет свой ограниченный срок действия, по окончанию которого проводится анализ ее эффективности. 

Главным минусом такого подхода является невозможность непрерывного анализа эффективности бизнес-партнерства, так как совместная программа имеет ограниченный срок действия (год, квартал и тд), и не связана с последующими и предыдущими активностями. Процесс зачастую не автоматизирован, а данные, извлеченные вручную, отражают лишь действия бизнес-партнеров в рамках достаточно ограниченных задач. В таких условиях маркетологи постоянно сталкиваются  с невозможностью более глубокого анализа эффективности взаимодействия. И, как следствие, не могут заниматься его расширением. 

Более того, подобный подход нередко становился (и становится) причиной злоупотреблений и уловок, например, для получения бонусов ритейлер закупает товары с запасом, после чего в течение продолжительного времени не производит закупок вовсе. Согласитесь, при таком сценарии совершенно невозможно вести четкую планомерную работу, планируя финансовые потоки, нагрузку на логистические направления и прочие сегменты деятельности компании.  

По причине все той же разрозненности, компании не могут оценить то, каким образом одна кампания влияет на другую, и какие именно техники более эффективно воздействуют на партнеров. Анализ строится на результатах конкретной кампании, и не рассматривает всю систему промо-активности. В дополнение к этому, компании-производители все чаще отмечают, что хотели бы включить в программу взаимодействия новые варианты активности партнеров, однако их желания не находят отражения в традиционных механиках. 

Программы лояльности в B2B – зачем они нужны и как они работают?

Главный недостаток существующих программ стимулирования сбыта заключается в том, что они никоим образом не влияют на углубление знаний посредников и закупщиков о ценностях конкретного бренда, его новинках и особенностях производства. Можно сказать, что клиенты имеют дело исключительно с конечным продуктом. И риск того, что конкурент начнет выпускать такой же продукт и предоставит не менее выгодные условия достаточно велика. 

Повышение осведомленности о продукте стало новым направлением в программах лояльности для В2В сектора. Погружение в особенности продукта приводит к росту продаж, так как клиенты становятся не только более компетентными в отношении особенностей товара, но и постепенно берут на себя роль так называемых «адвокатов» конкретного бренда. Это, в свою очередь, выделяет производителя на фоне конкурентов и дает ему сильное преимущество. 

Стремление к расширению объемов партнерства и углублению осведомленности клиентов о конечном продукте привели к появлению в современных В2В программах лояльности двух новых элементов:

  • Непрерывность и прозрачность

Партнеры должны понимать, что именно они должны делать для того чтобы оставаться активными участниками программы, и каким образом они могут получать максимальные преимущества на протяжении продолжительного периода времени. 

  • Увеличение числа точек взаимодействия
 
Производитель и ритейлер могут быть полезны друг другу не только в контексте SKU и получаемых бонусов. Так, бренд может получать информацию о конечных потребителях, а ритейлер, в свою очередь, может оперативно получать данные о его предложениях, новинках, обновлениях каталога, и использовать их для оптимизации ассортимента. И то, и другое возможно за счет создания особой коммуникационной среды, центр которой – в активностях, которые в определенном смысле лежат «над торговлей».

И главный вопрос: как заставить поставщика активно участвовать в жизни такой платформы? 


Как это реализовать? – кейс

Американская мультинациональная компания,  в процессах которой заняты более 90 000 сотрудников со всего мира, искала новый способ прямого взаимодействия с ритейлерами и оптовыми покупателями. Зная, что партнеры активно закупают подобные продукты и у других производителей, компания хотела усилить вовлечение закупщиков, а также повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов. 

Задача была непростая – найти новый формат диалога с посредниками и оптовыми покупателями в виде предоставления им понятного и интересного контента. Компания запустила новый сайт и хотела сделать так, чтобы партнеры чаще заходили на его страницы и регулярно принимали участие в активностях, способствующих повышению узнаваемости бренда и четкому пониманию его ценностей и преимуществ на фоне конкурентов. 

Было не просто найти надежного поставщика решения, чья программа лояльности и вовлечения поможет автоматизировать маркетинговые активности и построить эффективную и, что немаловажно, оригинальную  концепцию. 








Решение

Компания Comarch, крупнейший европейский поставщик решений для управления программами лояльности, решили скорректировать структуру нового сайта, добавив в него регулируемые параметры. При этом содержание сайта стало меняться по месяцам. Новые статьи, визуальные элементы, игровые моменты стали реперными точками, стимулирующими регулярное посещение платформы. 

Но не новый интересный контент стал главной «фишкой» проекта, – Comarch предложил внести в существование сайта элемент геймификации. Именно он и стал центром притяжения аудитории. 

Посетителям было предложено начать зарабатывать очки, играя для этого в короткие игры. Игры, созданные  Comarch,  требуют выполнения определенных заданий за ограниченное время. И каждый раз, когда пользователь не завершает игру, очки «сгорают», таким образом, с первого раза игрок хочет завершить игру с максимальным результатом. При этом очки сгорают и при бездействии игрока в течение недели или месяца, благодаря чему, игрок остается вовлеченным в процесс непрерывно. 

Игры представляют собой опросы-викторины, и подписчики не просто развлекаются, а в процессе ответа на вопросы узнают новые факты о бренде, о преимуществах продукции, об особенностях производственного процесса и о ценностях, которые компания хочет транслировать своим потребителям. Заработанные очки игроки могут обменивать на призы из каталога, на участие в аукционах и в рейтинге лидеров. При этом, как мы уже сказали, контент обновляется раз в месяц, и у «новичков» в борьбе за призы ровно такие же возможности, как и у тех, кто принимает участие в играх давно. 


Что в итоге?

Главной задачей для компании было создание условий и интересных элементов для того, чтобы партнеры регулярно заходили на вебсайт и через активности узнавали больше о бренде. Программа, разработанная Comarch,  помогла заказчику достичь поставленной цели. Посещаемость платформы за один год после запуска выросла в полтора раза, при этом визиты стали регулярными. 

Через год 98% пользователей завершали одну игру в месяц, а для 77% число выполненных заданий в месяц достигло пяти. При этом в компании отмечают, что и «классические» KPI, свойственные традиционной стимулирующей партнерской программе претерпели качественные изменения. Закупки стали более разнообразными, а знание особенностей производства новинок способствовало лучшей выкладке продукции в рознице. 

***

В условиях современного рынка, когда уникальный клиентский опыт имеет значение не только в отношениях между ритейлом и покупателем, но и в B2B сегменте, программа лояльности должна уходить от чистых «меркантильных» сценариев и способствовать установлению нового формата диалога между бизнес-партнерами. Ведь именно от понимания оптовыми покупателями, посредниками и дистрибьюторами ценностей бренда, от знания новинок, особенностей технологических процессов во многом зависит то, когда, где и насколько объемно продукция будет представлена в рознице. И можно сказать, что такая бизнес-лояльность является базой, фундаментом для развития всей компании. 


время публикации: 10:00  04 октября 2018 года
0
Теги: b2b, лояльность

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
BBCG Коммерческий директор
BBI НАССИМ ТАЛЕБ