«Прорубить окно» в Россию: с чем сталкиваются зарубежные fashion-компании при выходе на российский рынок

Надежда Амрани, CEO Smart Casual group.

Решение о выходе на другой рынок принимается обычно по двум сценариям. Первый – кто-то из менеджмента бренда задумывается над идеей и начинает убеждать в ее целесообразности компанию. Как правило, этот управленец уже обладает опытом работы с Россией, понимает потенциал и перспективы нашего рынка. А уже после команда принимает решение о способе выхода в Россию – самостоятельно или с помощью партнера. 

Второй сценарий строится по другой логике – с подачи с другой стороны. Так, российский оператор видит потенциал бренда и выходит на европейскую компанию с предложением о сотрудничестве. Это может послужить толчком для брендоунера к рассмотрению российского рынка и принятия решения о запуске стратегии выхода на новую территорию. 

Решение принято, далее - следующий шаг. 

Запускается процесс подготовки и выхода бренда на новый рынок. Именно на этом этапе возникают барьеры, которые приходится преодолевать каждому европейскому бренду, решившему появиться в России. 

Возьмем подготовку товаров к импорту. За свою многолетнюю практику я не встречала ни одной европейской компании, которая бы с первого раза правильно оформила документы для ввоза товара в нашу страну. Сертификация и маркировка создают дополнительные сложности европейским поставщикам. Самый распространенный вопрос, который с недоумением задают европейские партнеры: «Зачем вам столько бумаг и документов?»

Предположим, документы оформлены, сертификаты получены. Далее начинаем формировать ассортимент для России. В этом вопросе ориентация на европейскую статистику – серьезная ошибка, которую совершает большинство брендов. Для нашего рынка важна правильная закупка и формирование ассортиментной матрицы с учетом как стилистических, так и климатических различий. 

Зайдите в один из корнеров ЦУМа и сравните с аналогичным корнером в миланской LaRinascenta или в Galerie Lafayette в Париже – выбор в ЦУМе будет лучше (если еще не все раскупили, конечно). 

Следующий шаг – адаптация маркетинговой стратегии. 

На этом этапе важно учитывать: то, что работает в Европе, может не сработать у нас. Речь идет и о контенте (рекламных имиджах, видеороликах), и о каналах коммуникации. Бренды приходят к этому, как правило, после того, как потратили большой бюджет без ожидаемого результата. 

Но есть и небольшие лайфхаки, которые наверняка направят стратегию в правильное русло: например, успешные бренды используют российского амбассадора (или инфлюенсера) – это значительно упрощает коммуникацию с российскими покупателями – целевой аудиторией бренда. Яркие примеры – сотрудничество Светланы Ходченковой и Bulgari, Елены Темниковой и Calzedonia. 

---

Читайте также: Россия входит в моду: число продаж в fashion-сегменте выросло на 13% в 2021

---

Еще один важный момент: не стоит забывать о стереотипах. 

Приведу реальный кейс из своей практики. В конце 2014 года, когда мы планировали ряд открытий магазинов бренда Stefanel, случился обвал рубля. Я связалась с топ-менеджментом бренда с предложением взять паузу в плане развития и оценить масштаб спада экономики. Мне тут же ответили, что мы, русские, привычны к кризису и умеем в нем работать и быстро из него выруливать, в отличие от европейцев, которые погружаются в любой кризис всерьез и надолго. План развития на тот момент был не только сохранен, но и расширен на следующий год. Так стереотипы о русских людях помогли европейскому бренду не только не сбавить темпы роста, но и расширить свою сеть. 

Конечно, европейские бренды не всегда обретают популярность в России, несмотря на проделанную работу и успешные продажи и популярность в других странах. Причины, как правило, в несоответствии позиционирования бренда (ассортимент, предложение, цены) ожиданиям российского потребителя и нежелании бренда адаптироваться к условиям российского рынка. 

В качестве примера расскажу о личном опыте работы с итальянским брендом Manila Grace. Итальянская компания премиального сегмента, которую мы начали выводить на рынок в 2018 году, уже в 2020 завершила свою работу в России. Ассортимент бренда, ориентированный больше на итальянскую аудиторию, высокие цены в сочетании с неготовностью инвестировать в продвижение бренда на российском рынке привели к неудовлетворительным результатам и решению о прекращении сотрудничества. 



Можно ли избежать всех этих трудностей? Есть ли шанс открыть европейский магазин в России, не потеряв кучу денег, времени и нервов на пересмотр стратегии и оформление документов? 

* * *

Да, есть неплохой рабочий способ – завоевывать российский рынок с помощью и с советами российского эксперта. Ценность здесь в том, что он уже проходил эти этапы и барьеры в прошлом и знает, на что обратить внимание. Бренд, конечно, может получить подобную экспертизу самостоятельно, но потратит на это определенное количество денег и времени. 

Надежда Амрани, 
CEO Smart Casual group.

Для New Retail