Рейтинг франшиз детской одежды: детальный разбор

Письменская Елена, основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail.

Правильно выбранная франшиза может стать началом удачного развития предпринимателя на рынке детской одежды. В этом случае вы избежите множества ошибок, которые совершают начинающие предприниматели.

С другой стороны, в своей практике я, к сожалению, сталкивалась с большим количеством случаев, когда приобретение франшизы не приносит прибыли, и со временем магазины приходится закрывать, неся убытки и ощущая горький опыт неудачи.

Хочу подчеркнуть, что в своем анализе я пользуюсь лишь открытой информацией, и анализирую ее, исходя из своего опыта и знания рынка. Я не раскрываю ни чьих коммерческих тайн, а лишь хочу помочь желающим открыть франшизу сделать правильный выбор. 

В нашем случае очень важно, кто хочет приобрести франшизу: есть ли у него опыт, какими ресурсами он обладает и в каком городе планирует это сделать. Очень важно просканировать город, в котором планируется открытие: насколько платежеспособное население, какая конкуренция, где расположен ТЦ.

Следующий важный показатель: какой ассортимент предлагает марка, франшизу которой Вы хотите приобрести. В наше время  рационального потребления и роста интернет-торговли, сложно выжить магазину с ограниченным ассортиментом, поэтому в своем анализе я рассматриваю только марки, производящие коллекции «Total look», которые обеспечивают продажи на протяжении всего года и предназначены для детей от 0 до 12 (16) лет.

Далее мы рассмотрим условия входа в бизнес. Конечно, чем они легче, тем проще открыть магазин по данной франшизе. Но простота входа не всегда означает простоту дальнейшего развития.

Открыть магазин по франшизе – это еще даже не половина дела.  Самое важное -  это постоянная и правильная работа магазина. Насколько не была бы известной и успешной марка, франшизу которой Вы приобретаете, а вопрос о конверсии, среднем чеке, количестве постоянных покупателей, количество их возвратов за следующими покупками – это работа индивидуального предпринимателя в своем магазине и это влияет на коммерческий успех. Помощь головной компании в данном вопросе – имеет большую ценность.

Ну и конечно, маркетинговая активность головной компании: реклама, интересные события, продуманные трейд-маркетинговые акции – это тоже важная составляющая успеха.

Итак, начнем! Рассмотрим предложения по франшизам, оценив их по следующим параметрам:

1. Количество магазинов фирменной сети с распределением собственные/франчайзинговые.
2. Анализ входа в бизнес — условия приобретения франшиз.
   
3. Динамика развития.
   
4. Ассортимент.
   
5. Работа с франчайзи.
   
6. Продвижение бренда/маркетинговая активность.
   

Таблица 1

Бренд-франшиза	Кол-во магазинов		Стоимость открытия магазина	Площадь	Паушаль-ный взнос	Роялти	Работа с остатками	Дополни-тельные платежи	Рейтинг от Beboss**
	Собствен-ных	Франчай-зинговых
Gulliver	75	104	от 3,1 руб	60-90 кв.м.	нет	нет	нет	нет	3,9
Choupette	6	98	3,0  млн руб	50-80 кв м	130 000 руб	нет	Обратный выкуп коллекции в размере 10% от закупки	нет	7,5
Reima	8	15	От 5,0 до 8,0 млн руб	50-100 кв м	нет	1% от чистой прибыли	нет	нет	6,2
Stilnyashka	2	60	2,0 – 5,0 млн руб	50-100 кв м	нет	нет	нет	нет	4,6
Orby	49	41	от 2,5 – 4,0 млн.руб	40 – 120 кв.м	нет	нет	Обратный выкуп коллекций 20% от остатков;	7% Депозит по будущим коллекциям   в первый год работы.	6,5
Playtoday	18	20	От 1,7 млн	100-150 кв м	45 000 руб	нет	Условия реализации в конце сезона остатки возвращаются на склад	нет	7,0
Crockid	3	46	От 2,5 млн руб	70-120 кв.м	30 000 руб	30 000 руб/год	нет	нет
Silver Spoon	4	10	2,5 млн — 5,0 млн руб	60 - 80 кв м	нет	нет	нет	нет	6,8
De Salito	6	50	2,0 – 5,0 млн руб	3 формата 15-30 кв м 50-80 кв м 90-160 кв м	нет	нет	нет	Нет	7,1
Button Blue	13	57	от 1,5 млн. + товарное наполнение на сезон: 1 250 000 рублей (в среднем).	От 50 кв.м	нет	нет	нет	нет	4,3

* Информация, представленная в таблице взята с сайта beboss.ru
** Данные на сайте Компании beboss.ru

По количеству магазинов в фирменной сети лидируют 3 бренда: Gulliver, Choupette, Orby.  Торговые марки Gulliver и Orby начали свое развитие в 2006 и 2008 году, соответственно, и основной рост их фирменной сети пришелся на  2010-2014 года. Choupette начал свою программу франчайзинга в 2011 году, а активное развитие его приходится на настоящий момент.

По требованиям к площади магазина, можно сказать, что она примерно единая – от 50 до 100 кв.м. в среднем. Выделяются только 2 марки:  Playtoday – требует площади 100-150 кв.м.; а DeSalito – выделяет 3 формата, которые начинаются от корнера в  15 кв.м. и заканчиваются 160 кв.м.

О корнерах – лучше задумываться магазинам мультибрендового формата, а большие площади – требуют бо́льших вложений. Но не факт, что это будет окупаться. В этом случае надо тщательно считать ваш бюджет и планируемые после открытия показатели: трафик, конверсию, выручку.

Для анализа входа в бизнес – рассмотрим 3 показателя: инвестиции в открытие магазина, паушальный взнос и систему работы с остатками, как один из важных моментов снижения рисков для индивидуального предпринимателя. 

На сумму первоначальных инвестиций, нужно смотреть очень условно, т.к. это зависит от площади, которую вы арендуете, стоимости аренды, ее состояния – ремонт необходим косметический или вы заходите в новое помещение и вам требуется вложиться по полной. 

Первоначальный взнос есть только у 3-х компаний: Choupette, Crockid, Playtoday, однако размер его минимален по сравнению с первоначальными инвестициями и стоимостью закупки коллекции, его можно рассматривать, как «серьезность намерений». Но, тем не менее, первоначальный взнос у Choupette составляет 130 000 руб., у Crockid, Playtoday  30 000 руб. и 45 000 руб. соответственно. 

Сумма взноса не большая, но это дисциплинирует обе стороны, и клиенты могут быть уверены, что все услуги по сопровождению открытия магазина будут выполнены: помощь в заключении договора аренды, 3D дизайн, выезд мерчендайзера и тренера на открытие магазина.

Очень важным моментом, является работа с остатками, в данном случае, выделяются 3 компании: Playtoday, который дает товар на реализацию и франчайзи должен оплатить только проданный товар и вернуть остатки. Это очень хорошая помощь для мелкого предпринимателя, т.к. я часто сталкивалась в своей практике с проблемой «недозаказа», нехватки ассортимента или, наоборот, большого количества ассортимента прошлых коллекций, который «мешает» качественно представить новую коллекцию.

Две другие компании, которые решает эту проблему совместно с партнером – Choupette и Orby – они производят «обратный выкуп коллекции» в размере 20% от остатков. Не могу сказать, что это целиком решает проблему, но точно помогает.

---

Читайте также: Опубликован топ-50 самых востребованных франшиз 2018 года

---

Ассортимент – одна из самых важных составляющих успеха. В данном случае, как я уже сказала ранее, очень важно, чтобы марка обеспечивала коммерчески успешными коллекциями круглый год. Например, если мы рассмотрим, Reima – лидер в категории верхняя одежда, с развитием фирменной розницы, активно наращивает ассортимент. Однако, все равно, самыми продаваемыми у Reima остаются куртки, комбинезоны и комплекты верхней одежды. 

Silver Spoon – привлекателен тем, что в его портфеле предлагается две торговые марки: школьная одежда под маркой Silver Spoon и верхняя одежда под маркой Huppa. Это добавляет компетентности проекту – ведь в данном случае магазин предлагает две торговые марки.

Сильная марка Crockid – постоянно работает над своим ассортиментом, и помимо отличных коллекций верхней одежды, предлагают трикотаж и белье, выполненное с применением бесшовной технологии. 

Если вам нравится яркий итальянский стиль, наполненный красками, леопардовыми принтами и дорогой отделкой, то, конечно, это De Salito. Российские потребители традиционно любят такой стиль, и вы приобретете много постоянных клиентов. Но тут важно, чтобы они могли купить данную марку, т.к. ценовой сегмент, в котором работает De Salito, не для всех.

Choupette – обладает, пожалуй, самым сильным  ассортиментом в категории «одежда для новорожденных», «выписка-крестины», т.к. исторически марка начала свое развитие с данной категории. Дальнейшее расширение ассортимента до 12 лет позволило Choupette выступать уже в роле полномасштабного трендсеттера детской моды.  Постоянные интересные фэшн коллаборации, последние из которых круизная коллекция совместно с брендом «Армия России» и стильная капсула обуви совместно с бразильцами, говорят о постоянном развитии бренда.

Работу с франчайзи можно разделить на обязательную и дополнительную. 

К обязательным относится: помощь в открытии магазина, согласование арендуемого помещения, предоставление дизайн-проекта, контакты, где заказать оборудование, мерчандайзинг и первоначальный инструктаж. Далее, как правило, все ограничивается рассылкой мерчандайзинговых планограмм и трейд-маркетинговым календарем. Ежесезонной презентацией коллекций на предзаказах.

К сожалению, это недостаточно для большинства франчайзи: многих нужно постоянно обучать и помогать с обучением персонала, консультировать их, исходя из их проблем, помогать в решении сложных для них ситуаций. В этом случае, проект "Университет Choupette" для дистанционного обучения франчайзи - это отличная помощь тем, кто хочет работать, но пока не обладает должными знаниями и опытом.  Программа позволяет прослушать более 25 обучающих лекций от экспертов продаж, маркетинга, управления персоналом, пройти тестирования и даже получить диплом о профессиональной переподготовке.

Традиционно маркетинговая активность должна быть продуманной и цельной. Бренд решает две основные задачи: повышение узнаваемости марки,  лояльность конечных потребителей и рост продаж.

В таблице видно, что наибольшая активность во всех, рассматриваемых каналах принадлежит Choupette,  De Salitto и  Stilnyashka. Все остальные компании проводят акции в местах продаж, хотя чаще всего это межсезонный Sale. Исключение составляет Button blue – проводя акцию подарок за покупку (см таблица №2).

Таблица № 2: Маркетинговая активность

Бренд-франшиза	Участие в GJF	Участие в Неделях моды	Участие в международных выставках	PR-активность	Специальные коллекции	Лицензии	Акции в местах продаж
Choupette						Армия России	Фото сессия в подарок, розыгрыш туров в Грецию
Gulliver
Reima							Pre-Sale
Stilnyashka
Orby							3=2 на Летнюю коллекцию
Playtoday							Sale до 40%
Crockid							Sale 20% на летнюю коллекцию
Silver Spoon							Школьная коллекция -30%
De Salito
Button Blue						Вспыш, Чудо-машинки, Шиммер и Шайн	Сумка в подарок, при покупке от 3 000 руб

Современная маркетинговая активность не будет полной, если она не содержит активность в соцсетях. В таблице №3 показано какие марки в каких сетях проводят активность (по количеству подписчиков).  Интересно отметить, что для Reima ключевой соцсетью является Facebook, там у нее максимальное количество подписчиков - 154 тыс. Для Stilnyashka отмечается максимальное количество подписчиков в Instagram – 101 000. А Orby – держит первенство по подписчикам сети VK (ВКонтакте) – 159 000.

В целом все бренды ведут достаточную активность в соцсетях. Crockid и Silver Spoon – концентрируются на 1-2 сетях. Остальные присутствуют и продвигаются во всех наиболее популярных.

Таблица №3: Активность марок в соцсетях

Бренд-франшиза	Facebook	Instagram	VK	Одноклассники	Youtube	Twitter
Gulliver	20 535	65 900	36 115	27 500	1 400	761
Reima	154 332	41 200	1 400	5 000
Choupette	7 200	28 700	17 732	9 975	2 000
Stilnyashka	2 600	101 000	11 500	213	195
Orby	7 400	47 500	159 000	39 262
Playtoday	7 600	29 100	5 558
Crockid		25 500	53 806
Silver Spoon		17 900
De Salito	1 320	22 100 (Stefanya Pinyagina)	2 439	145		36
Button Blue	615	10 000	9 786	4 745

Портал по продаже франшиз Beboss, также подводит итоги и выставляет свой рейтинг франшиз, которые он оценивает по следующим параметрам: 

1. Динамика развития Компании.
2. Поддержка франчайзи.
   
3. Представленность в интернете.
   
4. Продажа франшизы.
   
5. Юридический анализ.
   

Результаты его рейтинга представлены в Таблице №1.

В заключение хочу отметить, для того, чтобы франшиза компании была успешной, и ее приобретение позволило индивидуальному предпринимателю зарабатывать деньги, нужен постоянный и кропотливый труд с обеих сторон. О том, как работают марки для развития своих франшиз и для поддержания своих франчайзи – подробно описано в данной статье, но со стороны Индивидуального предпринимателя должно быть ответное стремление работать и развиваться, повышая результат.

Об авторе: Письменская Елена Борисовна - основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail. Эксперт в создании новых и развитии существующих брендов детской одежды. Сотрудничество более, чем с 30-тью Компаниями Fashion рынка. 

Преподавание в Fashion Factory Education, «Русской школой стиля», «Академии моды и стиля».
Постоянный спикер отраслевых выставок и форумов.