Скрытые ресурсы повышения личной лояльности клиентов

Выводы статьи основаны на анализе результатов двух видов исследований: опроса реальных посетителей (330 интервью) и проверок методом «Тайный покупатель» в 17 крупных сетях кафе и ресторанов формата casual.

Предпосылки исследования: формирование лояльности клиентов через  бонусные и накопительные карты не формирует у посетителей ярко выраженного желания вернуться и порекомендовать заведение друзьям и знакомым. Более значимым мы считаем результат прямого взаимодействия сотрудников с гостями, использование  нестандартных методов привлечения клиентов.

Оценка качества сервиса должна поднимать обслуживание на более высокий  уровень  и ориентировать на освоение новых задач. Выполнение корпоративных стандартов обслуживания – это тот минимум, который должна выполнять компания, чтобы быть «как все». 

В условиях усиления конкуренции необходимо создать и внедрить дополнительную «надстройку» над стандартами, которая будет работать на формирование положительных эмоций клиентов по итогам визита.

Наш подход позволяет определить наиболее важные аспекты формирования личной лояльности. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности клиента, на ощущениях, которые формируются по итогам визита.  Клиент удовлетворен тогда, когда качество обслуживания соответствует ожиданиям или превышает их.

Часть 1.  Посетители кафе и ресторанов формата casual и их ожидания.

60% опрошенной аудитории с высокой степенью лояльности – это постоянные и регулярные посетители повседневных кафе и ресторанов.

  

Для закрепления лояльности необходимо приложить сравнительно небольшие усилия. Как правило, они не требуют значительных временных и финансовых затрат. 

Наиболее ярким проявлением такого подхода  является дружелюбие со стороны персонала.

Дружелюбие сотрудников в глазах клиентов не менее важно, чем точность исполнения заказа.

Более 93% гостей отмечают проявление дружелюбия со стороны персонала таким  же важным критерием, как точность выполнения заказа и чистота посуды.  Наиболее часто отмечались простые вещи, которые не требуют финансовых затрат, такие как внимание к ребенку, позитивная реакция на просьбу об изменении ингредиентов блюда, удовлетворение просьбы о зарядке телефона. Именно дружелюбное отношение персонала  вызывает у  посетителей кафе и ресторанов больше положительных эмоций, чем даже объективно высокое качество сервиса. 

 

Среди гостей существуют серьезные различия в подходах к оценке сервиса.

Посетители выделяют  два ключевых стиля обслуживания: стандартный и индивидуальный. 

Гости кафе и ресторанов, предпочитающие индивидуальный стиль обслуживания, чаще посещают заведения с семьей и детьми. Для них наиболее важен индивидуальный подход и гостеприимство обслуживающего персонала – искренность, внимание и помощь. 

Те же, кто предпочитает стандартный стиль, больше  ориентированы на соблюдение стандартов обслуживания: скорость, точность выполнения заказа, чистота посуды.  

 

Более 70% посетителей предпочитают проявление индивидуального стиля обслуживания. Это та аудитория, которая активно реагирует на действия по формированию лояльности – при положительном эффекте они с большей вероятностью будут возвращаться и рекомендовать заведение своим друзьям и родственникам. 

Действия людей, которые предпочитают стандартный стиль обслуживания, менее отзывчивы к проявлениям индивидуального подхода. Кроме того, получая ожидаемый ими уровень сервиса, они не формируют дополнительных финансовых потоков  в виде повторных визитов с членами семьи, друзьями и т.п.  

Индивидуальный стиль обслуживания формирует пул постоянных посетителей.

Запрос на индивидуальное обслуживание (73%) превышает долю постоянных посетителей (60%). Разница показывает потенциал повышения лояльности и, как следствие, увеличение доли постоянных гостей.

---

Читайте также: Как ошибка в программе лояльности стоила ритейлеру 170 миллионов рублей (наши дни)

---

Мы определили, что «индивидуалисты»  слабо реагируют на стандартные методы продвижения, не связанные с качеством живого человеческого общения. Они хотят особого отношения, например, теплых фраз, поступков,  неформального отношения – всего, что может подчеркнуть внимание к гостю. Однако более половины отмечают, что не встречались со случаями особого отношения в рамках сервиса в повседневных кафе и ресторанах. 

Индивидуальный стиль сервиса можно целенаправленно развивать.

Индивидуальный подход  поддается оценке и контролю и может целенаправленно формироваться. Посетитель заведения идентифицирует особое отношение к себе как действия персонала, оставляющие позитивный эмоциональный след. 

У 75% посетителей наиболее востребованными являются комфорт пребывания, особое отношение к детям, дополнительная услуга, неформальное общение и советы официанта при выборе блюда.

 

Перечисленные факторы абсолютно реально сделать рабочими инструментами формирования системы личной лояльности, оформив их в виде корпоративных стандартов обслуживания. При внедрении этих надстроек в бизнес-процесс они поддаются управлению. В данном случае управление лояльностью станет не ситуативным, а системным.  

Часть 2. О РЕСТОРАНАХ.

В ходе второй части исследования мы оценили работу сотрудников 17 сетей кафе и ресторанов по формированию системы личной лояльности.  Тайные покупатели разыграли три ситуации по сценариям: визит с ребенком, просьба об изменении  составляющих блюда, просьба о зарядке для телефона. 

В реальных кафе и ресторанах запрос посетителей на индивидуальное обслуживание удовлетворяется не в полной мере. 

Результаты тестирования позволяют говорить о том, что объем неудовлетворенного запроса гостей на особое обслуживание довольно велик и в отдельных категориях может достигать  65%. 

Таблица 1. Сводные результаты тестирования сетей.

ТЕСТ	ПРОСЬБА УДОВЛЕТВОРЕНА/НАЛИЧИЕ ОСОБОГО ОТНОШЕНИЯ
Просьба о зарядке (11 тестовых ситуаций)	Да	64%
	Нет	36%
Просьба об изменении составляющих блюда/подачи (6 тестовых ситуаций)	Да	35%
	Нет	65%
Посещение с ребенком  (17 тестовых ситуаций)	Да	35%
	Нет	65%

Прирост постоянных посетителей может достигать  65% при формировании личной лояльности клиентов. 

По данным исследования, ресурсы приращения клиентов используются далеко не в полной мере. Работа над скрытыми зонами роста   может быть эффективной, так как элементы сервиса, влияющие на рост личной лояльности, поддаются измерению и оценке. 

Результаты исследования показывают, что:

• личная лояльность клиентов коррелирует с частотой посещения кафе и ресторанов;
  
  
• управляя лояльностью посетителей, можно влиять на коммерческие показатели: частоту посещения, средний чек, привлечение новых посетителей;
  
  
• внедрение подхода индивидуального стиля обслуживания в корпоративные стандарты позволяет формализовать факторы построения личной лояльности без значительных финансовых затрат.

Корректная оценка ожиданий клиентов и исполнение соответствующих  корпоративных стандартов обслуживания  позволяют достичь управляемого экономического эффекта. Взаимодействие с профессиональными агентствами по управлению факторами повышения лояльности позволяет руководителям сетей сегмента HoReCa сконцентрироваться на внутренних бизнес-процессах, направляя работу сотрудников в сторону реализации системы личной лояльности, где конечной точкой будет финансовый успех.

INTERNATIONAL SERVICE CHECK 

(Группа Компаний Aston)