Стенд, который продаёт: как измерить эффективность участия в выставке

@Freepic
Рассказывает менеджер по работе с клиентами МИРЭКС Ольга Баканова.

Вы распаковываете коробки с только что привезенными с выставки материалами. Финансовый директор спрашивает: 

— Ну, как результаты? 
— В смысле? 
— Те, в которые мы вложили бюджет.

Тусклый взгляд на стопку визиток и пауза. Цифр нет, выводов — тоже. 

Знакомо? 

Компания потратила сотни тысяч, а то и миллионы рублей на оборудование стенда, аренду, логистику, проживание. Команда провела три дня на ногах, общаясь с бесконечным потоком посетителей. Визитки собраны, буклеты розданы... а что дальше? Как понять, окупились ли вложения?

Участие в профильной выставке — это не просто галочка в маркетинговом календаре. Это полноценный инструмент продвижения и продаж, который должен приносить бизнесу конкретную пользу. И у него, как у любого бизнес-процесса, должны быть четкие метрики эффективности.

Цели участия и как подобрать метрики под них

Прежде чем оценивать эффективность, необходимо определиться с целями. 

Давайте разберем основные задачи, ради которых ритейл-компании участвуют в выставках, и соответствующие им KPI. Правильно подобранные показатели помогут не только измерить результат, но и скорректировать стратегию прямо во время мероприятия.

• Прямые продажи

Если ваша цель — непосредственно заключение контрактов или сбор лидов, показатели очевидны:

● Количество собранных контактов потенциальных клиентов.
● Количество заключенных договоров прямо на выставке.
● Количество сделок, закрытых в течение 1-3 месяцев после мероприятия.
● Стоимость привлечения одного лида (общий бюджет участия / количество лидов).
● ROI (возврат инвестиций). 

• Узнаваемость и имидж

Для многих компаний выставка — это в первую очередь способ заявить о себе или поддержать имидж. В этом случае измеряем:

● Количество посетителей стенда (с помощью счетчиков или сенсоров)
● Охват в социальных сетях (упоминания, хештеги, посты о вашем стенде)
● Рост поискового трафика по брендовым запросам во время и после выставки
● Количество отсканированных QR-кодов с вашего стенда или раздаточных материалов
● Упоминания в профильных медиа
● Рост узнаваемости бренда (можно измерить через исследование до и после)

«Белая Долина» представила линейку протеиновых коктейлей на «Неделе Российского Ритейла – 2025»

• Продвижение HR-бренда/рекрутинг

В условиях кадрового голода многие ритейл-компании используют выставки как площадку для поиска специалистов. В этом случае метрики будут такими:

● Количество собранных резюме
● Число проведенных мини-интервью
● Количество приглашений на собеседования
● Количество закрытых вакансий благодаря контактам с выставки
● Стоимость найма одного сотрудника (в сравнении с другими каналами поиска персонала)

• Партнёрства и нетворкинг

Если ваша цель — установить партнерские отношения с поставщиками, интеграторами или другими компаниями экосистемы, оценивайте:

● Количество проведенных бизнес-встреч
● Число подписанных соглашений о партнерстве
● Количество новых контактов в сегменте B2B
● Потенциальный объем бизнеса от новых партнерств

• Демонстрация продукта

Для инновационных ритейл-решений (например, нового кассового оборудования, программ лояльности или торгового оборудования) важны:

● Количество людей, протестировавших продукт
● Время взаимодействия с демонстрационными образцами
● Собранная обратная связь (количественная и качественная)
● Количество запросов на пилотный проект или тестирование

Комбинируя эти метрики в зависимости от задач, вы сможете выстроить понятную систему оценки эффективности. Она поможет не только подвести итоги прошедших мероприятий, но и более точно планировать будущие. Но даже при наличии продуманных критериев многие компании продолжают допускать типичные ошибки, которые мешают объективную картину.

---

Читайте также: Аромамаркетинг на выставочных стендах: как «невидимый инструмент» усиливает восприятие бренда

---

Ошибки в оценке эффективности

После завершения выставки наступает ключевой этап — оценка результатов участия. Но именно здесь многие компании неожиданно спотыкаются. Почему бывает сложно понять, сработала ли выставка? Что мешает оценить её эффективность? Разберем основные ошибки:

1. Опора только на «ощущения»

«Вроде неплохо прошло», «Людей было много», «Всем очень понравился наш стенд». Такие субъективные оценки не дают реального представления об эффективности. Без конкретных данных сложно анализировать и улучшать результат.

2. Количество вместо качества

Да, ваш стенд посетило 500 человек в день. Но сколько из них — ваша целевая аудитория? Сколько реально заинтересованы в продукте? Большой поток «случайных» посетителей не приведет к росту продаж.

3. Фокус только на краткосрочных результатах

Некоторые контакты «созревают» до сделки спустя несколько месяцев после выставки. Если вы оцениваете только ближайшие недели после выставки, можете упустить отложенную конверсию.

4. Отсутствие тегирования лидов

Казалось бы, очевидный шаг — пометить всех лидов с выставки специальным тегом. Но на практике об этом забывают и откладывают. В результате отследить, какие сделки были заключены именно благодаря участию в мероприятии, становится невозможным.

5. Неверная атрибуция

Некоторые клиенты могли узнать о вас еще до выставки, а стенд стал лишь дополнительной точкой контакта. Важно понимать всю воронку и не приписывать выставке больше (или меньше) заслуг, чем она имеет.

Чтобы избежать этих ошибок, важна не только грамотная аналитика после мероприятия, но и системная работа на старте. Ведь залог успешного участия в выставке закладывается задолго до открытия павильона — на этапе подготовки, планирования и постановки целей. Именно его чаще всего недооценивают. Ниже рассмотрим, как превратить выставочный стенд в полноценный инструмент продаж на самых первых этапах.


@Freepic

Как превратить стенд в точку притяжения

Между успешным участием в выставке и пустой тратой бюджета часто стоит одно — качество подготовки. Ведь участие начинается задолго до открытия дверей павильона:

Постановка конкретных целей и KPI

Еще на этапе принятия решения об участии важно не просто определить цели — об этом мы уже говорили выше — а выбрать из них ключевую. Это позволит сфокусировать ресурсы и усилия, а также подобрать наиболее релевантные KPI и методы оценки. Без фокусировки легко распылить внимание команды и получить размытые результаты.

Например, если цель — привлечение новых клиентов, определите не просто «собрать контакты», а «получить не менее 150 контактов целевых клиентов с конверсией в квалифицированные лиды не ниже 30%».

Стенд как воронка продаж

Интернет-магазин косметики внедрил на своем стенде интерактивное зеркало, которое подбирало подходящие продукты после короткого опроса. Для получения результатов посетители сканировали QR-код и оставляли свой email. 

Так работает идеальный механизм для сбора целевых лидов в контексте дизайна стенда. О чём это мы? Ваш стенд должен быть не просто красивым, а функциональным: 

● Для сбора лидов — предусмотрите активности с QR-кодами, интерактивные формы, геймификацию с обязательной регистрацией
● Для демонстрации продукта — создайте зоны тестирования с учетом потока посетителей
● Для партнерских встреч — выделите закрытую переговорную зону

Обучение команды 

Порой самый продуманный стенд не принесет результата без правильной работы персонала. Ещё один фактор успеха — это люди. Команда, работающая на стенде, должна быть:

● Обучена ключевым сообщениям и скриптам общения
● Проинструктирована по квалификации посетителей
● Оснащена инструментами для фиксации контактов
● Мотивирована на достижение KPI

Например, можно разработать простую форму для быстрой классификации контактов (горячий/теплый/холодный) с отметками о сфере интересов посетителя, что упростит дальнейшую работу отдела продаж.

Технологические решения для сбора данных

Современные инструменты делают сбор и анализ данных не просто удобным, а по-настоящему эффективным. Используйте технологии, которые позволяют автоматизировать рутинные процессы:

● Электронные считыватели бейджей посетителей
● Мобильные приложения для регистрации контактов
● CRM-интеграции для моментальной передачи лидов в систему
● Аналитические инструменты для отслеживания трафика на стенде

Но важно помнить, все эти элементы работают только в комплексе. Чтобы стенд действительно стал точкой притяжения и начал продавать, важно выстроить систему, где один элемент усиливает другой.

Выставка, схожа с живым организмом, который требует адаптации в реальном времени. Не ждите окончания мероприятия для анализа — отслеживайте результаты в режиме реального времени. Такой подход позволяет быстро выявлять проблемные места и усиливать успешные элементы вашего присутствия. 

Участие — это стратегическая инвестиция, а не просто строка в маркетинговом бюджете. И чтобы она окупилась, важно с самого начала понимать, на какие результаты вы рассчитываете и как будете их измерять.

Для этого необходимо заранее задать себе правильные вопросы:

● Зачем мы участвуем в этой выставке?
● Какой конкретный результат хотим получить?
● Как измерим успех?
● Что нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей?

И самое главное — честно ответить на них после мероприятия, проанализировать данные и сделать выводы. Только так следующая выставка будет эффективнее предыдущей.

В условиях, где каждый рубль маркетингового бюджета должен работать, умение оценивать эффективность — не просто полезный навык, а конкурентное преимущество. Компании, которые научились превращать выставки из статьи расходов в генератор лидов и продаж, получают ощутимое преимущество на рынке. 

Ольга Баканова, 
менеджер по работе с клиентами МИРЭКС.

Для NEW RETAIL