Теория бизнеса: какие компании выживают в кризис – самые большие или самые быстрые?

Игорь Баско, сооснователь и исполнительный директор
компании Fonemica





Хочешь жить — умей вертеться

Сейчас сложно назвать сферу, на которой не отразились бы события  последних месяцев. Логистика, ценообразование, привлечение и удержание клиента, планирование запасов и прочее,  — каждая «боль», с которой раньше худо-бедно справлялся розничный бизнес, превратилась в препятствие на пути к выживанию. Бизнес просто оказался не готов к стресс-тесту.

Безусловно, рано или поздно все выйдут из самоизоляции, вернутся в магазины одежды, косметики и техники, а в супермаркеты будут ходить не только за товарами первой необходимости. Но как действовать сейчас? Что собственнику делать сегодня, чтобы его бизнес остался на плаву и завтра?

Кризис — это лучшая проверка на силу. При правильном подходе даже из этого тяжелого времени можно извлечь пользу: оптимизируйте существующие бизнес-процессы, ищите дополнительные точки роста, привлекайте новых партнеров и клиентов. Ситуация, конечно, сложная, но не безвыходная. Вот вам несколько примеров для мотивации. Спортивный ритейлер Nike пережил коронавирус в Китае с минимальными потерями. За счет онлайн-торговли их продажи выросли на 30%. Кроме того, Nike активно инвестирует в диджитал-технологии, например в приложение для занятий фитнесом. За время изоляции количество активных пользователей Nike Training Club в Китае выросло на 80%. Как следствие, привычка заниматься спортом дома подтолкнула жителей Поднебесной к покупке спортивной экипировки.

У компании Costco Wholesales 800 складов в США и других странах, но при этом в рознице компания столкнулась с большими потерями продуктов в категории «выпечка». С помощью технологий SAP компания научилась точно просчитывать продажи в конкретном сегменте и в результате первой волны проекта сэкономила 22 млн долларов за год. Теперь в планах Costco Wholesales внедрение этого подхода и в другие проекты.


А как же роскошь?

Падение экономической активности всегда ведет к резкому снижению доходов. Одними из первых долгосрочный спад ощутили люксовые бренды. И это еще не предел: рынок премиум-товаров может откатиться на 8 лет назад.

По последним оценкам Boston Consulting Group, рынок потеряет порядка €105 млрд и вернется на уровень 2011 года, когда его объем составлял €250 млрд.

В России практически перестали покупать новую одежду и обувь. На фондовых рынках можно наблюдать существенное падение акций люксовых брендов до 20%.

Американские универмаги могут оказаться особенно восприимчивыми к закрытию магазинов и изменениям в потребительском поведении. Как сообщает Bloomberg News, ритейлер класса люкс Neiman Marcus Group, долги которого составляют $4,3 млрд, может прийти к банкротству. При этом наблюдается рост спроса на другие классы товаров: бытовые приборы, ноутбуки, роутеры для домашнего интернета.

Классические лидеры розничных сегментов уже активно перестраивают свои бизнес-модели. Макдоналдс сегодня доставляет еду из своих ресторанов, российская ритейл-сеть «Лента» запустила два онлайн-магазина, а Сбербанк стал активным инвестором в онлайн-торговле, имея в портфеле уже несколько маркетплейсов. Кроме того, Сбербанк объявил о совместной с Mail.ru  сделке по приобретению компании в области доставки “Самокат”.

Ну и конечно, динамичный рост на российском рынке показывают Lamoda и Wildberries. Они перестроили представление покупателей об онлайн-покупках и остались в лидерах.




Технологичное будущее

Онлайн-экспансию нам предрекают уже давно, но вряд ли кто-то мог ожидать, что она будет такой стремительной (если даже не агрессивной). Ритейлерам, которых еще нет в интернете, стоит как можно скорее менять формат – иначе их долю на рынке будут захватывать более подвижные конкуренты.

США – лидер мирового ритейла – накрыло первой волной давления со стороны Amazon более 10 лет назад, но поначалу ей не придали должного значения. Вторая волна текущего года однозначно усилит доминирование онлайн-торговли.

Alibaba занимает более 70% китайского рынка и активно развивается за рубежом. Если вы были в материковом Китае, то могли заметить пустующие торговые центры, в которых работали разве что фуд-корты. На фоне стремительного развития цифровых платежных сервисов, в интернете совершается всё больше покупок. Так, в 2019 году несколько европейских компаний были оценены инвесторами в несколько миллиардов долларов, в том числе компания с российскими корнями Revolut была оценена почти в 6 млрд долларов.

Стрит-ритейл испытал сильнейший стресс, сравнимый с  после 2008-2009 годами. Чтобы удержать старых арендаторов и привлечь новых, арендодателям придется существенно снижать ставки. Стоит отметить, что мы увидим самое критичное падение рынка коммерческой недвижимости в мире за последние 20 лет по разным сегментам, ущерб составит от 30 до 70 %.


ИИ в ритейле

По мере развития технологий, всё более доступными по цене и качеству становятся такие возможности, как распознавание лиц, голоса и товарных чеков.
Крупные зарубежные сети активно внедряют ИИ во все процессы, от роботизации складов Amazon до мониторинга клиентского поведения. Компания Макдоналдс купила израильский стартап по видеооценке предпочтений покупателей за 300 млн долларов в 2018 году.

Искусственный интеллект уверенно вытесняет человека из офлайн-среды. Всё чаще открываются магазины без кассиров, появляются точки продаж продуктов в офисных центрах без персонала. В китайских гостиницах, например, роботы доставляют продукты питания в номера. Еще роботы моют полы. Например, в Walmart такие машины-уборщицы будут работать в 1860 супермаркетах.

Walmart планирует внедрять речевые технологии мониторинга и изучения поведения сотрудников и клиентов в собственных гипермаркетах для полноценного представления всей картины продаж.

В России ряд телеком-операторов, розничных сетей и FMCG уже активно тестируют и внедряют видео и аудио запись и аналитику в точках продаж, а также речевую аналитику в колл-центрах. Доказано, что соблюдение скрипта речи повышает продажи от 20 до 35%.

---

Читайте также: Страшно! Как страх уже сейчас становится частью будущей бизнес-стратегии

---

Чего ждать в будущем?

Мы уже научились жить в постоянной динамике, и это неизбежно отразится на маркетинге. Компании тратят огромные суммы на привлечение покупателей, особенно молодого поколения, которое выросло в эпоху доступного интернета. Но главным трендом станет customer experience.

По исследованию McKinsey, среди 3000 компаний наименьший ущерб кризис нанес ритейлу, фармацевтике  и телекому. По сути, это базовые потребности современного человека.

По оценке Forbes, емкость рынка CX составляет 350 долларов в год. Зачастую привлечение клиентов в разы дороже прибыли. Российский бизнес пока не научился регулярно  считать стоимость привлечения и удержания клиентской базы  всё еще находится на стадии развития. Подобно телеком-операторам, банки борются за клиентов, провоцируя перетекание пользователей из одного банка в другой.

Зарубежные компании имеют существенные отделы CX и отделы по внедрению ИИ в бизнес. Такой же тренд отмечается и в России, хоть и в меньшей степени. Здесь имеет место моральный аспект. Российский бизнес еще не готов массово увольнять людей в пользу искусственного интеллекта. Но чтобы жить, компаниям придется играть по правилам и дружить с цифровизацией. Ортодоксальные подходы к управлению приведут к падению выручки и прибыли в ближайшее время, если руководство не сможет вовремя оптимизировать процессы.

Игорь Баско, 
сооснователь и исполнительный директор компании Fonemica