Топ-4 ошибок при управлении магазином и кафе на АЗС

На фото: Александр Кузьмин, CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС), эксперт комитета по энергетике Государственной Думы РФ

Ошибки в управлении магазином или кафе на ваших АЗС, и не только, влекут за собой негативные последствия, которых можно избежать – если думать заранее и анализировать свои действия, стараясь исключить вероятность неверных решений.
 
В этой колонке я расскажу о наиболее очевидных ошибках, которые можно исправить на месте без больших затрат или кардинальной смены стратегии. Однако игнорирование этих проблем и правил может нанести непоправимый вред бизнесу, даже если остальные факторы были изначально на вашей стороне.
 
Высокая конкуренция, растущие требования покупателей, экономические причины – все это может повлиять на работу магазина не в лучшую сторону.


Забывать про конкурентов, если их нет в ближайшем радиусе

Если ваша заправка расположена на трассе, где поблизости нет ни одного конкурента – магазина, кафе или АЗС – следует рассчитывать на хороший трафик покупателей. Однако такое безальтернативное расположение – это не повод расслабляться. 

Большинство автомобилистов выбирают заправку не только по цене и качеству топлива, но и по сопутствующим факторам – наличию вкусной выпечки, качественного кофе, разностороннего сервиса и дополнительных услуг.
 
Даже если прямых географических конкурентов у вас нет – товар должен быть всегда в наличии, кассиры приветливы, а в туалетах – чистота.
 
Если не соблюдать эти простые правила, то клиент после первого неудачного визита, постарается избежать повторных посещений такой АЗС. При этом недовольный водитель посоветует другим держаться подальше от этой заправки, особенно это актуально среди водителей-экспедиторов. 

В итоге – вы потеряете лояльность текущих клиентов и упустите возможность получить новых.


Ассортимент не соответствует клиентским предпочтениям
 
Прежде чем определиться с ассортиментом кафе или магазина на АЗС, следует проанализировать клиентский трафик и локальные предпочтения покупателей. 
 
Если клиенты на АЗС, например, в Татарстане, хотят в меню кафе видеть буреки и национальные татарские треугольники (эчпочмаки), то не стоит ожидать высокий спрос на хот-доги.

Сеть АЗС «Татнефть» представила в меню аутентичные предложения татарского фаст-фуда с главным блюдом – эчпочмак – треугольник из теста с начинкой.  Пока это единственная сеть, которая сделала ставку на национальную кухню. При этом в меню присутствуют и традиционные варианты блюд для водителей из других регионов – хот-доги и гамбургеры.
 
Если не следовать этому правилу, то не стоит рассчитывать на высокий доход с нетопливных продаж.


 
По оценке РусХОЛТС, в 2018 году продажи нетопливного сегмента российских сетей АЗС достигли 110 млрд рублей. 

При этом тройка лидеров в России по доле доходов АЗС от нетопливных продаж выглядит так: у Shell – 30% от общего дохода (хотят довести до 50%), у Neste – до 40%, у Circle K – около 60%. 

Что касается российских игроков, то у «Газпромнефти» в 2017 выручка от продажи сопутствующих товаров и услуг составила более 18 млрд рублей.
 
Если бы крупные сети АЗС не предлагали клиентам ассортимент подходящий их предпочтениям, то не смогли бы зарабатывать на нетопливном сегменте.
 

Не слышать клиента
 
Некоторые предприниматели уверены, что у них есть более серьезные проблемы, требующие пристального внимания, чем обратная связь от покупателей.
 
Фидбэк от потребителя – одна из важнейших ступеней работы над продуктом и бизнесом в целом. Потребляя продукт, клиент четко видит его проблемы и недостатки, – обратная связь позволит их исправить и сделать продукт лучше.
 
Когда потребитель понимает, что его не слышат, то не следует ожидать от него лояльности. Клиент, чье мнение игнорируется, психологически настраивается негативно в отношении вас, чувствуя, что его недооценивают и не слушают. Он будет более придирчив с каждым посещением и в конце концов – уйдет к конкуренту.
 
Постоянный анализ «Книги отзывов и предложений» или ее электронного аналога в небольшом магазине или кафе можно сравнить с исследованиями фокус-групп в больших корпорациях. Вы знакомитесь с покупателем, выявляете его вкусы и потребности, более четко определяете свою целевую аудиторию.
 
Важное правило – не воспринимайте критику клиента эмоционально. Даже если клиент перешел черту, выразил свое мнение грубо или, на ваш взгляд, его мнение идет вразрез со здравым смыслом – задумайтесь, возможно ли извлечь максимум пользы из ситуации. Любая критика, воспринятая конструктивно, поможет сделать ваш бизнес лучше.
 
Помните, что самый лояльный клиент – это клиент, который однажды был сильно разочарован сервисом, а потом ощутил на себе, что его жалоба услышана.
Когда управляющий на АЗС принял во внимание замечание и исправил проблему.

---

Читайте также: АЗС как объект ритейла: клиентский трафик важнее наценки на топливо

---

Рассчитывать только на стратегию низких цен и больших скидок

Стремление человека к выгоде и экономии заставляет принимать сиюминутные решения и склоняет в пользу выбора более дешевого товара или продукта с большой скидкой, даже порой в ущерб необходимому функционалу. 
 
Не стоит злоупотреблять доверием клиентов, используя обманные механики: намеренно сильно завышать цену, чтобы потом иметь возможность сделать мнимую скидку на товар. 
 
Постоянный ценовой демпинг снижает ценность бренда. Он приведет к двум последствиям: во-первых, создадите ложное мнение среди покупателей, что это некачественный товар. Во-вторых, в глазах клиента, ваш магазин будет позиционироваться, как условный магазин «все за доллар», где о высоком качестве речи идти не может. 
 
Продажи любых качественных товаров неминуемо упадут. Что же делать, чтобы этого избежать?
 
Стратегия низких цен и больших скидок должна быть точечная. И в основном касаться товаров-индикаторов. При этом низкую цену лучше ставить в самом начале любого сезона, и потом на выходе из сезона (если, конечно, у товара есть сезонность). 

А вместо повального снижения цен нужно чаще использовать «добавленную ценность». Например, вторая канистра незамерзающей жидкости со скидкой 30%. Или, при покупке большого кофе – мини круассан в подарок. 

*** 

Правильная работа по формированию ассортиментной матрицы, соответствие ожиданиям клиентов, часто усталых и особо трепетно воспринимающих мелкие огрехи, и тонкие настройки в ценообразовании, – основные моменты, работа над которыми поможет АЗС стать точкой притяжения не только для заправки автомобиля, но и для совершения шопинга. 

Александр Кузьмин, 
CEO Retail&HoReCa (РусХОЛТС), эксперта комитета по энергетике Государственной Думы РФ