Торговля в 2022: борьба онлайна с офлайном. Ждать ли реванш?

Популярность торговых центров постепенно уменьшается. В марте 2022 года их посещаемость снизилась на 4,5 млн человек, а за весь 2021 год упала на 20-50%. Пандемия и уход более 100 иностранных брендов сократили долю офлайн-шопинга, однако не сыграли ключевую роль. Развитие e-commerce в форматах маркетплейсов и интернет-магазинов — основная причина, благодаря которой расходы россиян переходят в онлайн.

Есть ли будущее у бизнеса в торговых центрах в текущих условиях? Как быстро растёт рынок e-commerce? Почему маркетплейс — самый конкурентоспособный формат? 

Рассказывает Илья Макаров, CEO CS-Cart. 

Рынок e-commerce VS рынок торговых центров: позиции игроков к 2022 году

В первом квартале 2022 года количество продавцов на маркетплейсах увеличилось на 27% по сравнению с предыдущим. В прошлом году объём рынка e-commerce увеличился на 52% и достиг 4,1 трлн рублей.



Основной рост обеспечили крупные универсальные маркетплейсы: в 2021 году их доля выросла с 49% до 62% от всех онлайн-заказов.

В отличие от электронной торговли, офлайн-торговля и бизнес в торговых центрах теряют обороты. Из-за ухода ряда иностранных брендов с российского рынка опустело около 20% площадей, а количество посещений уменьшилось почти на 4,5 млн человек. По итогам 2022 года моллы могут недополучить 30% выручки. 

Снижение выручки торговых центров — тренд нескольких лет. Например, в 2020 году:

● совокупная выручка моллов сократилась на 250 млрд рублей;
● в Москве было введено на 20% меньше торговых площадей, чем планировалось;
● количество посещений столичных торговых центров уменьшилось на 5,5 млн человек.

Пандемия стала катализатором, но не причиной сокращения офлайн-покупок. Во время локдауна люди убедились, что онлайн-шопинг — это удобно. Онлайн был единственным доступным каналом покупок и продаж, которым пользовались маркетплейсы и интернет-магазины. Так сформировалась новая потребительская привычка. Если 5 лет назад было трудно представить, что люди будут массово заказывать одежду и обувь через интернет, то сейчас это никого не удивляет.

Основная причина упадка торговых центров и роста онлайн-покупок — развитие e-commerce. Электронная торговля будет отбирать доли рынка у офлайн-торговли, потому что предоставляет покупателям новый уровень комфорта.

Кроме того, из года в год растёт количество интернет-пользователей — в начале 2022 года российская интернет-аудитория состояла из 129,8 млн человек. Это ещё одна причина роста рынка электронной коммерции.

Рынок маркетплейсов: динамика и причины роста оборота крупных игроков

В 2021 году лидерами по объёму выручки стали 5 маркетплейсов: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress Россия и Lamoda.

Wildberries показал самый большой оборот за 3 года. Площадка выросла на 620 млрд рублей: с 223 млрд до 844 млрд. В 2020 году объём продаж компании составил 437,2 млрд рублей. В первом квартале 2022 года оборот маркетплейса уже увеличился на 289,2 млрд рублей.



Оборот Ozon за 3 года вырос на 364 млрд рублей: в 2019 он составлял 80,7 млрд, в 2020 и 2021  — 197,4 млрд и 445 млрд соответственно. В первом квартале 2022 года общая выручка маркетплейса увеличилась на 90%.



Онлайн-продажи на Яндекс.Маркете за 2 года выросли на 78 млрд — с 44 млрд до 122 млрд.



Оборот Aliexpress Россия увеличился на 76,7 млрд: с 229,3 млрд до 306 млрд. 



Lamoda повысила товарооборот на 38 млрд рублей за 3 года: 2019 — 33 млрд, 2020 — 57 млрд, 2021 — 71,2 млрд.





Причины роста маркетплейсов:

● Продавцы выбирают коллаборации вместо конкуренции

Предприниматели понимают, что преодолеть нынешнюю конкуренцию можно благодаря сотрудничеству с другими продавцами. Поэтому они объединяются на маркетплейсах, делегируют площадкам ряд задач, участвуют в совместных акциях с другими селлерами. Для продавцов маркетплейс выступает не только дополнительным каналом продаж, но и ресурсом для продвижения. 

● Продавцам важно уделять больше внимания основному бизнесу

Поскольку владельцы маркетплейсов берут на себя часть обязанностей продавцов, предприниматели тратят меньше временных и финансовых ресурсов и уделяют больше внимания основной деятельности — производству. Фокус на производстве позволяет увеличить качество товаров и повысить конкурентоспособность на рынке.

● Продавцам проще продвигать качественные товары

Когда покупатель заходит на маркетплейс, он смотрит на характеристики продукта, стоимость, сроки доставки, и меньше внимания обращает на бренд. Этим маркетплейсы выигрывают у торговых центров: даже если покупатель не знает наименование производителя, он, вероятнее, откроет карточку товара. Шопинг в торговых центрах происходит иначе: если покупатель не знает название бренда, то, скорее всего, пройдёт мимо магазина.

● На маркетплейсах есть лояльная аудитория

Предприниматели понимают, что на маркетплейсах собирается лояльная аудитория с положительным опытом покупок, благодаря многочисленным акциям и скидкам. Кроме того, шансы завоевать доверие покупателей увеличиваются на нишевых маркетплейсах. Зачастую, специализированные площадки проводят тщательный отбор продавцов, поэтому пользователи доверяют им в разы больше.

Рынок интернет-магазинов: как растут площадки с одним продавцом

Интернет-магазин — это площадка одной конкретной компании. Если на маркетплейсе продаются товары разных продавцов, то в интернет-магазине, обычно, представлены товары одного бренда.

В 2021 году лидерами по объёму выручки среди интернет-магазинов стали компании по продаже бытовой техники и электроники: Ситилинк, DNS и М-Видео.

Оборот Ситилинк за 3 года вырос на 73 млрд рублей: в 2019 он составил 90 млрд, в 2020 — 132,7 млрд, а в 2021 — 163,4 млрд.



DNS нарастил обороты на 131,6 млрд рублей: с 53,7 млрд в 2019 до 185,3 млрд в 2021 году. В 2020 оборот компании составил 116,7 млрд рублей.



Из всей тройки компаний М-Видео показала меньший рост — на 75,1 млрд рублей: с 57,5 млрд в 2019 до 132,6 млрд в 2021 году.





Лидеры среди интернет-магазинов растут медленнее крупных маркетплейсов — Wildberries, Ozon и AliExpress Россия. Однако объёмы оборотов интернет-магазинов находятся на схожих уровнях по сравнению с Яндекс.Маркетом и Lamoda.





Яндекс.Маркет не успел занять свою нишу и определиться с позиционированием в период роста крупных маркетплейсов. Он долгое время оставался сайтом-каталогом, где пользователи сравнивали товары, а не маркетплейсом, который мог закрыть все потребности под ключ.

Lamoda — это нишевой маркетплейс, который работает на узкую аудиторию, поэтому он априори растёт медленнее.

Онлайн-маркетплейсы — площадки, которые обеспечивают клиентам максимальный уровень комфорта. Потребителям проще заказывать, оплачивать и получать разные товары в одном месте. Люди экономят время, потому что уже знакомы с интерфейсом и условиями конкретной площадки. 

По этой причине интернет-магазины будут проигрывать маркетплейсам — они не удовлетворяют все потребности пользователей здесь и сейчас. Сильная сторона интернет-магазинов — в нишевости. Они могут растить лояльную аудиторию благодаря специализированным товарам и услугам, которые можно найти только на своей площадке. Однако маркетплейсы постепенно отбирают и это конкурентное преимущество — появляется больше площадок, которые продают товары одной категории. 

Рынок торговых центров: временная стагнация или продолжающаяся тенденция?

В мае 2022 года посещаемость торговых центров сократилась на 17% по сравнению с прошлым годом. Основная причина — уход крупных зарубежных брендов с российского рынка. Однако снижение интереса к торговым центрам — тенденция, которая продолжается с 2020 года. В 2021 году количество посетителей моллов снизилось на 1 млн человек, в 2020 — на 5,5 млн. В 2020 году в Москве открылось на 20% меньше площадок, чем годом ранее, а в 2021 году уже на 28% меньше предыдущего. К тому же, владельцы начали продавать торговые центры, а инвесторы стали меньше вкладываться в них.

Сейчас торговые центры находятся в ситуации, когда большая часть площадей занята, но товар невозможно реализовать. Владельцы до недавнего времени не могли расторгать договоры со старыми арендаторами и приглашать новых. В текущих условиях преимущество вновь на стороне маркетплейсов — они выходят из ситуации благодаря параллельному импорту.

---

Читайте также:  Работает, как Amazon, выглядит, как Pinterest: как запустить независимый маркетплейс и не прогореть

---

Онлайн-торговля: какой формат выбрать

Выбор формата онлайн-торговли зависит от модели бизнеса. Можно выйти на уже существующую площадку, например, на Ozon или Wildberries. А можно запустить собственный интернет-магазин или маркетплейс. У каждого формата есть свои преимущества и недостатки. 

В интернет-магазин проще привлечь пользователей, однако возникает другая проблема — они не задержатся здесь из-за ограниченного ассортимента. Покупатели придут в интернет-магазин и останутся, если он полностью закроет одну большую потребность.

Если вы решили открывать свой маркетплейс, будьте готовы к трудному поиску покупателей и поставщиков. Однако у собственного маркетплейса есть ценное преимущество с точки зрения перспектив бизнеса — его можно неограниченно масштабировать.

Проще выйти на рынок e-commerce через существующие маркетплейсы. Например, если вы ищете дополнительный канал для продажи гвоздей в России, вы можете легко заключить договор с площадкой, заполнить карточки товаров и начать продавать. Но если вы хотите развивать большой, серьёзный и долгосрочный бизнес, есть смысл открыть собственную площадку и объединить продавцов и покупателей в одном месте. 

* * *

В текущих реалиях маркетплейсы почти заменили торговые центры. Оборот первых растёт из года в год, в то время как посещаемость и выручка вторых падает.

На рынке электронной коммерции есть несколько форматов торговых площадок. Аналитика говорит, что маркетплейсы — перспективный прибыльный бизнес. Площадки такого формата избавляют продавцов от необходимости вникать в сложные бизнес-процессы и освобождают время для качественного производства.

Илья Макаров, CEO CS-Cart. 

Для New Retail