Три самых частых вопроса о защите бренда и digital-рекламы в Сети
![Три самых частых вопроса о защите бренда и digital-рекламы в Сети Три самых частых вопроса о защите бренда и digital-рекламы в Сети](/upload/iblock/235/2356f5253153e07098ccc6814d0fa20f.jpg)
время публикации: 10:00 12 ноября 2019 года
Разбираем самые распространенные способы использования чужого товарного знака для продвижения товаров и сайтов, и эффективные методы борьбы с недобросовестной конкуренцией.
![Акиншина Алина Три самых частых вопроса о защите бренда и digital-рекламы в Сети](/upload/medialibrary/359/3592fb98317e374c51557d9e7ff2ccd2.jpg)
Акиншина Алина Владимировна, CEO ООО «Онлайн Патент», патентный поверенный РФ.
Выиграть битву в голове потребителя – еще недостаточно для долгосрочного успеха retail-проекта в Интернете. Звучит неожиданно, но теперь между вашими полками и будущим покупателем появилась зона неопределенности под названием «алгоритмы поисковых машин и рекламных площадок».
Этой зоной неопределенности могут пользоваться – и не всегда добросовестными методами.
Итак, пользователь вводит в поисковую строку бренд «А»… но это отнюдь не означает, что ссылка на реальный ресурс бренда «А» будет первой в поисковой выдаче. Возможно, первой ссылкой пользователь увидит рекламу бренда «Б», почему-то содержащую бренд «А».
Или сайт с доменным именем, очень похожим на «А». Это значит, что наступил момент задать пару вопросов юристам – о том, как защитить права бизнеса на маркетинговые бюджеты, проинвестированные в то самое решение пользователя набрать правильное слово в Google.
Контекстная реклама: запретить нельзя разрешить
Начнем с простого – упомянутой уже рекламы бренда «Б», содержащей недвусмысленное упоминание бренда «А».
Дьявол, безусловно, в деталях, но к юристам стоит пойти как минимум в двух случаях:
1) бренд «А» напрямую содержится в тексте чужого рекламного объявления,
2) объявление однозначно указывает на бренд «А» и его производителя, но ссылка ведет на чужой сайт.
Прямое использование бренда в рекламе чаще всего может быть квалифицировано как нарушение прав на товарный знак. Естественно, в том случае, если соответствующий товарный знак был своевременно зарегистрирован. Бороться с таким нарушением довольно просто. В Google Ads, например, это можно сделать даже в административном порядке – достаточно написать жалобу через специальную Trademark Complaint Form. Правда, в Яндекс.Директ такой опции нет, направлять претензию нужно напрямую рекламодателю – или сразу писать обращение в ФАС.
ПРИМЕР:
Магазин размещал рекламу «Эспандер Бубновского 5шт. за 2590!» при наличии товарного знака № 558971 «Бубновский», который магазину не принадлежал.
Решение ФАС:
«Признать действия владельца интернет-магазина – недобросовестной конкуренцией. Рассмотреть вопрос о возбуждении в отношении индивидуального предпринимателя дела об административном правонарушении».
Намного хуже ситуация в том случае, если товарный знак «А» используется только в ключевых словах. При этом выводимое объявление вполне однозначно намекает потребителю на «А», только ведет на сайт «Б»… почему-то.
Прямое использование бренда в рекламе чаще всего может быть квалифицировано как нарушение прав на товарный знак. Естественно, в том случае, если соответствующий товарный знак был своевременно зарегистрирован.
Правда, с апреля 2019 г., благодаря новому постановлению Пленума Верховного Суда, подобные действия могут признаваться недобросовестной конкуренцией. А это значит, что у интернет-ритейлеров появился новый инструмент борьбы с перехватом трафика. Хотя и не очень простой в использовании, недаром ФАС недавно выпустила отдельные разъяснения по этому вопросу.
Цифровые двойники: что делать с сайтами, «похожими на...»?
Следующая возможная проблема – использование сходного доменного имени. Сайт вроде бы бренда «А», и цвета те же самые, и даже логотип. Но почему-то он в другой доменной зоне, которую, правда, не всякий пользователь смотрит.
Бороться с похожими доменами непросто – по сути, только в судебном порядке. Поэтому при запуске крупных проектов целесообразно заранее регистрировать группу релевантных доменов. А для защиты в новых доменных зонах – использовать механизм предупредительной регистрации товарного знака в Trademark Clearing House.
Более вопиющие нарушения убирать легче. Если на чужом сайте напрямую используется товарный знак «А» или дизайн сайта «А» – есть все основания говорить о нарушении исключительных прав.
Читайте также: На каких видах рекламы стоит сфокусироваться ритейлу? 5 векторов интернет-продвижения для сферы ритейла
Безусловно, и здесь есть масса тонкостей (для этого и нужны юристы), но три основных шага по защите нарушенных прав будут выглядеть примерно так:
1) зафиксировать нарушение (например, нотариальным протоколом осмотра сайта),
2) направить претензии в адрес администратора и хостинг-провайдера сайта, а также того лица, чьи реквизиты непосредственно размещены на сайте,
3) подождать реакции. Если мирным путем конфликт уладить не удается, то дальнейшее разбирательство может быть продолжено в суде.
Целевой результат всей этой активности – прекратить размещение бренда «А» на чужом сайте. Причем иногда этого можно добиться даже в том случае, если бренд размещают скрытно – например, в служебных тегах НТМL-кода. В 2018 г. по делу о таком «подпольном» использовании (ООО «Мобиба» против ООО «Терма») было вынесено решение о выплате 2 млн руб. компенсации правообладателю и, естественно, удалении брендового текста с сайта ответчика.
А если все случилось в Instagram?
Да, как несложно догадаться, и в социальных сетях поисковые механизмы можно использовать как честным, так и не очень честным способом. Например, ставить чужие хештеги в своих постах, легко и весело увеличивая свои продажи.
Приходите обсудить ваши кейсы на нашу сессию в рамках кейс-конференции New Retail Forum. Почта России, которая состоится 14 ноября в 12:00 в зале А1 Технопарка «Сколково».
Обычно подобные нарушения блокируются на уровне самой площадки (будь то Инстаграм или Facebook) – естественно, при наличии жалобы от правообладателя и свидетельства на спорный товарный знак. Однако в самых запущенных случаях дела тоже могут доходить до ФАС (и даже до суда).
ПРИМЕР:
Решение УФАС по Санкт-Петербургу от 3 августа 2018 г. N 1-14.6-52/78-01-18: прекратить использование в Instagram и «ВКонтакте» обозначений «Слипики» и «Слипик», сходных до степени смешения с товарным знаком №620155, в т. ч. удалить в социальных сетях Instagram и «ВКонтакте» хештеги «Слипики», «Слипик».
В целом, однако, защита бренда в социальных сетях – дело более приятное, чем в контекстной рекламе или доменных именах. Встречаются кейсы блокировки десятков и сотен групп-нарушителей, и решение такого рода проблем вполне доступно на уровне администрации социальной сети.
* * *
Безусловно, выше дан только поверхностный разбор самых частых вопросов о защите бренда в Интернете. Вариантов сценариев недобросовестной конкуренции в сети огромное множество.Приходите обсудить ваши кейсы на нашу сессию в рамках кейс-конференции New Retail Forum. Почта России, которая состоится 14 ноября в 12:00 в зале А1 Технопарка «Сколково». Уточним все детали, погрузимся в конкретику, ответим на самые распространенные вопросы и дадим прикладные рекомендации о дальнейших шагах по защите вашего бренда в Сети!
Акиншина Алина Владимировна,
CEO ООО «Онлайн Патент», патентный поверенный РФ №1733.
0
Последние новости
Самое популярное
-
Кто такие поколение «НЕТ», и чем «эпидемия NEET» грозит экономике
-
Исследование: куда потекут молочные реки в 2025 году
-
Бренд-маркетинг: инструкция по применению от тех, кого знает каждый
-
Конкуренция доставки: как сервисам food delivery выделиться среди конкурентов
-
Задержки валютных переводов: как бизнесу оплачивать импортные поставки?