0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Перманентный шопинг: в будущем ритейла мы не будем не покупать

Перманентный шопинг: в будущем ритейла мы не будем не покупать
Вергер Рейнхартц, профессор маркетинга Университета Кельна и автор книги "Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools", считает, что в будущем не будет моментов, в которые мы не будем покупать, а шопинг из ситуативного перейдет в перманентный. Публикуем перевод его колонки для Harvard Business Review.

Большинство мировых брендов, будь то традиционные магазины, наполненные цифровыми технологиями, такие как Macy’s в США, Burberry в Великобритании, или современные онлайн-магазины, применяют трехэтапную модель потребления: клиент испытывает нужду, магазины удовлетворяют ее, и потом потребляет или использует купленный товар (мне нужна обувь, я покупаю обувь, я надеваю ее).

В этой цепочке шопинг - это центральный компонент. Продавцы говорят о шопинг-турах, миссиях шопинга, корзинах покупок, списках покупок и целевых поездках. Даже больше, существующая практика для большинства из них по-прежнему основана на идее, что многие решения о покупке конкретного товара принимаются в магазине — не важно, физический это магазин или онлайн. Поэтому бренды прибегают к усилению тактики убеждения и агрессивных продаж (цены, промоакции, ассортимент) в торговых точках с целью влияния на клиента в момент его готовности сделать покупку.

Однако сегодня прибыль в ритейле все меньше и меньше зависит от контроля шопинга, потому что больше нет четко определенной фазы покупки. Модель меняется, так как новые технологии позволяют людям подводить покупку товара, который удовлетворяет их потребность, ближе к их первому контакту с товаром. А это делает процесс восприятия потребности — а не магазина — фазой, которую нужно контролировать продавцам.

Изменение данной парадигмы — и это реально так — пройдет тремя способами:


Мгновенные покупки

Во-первых, потребители все чаще совершают покупки в тот момент, когда появляется потребность. Например, если принимая душ, вы обнаружили, что закончился шампунь, - его можно в ту же секунду заказать на Amazon Prime. А завтра, когда вы будете смотреть фильм онлайн или сидеть на сайте Pinterest, сможете кликнуть на костюм или галстук героя из фильма и сразу же его купить, даже не заходя на сайт ритейлера. Такие перемены, безусловно, облегчают жизнь потребителям, но делает традиционные физические магазины абсолютно устаревшими.


Автоматическая покупка

Все чаще мы наблюдаем, как многие типы товаров покупаются автоматически — Dash button от Amazon является очевидным шагом в этом направлении. Переход к "умным" продуктам — это следующий шаг. Последнее поколение стиральных машин Whirlpool, например, может автоматически заказывать предварительно заданный объем стирального порошка после определенного количества стирок. Особенно это касается товаров быстрого потребления — подобные разработки значительно повысят продажи вне здания магазина.


Сервисы подписки

Растущая популярность платформ, основанных на подписке, также убавляет превосходство магазина как главной точки контакта с клиентом. В таких разных категориях, как музыка (Spotify), видео (Netflix), перевозки (Zipcar), нижнее белье (MeUndies) доставка еды из ресторана (Delivery Hero), продукты питания (Blue Apron) новости (Blendle) и бритвы (Harry’s или  Dollar Shave Club), подписчик может быстро и удобно выбрать из широкого спектра товаров в момент возникновения потребности или просто подписаться и получать регулярные поставки — прямо, не контактируя с другими посредниками. Не так уж и сложно понять, что модель подписок развивается разными путями (возможно, именно поэтому эта сфера завоевывает все новых и новых людей).

Перманентный шопинг: в будущем ритейла мы не будем не покупать


В этой связи шопинг как отдельная деятельность в определенном месте и в определенное время явно отстает.
Покупка становится общей постоянной деятельностью, которая выполняется в любом месте - дома, в пути, на работе, на отдыхе - и в любое время.

К тому же все шаги полного цикла - "возникновения потребности", "покупка" и "само потребление" - естественным образом, становятся все более и более интегрированными в повседневную ментальную и физическую жизнь потребителей. В то время как физический магазин все сильнее выпадает из развивающегося процесса покупки, традиционные функции добавочной стоимости физических магазинов (создание ассортимента товаров, предоставление информации о товаре, осуществление оплаты, предоставление услуг по дистрибуции) также ставятся под вопрос.

В цифровой экономике, когда потребность в физических магазинах, в том виде, в котором мы привыкли к ним, относительно небольшая, ритейл непременно будет меняться, чтобы соответствовать этой новой реальности.

Автор: Вергер Рейнхартц
Перевод: Ростислав Олексенко
Источник: hbr.org


время публикации: 11:30  19 апреля 2016 года
0
Теги: онлайн-торговля, ритейл, шопинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
BBI НАССИМ ТАЛЕБ
projectline.ru