В чём отличие стратегии компании от футурологического прогноза? И как безошибочно делать прогноз для бизнеса на 10-20 лет вперёд

Легче всего ответить на последний вопрос. Экономические и социальные процессы сейчас настолько ускорились, что то, что раньше относили к разделу футурологии и дальнего будущего, реализуется гораздо быстрее. Зачастую, стратегия стала равна футурологическому прогнозу. 

Вы тут скажете: «Так давайте это и называть не футурологическим прогнозом, а стратегическим прогнозом на 3-5-10 лет!». Можно и так, но формирование футурологического прогноза и стратегического прогноза используют разные механики, поэтому конечный результат и будет отличаться. Многие, если почти не все компании отказались от долгосрочных стратегических прогнозов, кроме строителей доменных печей и железных дорог, т.к. видят то, насколько они стали несостоятельны под воздействием стремительно изменяющейся внешней среды. Компания не может угадать ни точное время, ни тренды, на которые можно было бы опереться в разработке бизнес-стратегии. Это происходит потому, что потребитель меняется стремительнее ваших идей, по удовлетворению его потребностей!

Совсем иная ситуация в футурологическом прогнозе – их точность и их «сбываемость» никогда не были приоритетом: их задача указать на угрозы и открывающиеся возможности. Именно это и оказалось сегодня более востребовано, т.к. у продвинутых компаний уже нет табу на стабильность основного бизнеса, и нет закрытости по отношению к новым вызовам.

Итак, резюмируя ответ на вопрос «Почему футурология стала настолько востребованной?», можно ответить так: в продвинутых компаниях научились работать с будущим, которое еще неявно или очевидно. Такие компании научились создавать будущее в промышленных масштабах, а именно этим и занимается футурология. Она показывает то, чего в явном виде нет. Классические примеры, которые иллюстрируют то, как футурология помогает формировать будущее.

Ни в одной стратегии компании, которая производила телефоны, не было смартфона по типу iPhone, но тем не менее – этот продукт смог перевернуть не только отрасль, но и потребительское поведение в целом. Ещё один пример – электромобили. Ничто не предвещало скорый уход двигателей внутреннего сгорания – всё в них было и есть прекрасно: и экономика, и инфраструктура от заправок до обслуживания автомобилей, но тем не менее, Tesla спроектировала своё будущее, где места для двигателей внутреннего сгорания не было. 

В чём отличие стратегии компании от футурологического прогноза?

Стратегический прогноз компании – это, как правило, прогноз в рамках одной отрасли. Футурологический прогноз всегда гораздо шире.

Стратегический прогноз строят чаще всего на линейных закономерностях роста или падения. Вот пример стратегического прогноза: мы говорим, что покупательная способность будет падать, и мы должны на это реагировать; или спрос на продукты для здорового образа жизни будет расти, и это можно заложить в стратегию развития компании на 5-10 лет, т.к. это долгосрочный тренд. 

Футурология часто работает с трендами, которые идут в разрез с линейными трендами и в этом ценность футурологических прогнозов. Раньше были проблемы с восприятием бизнесом футурологичских прогнозов в том, что тренды формулировались на 20–30 лет и они работали по принципу «либо ишак сдохнет, либо падишах умрёт». Сейчас из-за скорости изменений то, на что раньше уходили десятилетия, развивается за несколько лет.

В чём причина быстрых изменений в обществе и технологиях?

Причин быстрых изменений несколько и важно о них знать:

1. Раньше человек с новинкой, новым трендом не мог так сильно влиять на потребителя, как он это может сделать сейчас. В наше время, благодаря электронным средствам коммуникаций и, в первую очередь, социальным сетям и медиаплатформам распространение тренда происходит стремительно.

2. Ещё важная предпосылка состоит в том, что за много лет в мире сформировался избыток денег, существующие финансовые инструменты не позволяют получать высокий доход на вложенный капитал, поэтому часть этого избытка денег стремится к рискованным операциям с новыми трендами и новыми технологиями, и это также подталкивает прогресс.

3. Потребитель под воздействием этих трендов стал более толерантен к быстрым изменениям, что также способствует быстрому распространению трендов.

Теперь, собственно, поговорим о том, как может быть полезна футурология ритейлу. 

Потребительское поведение – это то, с чем непосредственно работает ритейл, и работет тесно. Существует, наверно, три базовых сценария развития трендов:

Сценарий 1. Тренд будет восходящим долгое время, и на него нужно делать ставку.

Сценарий 2. Тренд восходящий скоро сменится трендом на падение, и компании не нужно делать ставку на этот тренд и искать альтернативы в развитии.

Пример: мы видим, как сейчас люди активно начали из офлайна переходить в онлайн и можем сказать, что офлайн будет уменьшаться – это падающий тренд, а покупки в онлайн – это тренд восходящий.

Сценарий 3. Неочевидные тренды, которые сложно спрогнозировать.

Живой пример составления футурологического прогноза

Давайте на примере составления одного прогноза рассмотрим всю механику его разработки в целом. Мы постараемся дать пояснения по каждому пункту.

Возьмём для примера модель потребления и как она изменится.

Мы знаем, что растут онлайн-продажи, как составная часть онлайн-продаж доставка тоже должна расти в объёме и ещё мы видим, что есть устойчивый тренд на сокращение времени доставки вплоть до экспресс-доставки за 10-15 минут, т.е. существует запрос на качественно иную скорость. Согласитесь, что это большая разница в потребительских ожиданиях: доставка за один день и за 10–15 минут. Эти тренды легко просчитываемы, но давайте при помощи инструментов футурологии попробуем посмотреть, как из этих вполне очевидных трендов вывести тренд не совсем очевидный.

Экспресс-доставка может вызвать желание у потребителя иметь товар мгновенно, т.е. не за 10-15 минут, а вот прямо сразу - прямо из экрана телефона, телевизора или иного предмета, связанного в единую сеть! Как это может быть реализовано? 

Сократить время с 10-15 минут доставки при нынешней организации логистики, наверное, уже невозможно. Положим, что мы всё-таки сократим срок вдвое – до 5-7 минут, что маловероятно, но всё же. Даже при таком драматическом сокращении мы не добьёмся, чтобы потребитель получил товар мгновенно.

Значит нужно подумать, что нужно изменить, чтобы это реализовать. Наверное, нужно предугадывать не потребности человека (и исходя из них предлагать товар и затем ему доставлять, чем все сейчас занимаются), а предугадывать ситуации, локации, в которых потребитель может оказаться, и в этом месте иметь товар для продажи, чтобы потребитель мог его получить мгновенно.

Но где он может получить товар мгновенно?

Первое, что приходит в голову – это цифровая среда, т.е. в метавселенной этот сценарий проще всего реализовать: там и предметы, и человек перемещаются мгновенно и создать новый контекст пребывания человека довольно легко; значит, метавселенная имеет больше оснований для существования, чем просто развлечение: потребитель уже хочет этого, но он просто не знает об этом – и это первый вывод.

Метавселенная – это хорошо, но как в физическом мире это реализовать? Значит, должен измениться физический мир, создания контекста пребывания в какой-то ситуации можно добиться при помощи интернета вещей, когда любая поверхность будет интерактивной и сможет создавать контекст пребывания человека в пространстве. 

К примеру, мы находимся дома или в каком-то общественном пространстве, и нам для поднятия настроения под вечер создают контекст пребывания на природе. Тот, кто создал нам такой контекст, уже заранее знал об этом контексте, соответственно он и товар мог переместить в этот контекст заранее, и потребитель может его получить мгновенно.

С логикой развития новых неожиданных трендов, я думаю, всё более или менее понятно. Это цепь размышлений и анализа существующих микро- и макротрендов.

Вот по такой логике и были написаны многие из трендов в «Шокирующих трендах в ритейле на 2022 год», т.е. за каждым трендом стоит аналитическая работа, поэтому сразу после публикации трендов прогнозы стали быстро сбываться. В прогнозе было указано, что крупная экосистема купит одёжный бренд и «Сбер» купил Stockmann, прогноз о запрете доставки курьерами нашёл подтверждение в новости, которая вышла в Reuters новость заключается в том, что Амстердам (городской совет) замораживает на год развитие экспресс-доставки из-за негативного влияния курьеров на город.

---

Читайте также:  Новый мегапроект в Москве – «Метро 2025, как гигантский мегамолл»

---

Как спрогнозировать срок реализации тренда?

Но что делать со сроками предсказаний, как не ошибиться? Ведь мало рассказать о том, как всё будет происходить, важнее ответить на вопрос – когда.

Давайте вернёмся к предыдущему примеру «мгновенное получение товара и создание контекста». Для того чтобы спрогнозировать, когда это станет возможным нам нужно проанализировать состояние технологий (очень многие прогнозы зависят от развития технологий). Очевидно, что мы придём к такой возможности, когда у нас будет интернет-вещей на очень высоком уровне, сейчас его сдерживает формат 4G и 5G, их пропускной способности не хватает, а при переходе на 6G для нас откроются новые возможности и то, о чём писалось выше станет возможным. 

Каждый стандарт связи разрабатывался примерно 10 лет, плюс внедрение и широкое распространение, и мы выходим на рубеж 15 лет восхождения этого тренда. Стандарт 6G начал разрабатываться в 2017 году, прибавляем 15 лет и получаем ориентировочно 2032 год.

Методика футурологического прогноза

Она, по сути, не отличается от обычного прогноза, но работает с более широким спектром микротрендов и чаще рассматривает неожиданные сценарии.

Из выше приведённого тренда на уменьшение сроков доставки удалось вывести тренд на качественное изменение покупательского поведения и новых способов продажи товаров, а также перспективы развития метавселенной.

Аналитики не ошибаются в прогнозах, они ошибаются в сроках их реализации

Как не ошибиться в футурологическом прогнозе в сроках сбывания прогнозов? 

Здесь, увы, нет сколько-нибудь надёжных способов избежать этих ошибок, за исключением одного. Футурология – это довольно сложная наука, которая опирается на анализ и сопоставление различных микро и макротрендов. Все эти тренды претерпевают серьёзное изменение со временем и могут повлиять на футурологический прогноз, могут появиться новые материалы, новые технологии, может измениться политическая и даже эпидемиологическая ситуация, поэтому нужна ежегодная корректировка таких прогнозов.

В чём ценность футурологического прогноза?

Ценность футурологического прогноза заключается в том, что он помогает прочертить новые линии, новые направления, сделать их осязаемыми для широкого обсуждения в профессиональном сообществе и стать компасом в создании будущего, т.к. будущее создаётся нашими руками, мы можем на него влиять и по сути своей, футурологический прогноз уже становится стратегией развития компании, отрасли и общества, поводом для обсуждения возможных путей развития целых государств.

Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ритейле, футуролог и
Олег Баландин,

Для New Retail