Запуск нового продукта под СТМ: что нужно знать?

Продукция «Жизньмарта» на 85% состоит из товаров под собственной торговой маркой. Хлеб, мясо и рыба, десерты и кофе: в магазинах уральской ритейл-сети почти всё забрендировано под СТМ. 

Операционный директор «Жизньмарта» Сергей Третьяков рассказывает о том, зачем в магазинах сети столько собственной продукции, как работает такой формат и каких ошибок нужно избегать.


Как это работает

Завести продукт на полку – это многоэтапная работа. У нас этот процесс занимает от двух недель до полугода. Начинается всё с переговоров, тестирования и дегустации продуктов. Затем работаем над этикеткой, определяем тип упаковки, находим для товара логичное место на полке. 

Вначале тестовая поставка, которая попадает на слепую дегустацию. Пробуем десятки образцов продукции, изучаем составы и заносим данные в анкеты. Такая дегустация – must have для любого ритейлера, который запускает продукцию под СТМ. Если вы сами не попробовали товар, то как вы можете знать, насколько он понравится покупателю?

Далее товар должен пройти своего рода естественный отбор в рамках одного взятого магазина. Оцениваем его и по уровню продаж, и по отзывам клиентов. Гости пишут в чат Телеграм, на сайт, а также ставят оценку товару на кассе. Рейтинг продукта отображается на сайте. Система оценки – 10-балльная. 

Если товар за тестовый период набирает ниже 7 баллов и получает критичные отзывы (например, покупатели часто пишут о кислом вкусе), то убираем товар из продажи. Очень помогает система автозакупа, которая мониторит продажи, контролирует остатки и заказывает товары. Продукцию, что «не заходит», она сама постепенно убирает из заявок магазинов.

Если товар «закрепился» и показывает стабильный спрос, то мы запускаем его во все магазины сети. Но на этом работа не заканчивается. Типичная ситуация: недавно отправили на доработку хумусы, потому что заметили ухудшение качества. Правило выработали такое: видим больше 2-3 повторяющихся отзывов с негативом, сразу проверяем продукт. 

Устраиваем внеплановую дегустацию, пробуем и, если видим проблему, то снимаем с полки и отдаем поставщику на доработку. Это кропотливая работа и по сути ручное управление. Однако она приносит свои дивиденды в виде доверия покупателей: они видят, что их замечания берут в работу, им не приходят стандартные отписки.


Поставщики: всё сложно

Подключать поставщиков к СТМ – это действительно трудоемкий процесс. К примеру, наш отдел закупа проделывает огромный объем работы по переговорам с поставщиками. KPI – вывод на полку около 60 новинок каждый месяц. За этот же период у нас внедряется порядка ста доработок формата.



Далеко не все поставщики готовы принять «правила игры». Крупным производителям нужны большие объёмы закупа, чтобы согласиться на условия по СТМ, у нас таких возможностей нет. В ряде случаев подстраиваемся, когда считаем поставщика лучшим на рынке. Под своими марками, например, у нас выходят Midori (морская капуста), Bite (батончики), BioSaurus (кукурузные снеки). 

Нужно быть готовыми и к тому, что производители могут отказаться от условий. Каждый поставщик должен быть задублирован. У нас был случай, работали с очень хорошим поставщиком йогуртов, условия всех устраивали. Партнер за это время вырос и решил, что для него приоритет – развивать свою торговую марку, а не выпускать продукцию под нашим брендом. К тому времени покупатели привыкли к йогурту под СТМ «Жизньмарт», поэтому пришлось найти замену. Теперь под каждый товар ищем «дубль».


Кому с СТМ жить хорошо

Курс на СТМ – это не дань моде, а способ позиционирования бренда. В борьбе за клиента далеко не всегда главную роль играет ценовая политика. Сейчас речь идет больше о доверии к бренду, которое уже определяет доверие к конкретному продукту на полке. Клиент оказывается в «матрице» одного бренда. Феномен СТМ построен на этом. 

В нашем случае, мы изначально сделали в главным на полках бренд «Жизньмарт». Решение было непростым, но в итоге стало стратегически правильным. Сейчас мы видим: если продукт под нашей торговой маркой понравился покупателю, то он уже с большим доверием покупает товар из другой категории. У гостя нет сомнений, что это за незнакомое молоко или сорбет, например. Ему не нужно читать мелкие составы, «гуглить», искать отзывы. Клиенты с интересом покупают новые для себя товары, на которые ранее не обращали внимания: твёрдый шампунь, постная колбаса и другие. 

Еще одно преимущество – отстройка от конкурентов по стоимости. Когда в магазине представлены только товары под СТМ, покупателю сложнее сравнить цены на товары с тем, что есть в других магазинах. Соответственно, нам не нужно подстраиваться под ценовую политику других ритейлеров.

---

Читайте также: Сколько россияне готовы переплачивать за бренд?

---

СТМ-модель очень удобна тем ритейлерам, которые работают с мелкими производителями, фермерами. Они не могут выдавать большие объемы, у них нет бюджета на маркетинг и красивую упаковку, зато продукция у них высокого качества. Поскольку мы в основном работаем с местными, то такая модель устраивает всех.

Безусловно, курс на СТМ не гарантирует того, что магазин будет успешным. Нужно проводить комплексную работу. Это и постоянный отбор, а затем контроль поставщиков, работа с отзывами покупателей. Здорово, когда СТМ – это часть вашей философии. У нас, например, концепция «зашла» в том числе благодаря формату магазина. В каждой категории решили представлять только по одному товару. Только то, что посчитали лучшим. Это совершенно другой уровень ответственности перед потребителем.

* * *

Самые популярные товары под СТМ – это сосиски, смородиновый морс с базиликом, сыр «Гауда» и сливочное мороженое с бананом.

Сергей Третьяков, 
операционный директор «Жизньмарта».

Для New Retail