Как поведенческие факторы влияют на ранжирование товаров на Wildberries и OZON

Фото @OZON
О том, как это сделать, рассказала команда Ingate Organic.

Принцип работы

Торговым площадкам важно отслеживать и корректировать поведенческие факторы, чтобы стимулировать рост продаж. Чем дольше посетитель находится на странице, тем больше вероятность того, что он купит товар.

Зная данные о просмотрах, вы сможете оценить интерес к определенным позициям каталога и улучшить предложение. Чем больше товаров просмотрит потенциальный покупатель, тем выше вероятность роста конверсии.

Если посетители быстро закрывают карточку товара, задумайтесь, чем их заинтересовать. Чтобы привлечь внимание пользователей, размещайте подробные описания, фотографии товаров, видеообзоры и т. д.

Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса

Показатели. Как правило, маркетплейсы учитывают следующие поведенческие факторы:

• CTR (кликабельность) – показатель, насколько товар интересен покупателю;
• конверсию воронки продаж в заказ (выражается в %);
• процент выкупа, то есть сколько заказов превратились в покупки;
• конверсию покупок в отзывы – число покупателей, оставивших мнение о товаре.

Повлиять на эти показатели можно разными способами. Однако первостепенная задача селлера – показать пользователю свой товар так, чтобы он изучил его характеристики и принял решение о покупке.

Примеры. Возьмем популярный маркетплейс Wildberries. На нем можно разместить карточку товара, в которой будет только его внешний вид. Или постараться и сделать подробное описание продукта с небольшим видео обзором.

Опрос показал, что 88,1% покупателей товаров на маркетплейсах просматривают видеоролики. И всего 16,2% пользователей вообще не читают описания перед покупкой. Так что самое время полноценно рассказать о своем товаре.

 
Пример карточки товара на Wildberries с качественными фотографиями и описанием.


В описании можно найти преимущества и характеристики товара.


Еще один пример хорошей карточки товара на Wildberries. На фотографиях представлены доступные цвета, описаны преимущества. Есть видео обзор и фото товара с разных сторон.

Ранжирование на маркетплейсах

Wildberries

Тут работают свои алгоритмы ранжирования. Когда пользователь вводит поисковый запрос, он получает результаты, максимально соответствующие его ожиданиям. При этом учитываются:

• отзывы;
• добавление товара в «Корзину»;
• лайки и дизлайки отзывов;
• просмотр карточки, состоящей из нескольких страниц.

Если одна карточка имеет больше оценок, чем другая (с аналогичным товаром), то алгоритм считает, что она интереснее пользователям, и в первую очередь предлагает именно ее.



На первых позициях в выдаче оказались платья с большим количеством оценок.

Также маркетплейс активнее продвигает карточки, раскрывающие подробности о товаре. Чтобы карточка работала, в ней должны быть полное описание и фотографии товаров. Поэтому рекомендуем заполнять все возможные поля.

Чтобы пробиться в лидеры, некоторые продавцы заказывают рекламу. Тогда их предложения оказываются в списке рекомендуемых.


Рекламный блок под товаром на Wildberries

OZON

В отличие от Wildberries, этот маркетплейс оценивает поведенческие факторы несколько иначе. Однако мы видим, что на первом месте – платье с большим количеством отзывов и полным описанием.



На первом месте по запросу оказалась карточка с понятным и наглядным описанием, хорошим рейтингом и отзывами.

Также можно заказать внутреннюю рекламу на маркетплейсе. Инструмент весьма понятный, но платный.

Amazon тоже учитывает поведенческие факторы и выдает оптимальные результаты поиска для покупателей. Фактически площадка блокирует тех, кто пытается работать нечестно, создавая искусственные отзывы и накрутки. Чаще всего такие продавцы уходят с Amazon и больше не возвращаются.

Как улучшить поведенческие факторы

● Повышение качества контента. 

На поведенческие факторы на маркетплейсе влияют качество контента и наполнение карточки. Кстати, 72,3% пользователей считают, что фотографии товаров должны быть профессиональными. Поэтому, чтобы выбиться в лидеры поисковой выдачи, нужно улучшить наполнение карточек.

Чем больше информации вы дадите покупателю, тем лучше поисковые алгоритмы маркетплейса будут ранжировать товар. Поэтому внимательно посмотрите, есть ли в карточке описание продукта, его характеристики, по необходимости – таблицы размеров. И, конечно, не забудьте добавить фотографии, видеоролики, инфографику.

У всех крупных маркетплейсов почти равнозначные требования к заполнению карточек. Площадки рекомендуют селлерам описывать продукцию максимально подробно: заполнять все поля и делать качественные фотоснимки. Однако специфика заполнения немного отличается.

Так, Wildberries лучше продвигает карточки с максимальной информацией о товаре, содержащие фотографии и исчерпывающее описание. OZON просит продавцов делать качественные фото и добавлять дополнительный контент, к примеру, видеозаписи, инфографику или 3D-обзор.


Пример хорошей карточки товара на OZON

● Повышение кликабельности (CTR) карточки товара. 

Кликабельность – один из главных показателей бизнес-аналитики на маркетплейсах. Чтобы узнать его, нужно разделить число кликов на количество показов. Также показатель доступен в личном кабинете селлера и в статистике по рекламному кабинету. Он рассчитывается в процентах.

Чтобы улучшить кликабельность, рекомендуется:

1. Знать, кто ваша целевая аудитория (ЦА), и оформить карточку товара, учитывая ее потребности. Если товар на фотографии представляет человек в полный рост, то мужчины будут рассматривать картинку в целом, а женщины больше внимания уделят деталям. Это единичный пример. Учитывая ЦА, вы можете ориентироваться на ее возраст, интересы, пол и другие параметры.

2. Дать покупателю представление о товаре. Если вы продаете одежду и ваша ЦА – женщины, то постарайтесь показать им товар со всех сторон. Для этого используйте 3D-графику или видео, в котором модель демонстрирует внешний вид продукта и его очевидные достоинства.


Пример карточки товара с видеороликом, в котором модель показывает футболку со всех сторон

3. Улучшать показатели, влияющие на кликабельность товаров:

• качество трафика – для этого соблюдайте тематику запроса, то есть не размещайте карточки с садовым инвентарем в разделе женской одежды;
• видимость карточки товаров – для ее улучшения запустите рекламу, чтобы привлечь новых пользователей;
• правильное оформление главного фото – здесь потребуется хороший дизайн, и возможно, помощь специалиста;
• размеры карточек товаров – их выбирают в зависимости от вида маркетплейса, так как параметры отличаются.

Для повышения кликабельности сделайте качественное SEO, установите лояльную цену и приятные бонусы, а также заработайте хорошие отзывы.

---

Читайте также: Торговля густонаселённых городов, или как развить продовольственный хаб до небывалых высот

---

● Получение отзывов. 

Правильная работа с обратной связью улучшает поведенческие факторы и повышает конверсию. Чем больше положительных комментариев под товаром, тем больше люди будут доверять магазину и чаще оформлять заказы. Вот несколько способов заработать положительные отзывы:

• самовыкуп – способ не всегда допустимый, но первое время может быть уместен;
• скидки – для тех, кто хочет получить хороший рейтинг, немного потеряв в деньгах;
• скорость доставки – чем быстрее будут доставлять заказы, тем лучше;
• приятные бонусы – небольшие подарки для покупателей;
• реклама – хороший вариант пробиться в топ и получить отзывы, но платный.

Обязательно отвечайте не только на позитивные, но и на негативные отзывы. Если покупатель недоволен, то постарайтесь разобраться в ситуации и сгладить конфликт.


Пример работы продавца с негативным отзывом на Wildberries.

● Социальные сети. 

Простой способ увеличить просмотр карточек ваших товаров на маркетплейсе – воспользоваться социальными сетями. Вы можете анонсировать новые продукты в медиапространстве, чтобы стимулировать пользователей к покупке, а также рассказывать о преимуществах товара, используя нативную рекламу.

Мы привели несколько популярных способов по улучшению поведенческих факторов на маркетплейсе. Но на разных платформах работают свои правила, которые необходимо учитывать для успешного продвижения. 

В первую очередь стоит уделять внимание качеству контента в карточках и кликабельность, чтобы пользователи могли заинтересоваться объявлением и перейти дальше.

Также стоит работать над тем, чтобы покупатели делились своими впечатлениями в отзывах, и развивать социальные сети, которые повышают доверие к бренду и продукции. 

Советуем вам комплексно подходить к работе, чтобы получить хороший результат.

Статью подготовила команда Ingate Organic.

NEW RETAIL