Зачем маркетплейсы запускают инвестиционные продукты? Стратегии, продукты, перспективы

Ранее в октябре практически одновременно маркетплейсы Wildberries и Ozon заявили о намерении выйти на рынок инвестиционных продуктов. Первые рассказали о запуске WB Копилки – продукта, с помощью которого пользователи маркетплейса смогут инвестировать в компании интернет-торговли. 

В компании раскрыли и планы по развитию инструмента, предполагается, что в будущем пользователи WB Копилки смогут инвестировать непосредственно в бизнес продавцов, работающих на платформе.

Ozon уже давно начал предпринимать шаги для запуска инвест-продуктов. Компания в конце июля зарегистрировала юрлицо «Озон управление активами», которая как раз будет управлять инвестиционными продуктами. В перспективе площадка рассчитывает получить брокерскую и депозитарную лицензии. Среди продуктов – возможность вложений в паевые инвестиционные фонды и цифровые финансовые активы. Развивать это направление маркетплейс планирует в 2026 году.

Цель запуска инвест-продуктов понятная – привлечение дополнительных средств за счет частных инвесторов. Однако различия в выбранных стратегиях вызывают вопросы. New Retail обратился к экспертам рынка за пояснениями относительно того, каковы перспективы развития инвестиционных проектов крупнейших российских маркетплейсов, какие существуют риски и почему именно сейчас площадки решили выйти в новый сегмент. 

Зачем им это?

Как отмечает Дмитрий Исаков, основатель инвестиционной платформы Lender Invest, маркетплейсы имеют значительную лояльную аудиторию – более 90 млн человек, что сопоставимо с аудиторией крупнейших банков. Более 80% россиян делают покупки на маркетплейсах, причем подавляющая часть – по 2-3 раза в месяц. Стоимость привлечения клиента на таких объемах близка к нулю, а низкий порог входа – WB Копилка будет предлагать продукты от 100 рублей –  позволяет привлекать большое количество частных инвесторов. 

В качестве примера Дмитрий приводит опыт Alibaba в Китае. Alipay превратился в мощную инвестиционную платформу с активами инвесторов более 200 млрд долларов:

«Понимая значительные перспективы рынка финтех в РФ (который, по прогнозам, вырастет до 14,66 млрд. долларов к 2033 году), показав среднегодовой темп прироста порядка 15%, новые игроки и приступили к разработке стратегий захвата доли рынка».  

Арсений Даббах, основатель компании Dsight считает, что запуск маркетплейсами собственных инвестиционных проектов является логичным продолжением процесса финансирования своих мерчантов:

«Многие уже получают кредиты под оборот, но сейчас можно будет привлекать и долг и возможное equity финансирование от инвесторов и потребителей экосистемы WB». 

В числе основных причин Арсений Даббах называет четыре:

● Диверсификация доходов: возможность получать не только комиссионные от электронной коммерции, но и от финтех сегмента

● Повышение маржинальности бизнеса: маркетплейсы имеют десятки миллионов активных пользователей и могут продавать финансовые продукты с рентабельностью выше чем традиционные банки

● Данные: платформы владеют данными о потребителях, чтоб позволяет им создавать гиперперсонализированные предложения, которые в свою очередь повышают конверсию в покупку и увеличивают прибыльность бизнеса

● Повышение LTV: Интегрированный в экосистему дополнительный сервис усиливает лояльность клиента и приводит к более продолжительному партнерству. 

Почему именно сейчас?

В анонсировании крупнейшими маркетплейсами запусков собственных инвестиционных продуктов особенно интересно, что платформы приняли такие решения практически одновременно. Понимая, что в крупном бизнесе случайных совпадений не бывает, мы обсудили актуальные факторы, которые послужили причиной такого единодушия. 

Эксперты считают, что маркетплейсы правильно выбрали момент, воспользовавшись ослаблением традиционных банковских продуктов. В 2023-2024 годах повышение ключевой ставки ЦБ привело к росту доходности депозитов, что привлекло многих россиян, однако ожидаемое снижение ставок по депозитам вызвало разочарование «частников», и они уже ищут более прибыльные и не менее понятные способы инвестирования. 

«Ключевая ставка перешла в цикл снижения, вслед за ней поползли вниз и ставки по депозитам. На текущий момент годовые депозиты вряд ли получится разместить с доходностью выше 13%. Поэтому привыкшие к 20-ти процентным доходностям без риска инвесторы готовы пробовать разные продукты, стараясь максимизировать свою доходность. Учитывая огромную сумму в более чем 42 трлн руб. на депозитных счетах, потенциал инвестирования огромен», – комментирует Дмитрий Исаков. 

Арсений Даббах отмечает и внутренние причины маркетплейсов, которые фиксируют снижение динамики роста продаж. Темпы роста маркетплейсов начали снижаться еще в 2024 году, и в 2025 этот негативный тренд сохраняется. 

«Запуск (прим. Ред. Инвестпродуктов) сейчас обусловлен замедлением роста основного бизнеса и повышением интереса аудитории к альтернативным инвестициям. Потенциальное снижение ставки и снижение доходности по банковским депозитам привлечет аудиторию к альтернативным финансам, таким как краудинвестинг.

Продукт с входным билетом в 100 руб. – это крутое предложение для широкой аудитории. Зачастую технически еком-платформы готовы к такому бизнесу лучше чем многие банки», – отмечает Даббах. 

Разные продукты – разные стратегии

Старт продаж автомобилей, недвижимости, даже яхт у крупнейших маркетплейсов совпадал по времени с точностью до дня, и здесь площадки шли в «лобовую» конкуренцию по продукту, делая ставку на лояльность аудитории. В запуске инвестпроектов маркетплейсы проявляют максимальную дальновидность, планируя к запуску абсолютно разные продукты, и тем самым привлекая разную аудиторию. Конкурировать в новом сегменте они будут не друг с другом, а с внешними игроками. 

«Озон строит полноценного управляющего, инвестиционный бизнес; они получат брокерскую лицензию и будут конкурировать с брокерами и банками. В то время, как Wildberries идет в менее «профессиональный», но более широкий сегмент, захватив менее искушенного инвестора», – рассказывает Арсений Даббах. Он не исключает того, что в перспективе компания начнет предлагать привлеченным частным инвесторам и более сложные продукты (инвестиции в ПИФы, цифровые активы и др.). 

Дмитрий Исаков считает ставку Wildberries на краудлендинг и цифровые финансовые активы оправданной, называя сегмент таких инвестиций «голубым океаном». По данным Ассоциации операторов инвестиционных платформ (АОИП), объем вложений в краудлендинговые проекты по данным на 1 января 2025 года вырос с 14.3 млрд в 2023 году до 27,4 млрд рублей, а прогноз на 2028 год — 179 миллиардов рублей. За два года это прирост на 92%, со среднегодовым ростом в 38%. 

«Ставка на краудлендинг обусловлена возможностью финансирования субъектов МСП на самой платформе под оборотные займы, что может создать замкнутую финансовую экосистему. ЦФА же идеально подходят для интеграции в цифровые платформы, так как отличаются высокой технологичностью, фокусом на долговых инструментах и простотой токенизации. 

По итогу маркетплейсы могут стать простой и понятной дверью для массового инвестора в относительно новые и высокодоходные инструменты финансового рынка, исключив из цепочки брокеров и банки с их традиционным консервативным подходом», - считает эксперт.

Дмитрий Исаков допускает, что Ozon, который «идет по пути построения финансового тяжеловеса с претензией на захват доли рынка у традиционных брокеров» начнет в последствии продавать более простые продукты, например, фонды на ЦФА и микро-инвестиции с кэшбэком от покупок.

---

Читайте также: Краудлендинг вместо банков: как ритейл находит новый источник денег

---

Перспективы

Эксперты едины во мнении, что инвестиционные проекты крупных маркетплейсов имеют хорошие перспективы для развития. В конкуренции с банками у них есть много преимуществ: гибкость, низкая стоимость привлечения клиента, широкая аудитория, доступность предлагаемых продуктов и синергия с электронной коммерцией. У банков, конечно, остается сила брендов, опыт управления рисками и экспертиза в сложных продуктах, которые пока даже при активном развитии маркетплейсами своих инвест-продуктов останутся их УТП. 

«Высока вероятность, что в перспективе 3–5 лет мы будем наблюдать экспоненциальный рост в сфере e-commerce инвестиций. Почти наверняка маркетплейсы отнимут долю рынка у традиционных банков и инвестиционных платформ в сегменте массового неквалифицированного инвестора. А в долгосрочной перспективе в выигрыше будет тот, кто сможет обеспечить высокий уровень управления риском при адекватной доходности», – резюмирует Дмитрий Исаков, основатель инвестиционной платформы Lender Invest.

«Инвестпродукты маркетплейсов – это рынок микро-сбережений и остаточного капитала. У целевой аудитории еком-платформ есть «свободные деньги», но это не крупный капитал, а «spare change economy» (экономика сдачи). В масштабе миллионов пользователей эти микро-чеки превращаются в миллиарды рублей. Думаю, что можно ожидать переток более 1 триллиона руб в такие продукты в течение ближайших трех лет», – считает Арсений Даббах, основатель компании Dsight.

Благодарим экспертов за предоставленные комментарии. 

Эксклюзивно для NEW RETAIL