Инклюзивность – это не только размер: как бренды реализуют принципы разнообразия
время публикации: 10:00 17 марта 2022 года
Десятилетиями гламурные модели украшали журнальные развороты и рекламные щиты в маркетинговых кампаниях, которые были скорее идеальными, чем реалистичными.
Это работало, но в наше время покупатели, желающие расстаться со своими с трудом заработанными деньгами, хотят видеть в рекламных кампаниях себя и себе подобных реальных людей, а не моделей, отфотошопленных до смерти.
На фоне возросшего общественного внимания к дискриминации и недопредставленности в индустрии моды все больше брендов пересмотрели свой маркетинг и продукт, сделав его более человечным и менее идеальным.
В начале этого года компанию George at Asda похвалили за использование модели с растяжками на животе для рекламы нижнего белья ко Дню святого Валентина, а компания PrettyLittleThing получила высокую оценку за показ своей самой инклюзивной на сегодняшний день коллекции на Лондонской неделе моды с использованием разнообразных моделей, включая инвалида Тесс Дэйли, plus-size моделей Кайру Джей и Каффию Азаман, а также модель в одежде, соответствующей исламским канонам.
Даже бренд нижнего белья Victoria's Secret, который долгое время ассоциировался с худосочными ангелами-супермоделями, выходящими на подиум, вступил в игру. Более молодой бренд Pink, принадлежащий компании, подписал контракт с ТикТок Реми Бадер в качестве plus size амбассадора и расширил свои размеры в линейке одежды до XXL.
Ритейлерам необходимо адаптироваться, чтобы оставаться актуальными для современного покупателя, но могут ли те, кто этого не делает, рисковать снижением продаж?
«Безусловно», – считает Даниэла Урибе, основательница одноименного бренда гендерно-инклюзивной обуви Daniela Uribe.
«Сейчас, как никогда, покупатели стремятся совершать покупки у тех ритейлеров, которые придерживаются этических и экологичных принципов. Дело уже не только в ассортименте продукции», – говорит она.
Урибе добавляет, что потребители перестанут делать покупки у ритейлеров, с которыми они не могут себя идентифицировать, или у тех, кто не придерживается тех же ценностей и морали.
Сюзанна Давда, эксперт в области моды, ведущая программы The Shoe Consultant и Be a fashion brand consultant, объясняет, что, хотя лучшей практикой для развития модного бренда является маркетинг в определенной нише, эта ниша должна быть связана с желаниями покупателей, их эстетическим вкусом и ценностями, а не с формой, размером или этнической принадлежностью.
«Движение в сторону инклюзивности, скорее всего, приведет к увеличению прибыли, так как позволит брендам охватить больше клиентов. Кажется, что для модных брендов нет ничего сложного в том, чтобы расширить свои размеры при наличии спроса и правильно представлять своих клиентов на изображениях», – считает Давда.
В конце концов, средняя женщина в Великобритании носит 16 размер, в то время как большинство коллекций plus-size в розничной торговле начинаются с 18 размера.
Исторически сложилось так, что бренды часто делали самый минимум, чтобы казаться инклюзивными, часто используя в рекламных кампаниях только одну символическую модель plus-size.
Урибе говорит, что сейчас этого уже недостаточно: «Мы должны помнить, что инклюзивность - это не только размеры, но и пол, раса, типы фигуры, происхождение, убеждения, инвалидность, особенности внешности и многое другое. Бренды должны выйти за рамки того, что, по их мнению, обеспечит им «галочку инклюзивности». Речь идет о том, чтобы прислушиваться к своим потребителям и видеть сильные стороны в различиях».
Читайте также: Для Victoria’s Secret впервые снялась модель с синдромом Дауна
Представитель Asos объясняет, что для гиганта онлайн-моды ключевой частью представления разнообразной клиентской базы является обеспечение широкого диапазона размеров на сайте. Однако это лишь один из способов поддержать инклюзивность, в компании понимают, что инклюзивность не сводится исключительно к большим размерам.
В прошлом году розничная сеть получила высокую оценку покупателей за использование модели с кохлеарным имплантом (для слабослышащих и полностью глухих людей), которая при этом рекламировала серьги.
Модель, Наташа Гуривас, родилась глухой и носит имплантат - хирургически вживляемое устройство, которое обеспечивает измененное восприятие звука для людей с умеренной или глубокой потерей слуха. На фото в каталоге имплант был виден, так как находится непосредственно в ухе.
«Asos не стремится к безупречности или совершенству. У нас есть политика ретуширования, которая обязывает нас никогда не удалять ничего, что является частью личности человека, например, растяжки, шрамы или родинки. Мы никогда не изменяем форму тела людей и работаем с широким кругом моделей из разных слоев общества, чтобы достоверно представить наших клиентов. Мы вдохновляем молодых людей на то, чтобы они выражали свое лучшее "я". Мы хотим отметить то, что делает всех нас уникальными», – говорят в компании.
Поскольку все больше брендов стремятся доказать покупателям, что они действительно являются инклюзивными, потребителям всё сложнее разобраться, насколько эта инклюзивность правидивая. Параллельно с этим развивается тренд на так называемую «фейковую инклюзивность».
Урибе говорит, что настоящие инклюзивные ритейлеры имеют последовательное послание и цель во всех аспектах деятельности компании, а не просто разовые кампании, кричащие о «инклюзивности»:
«Клиенты должны обращать внимание на последовательность сообщений. Так, например, бренд размещает в социальных сетях информацию о «Месяце истории чернокожих», но использует в своих кампаниях только азиатских и белокожих моделей? Налицо ложная инклюзивность, которая замыкается в одних лишь декларациях».
Модные тренды приходят и уходят. И хотя инклюзивность, несомненно, является актуальной темой, поскольку потребители все чаще диктуют брендам, что они хотят у них видеть, вряд ли эта тенденция исчезнет в ближайшее время.
В настоящее время кампании некоторых брендов выглядят как упражнение по перечислению национальностей для галочки. Хотя это огромный скачок вперед по сравнению с полностью белой эстетикой их прошлого, есть место для более тонкой визуализации принципов разнообразия. Ситуация изменилась, и что бы ни происходило дальше в моде, одно можно сказать точно: ритейлеры должны стремиться быть реалистами.
Это работало, но в наше время покупатели, желающие расстаться со своими с трудом заработанными деньгами, хотят видеть в рекламных кампаниях себя и себе подобных реальных людей, а не моделей, отфотошопленных до смерти.
На фоне возросшего общественного внимания к дискриминации и недопредставленности в индустрии моды все больше брендов пересмотрели свой маркетинг и продукт, сделав его более человечным и менее идеальным.
В начале этого года компанию George at Asda похвалили за использование модели с растяжками на животе для рекламы нижнего белья ко Дню святого Валентина, а компания PrettyLittleThing получила высокую оценку за показ своей самой инклюзивной на сегодняшний день коллекции на Лондонской неделе моды с использованием разнообразных моделей, включая инвалида Тесс Дэйли, plus-size моделей Кайру Джей и Каффию Азаман, а также модель в одежде, соответствующей исламским канонам.
Даже бренд нижнего белья Victoria's Secret, который долгое время ассоциировался с худосочными ангелами-супермоделями, выходящими на подиум, вступил в игру. Более молодой бренд Pink, принадлежащий компании, подписал контракт с ТикТок Реми Бадер в качестве plus size амбассадора и расширил свои размеры в линейке одежды до XXL.
Ритейлерам необходимо адаптироваться, чтобы оставаться актуальными для современного покупателя, но могут ли те, кто этого не делает, рисковать снижением продаж?
«Безусловно», – считает Даниэла Урибе, основательница одноименного бренда гендерно-инклюзивной обуви Daniela Uribe.
«Сейчас, как никогда, покупатели стремятся совершать покупки у тех ритейлеров, которые придерживаются этических и экологичных принципов. Дело уже не только в ассортименте продукции», – говорит она.
Урибе добавляет, что потребители перестанут делать покупки у ритейлеров, с которыми они не могут себя идентифицировать, или у тех, кто не придерживается тех же ценностей и морали.
Сюзанна Давда, эксперт в области моды, ведущая программы The Shoe Consultant и Be a fashion brand consultant, объясняет, что, хотя лучшей практикой для развития модного бренда является маркетинг в определенной нише, эта ниша должна быть связана с желаниями покупателей, их эстетическим вкусом и ценностями, а не с формой, размером или этнической принадлежностью.
«Движение в сторону инклюзивности, скорее всего, приведет к увеличению прибыли, так как позволит брендам охватить больше клиентов. Кажется, что для модных брендов нет ничего сложного в том, чтобы расширить свои размеры при наличии спроса и правильно представлять своих клиентов на изображениях», – считает Давда.
В конце концов, средняя женщина в Великобритании носит 16 размер, в то время как большинство коллекций plus-size в розничной торговле начинаются с 18 размера.
Исторически сложилось так, что бренды часто делали самый минимум, чтобы казаться инклюзивными, часто используя в рекламных кампаниях только одну символическую модель plus-size.
Урибе говорит, что сейчас этого уже недостаточно: «Мы должны помнить, что инклюзивность - это не только размеры, но и пол, раса, типы фигуры, происхождение, убеждения, инвалидность, особенности внешности и многое другое. Бренды должны выйти за рамки того, что, по их мнению, обеспечит им «галочку инклюзивности». Речь идет о том, чтобы прислушиваться к своим потребителям и видеть сильные стороны в различиях».
Читайте также: Для Victoria’s Secret впервые снялась модель с синдромом Дауна
Как Asos отказался от ретуши
Представитель Asos объясняет, что для гиганта онлайн-моды ключевой частью представления разнообразной клиентской базы является обеспечение широкого диапазона размеров на сайте. Однако это лишь один из способов поддержать инклюзивность, в компании понимают, что инклюзивность не сводится исключительно к большим размерам.
В прошлом году розничная сеть получила высокую оценку покупателей за использование модели с кохлеарным имплантом (для слабослышащих и полностью глухих людей), которая при этом рекламировала серьги.
Модель, Наташа Гуривас, родилась глухой и носит имплантат - хирургически вживляемое устройство, которое обеспечивает измененное восприятие звука для людей с умеренной или глубокой потерей слуха. На фото в каталоге имплант был виден, так как находится непосредственно в ухе.
«Asos не стремится к безупречности или совершенству. У нас есть политика ретуширования, которая обязывает нас никогда не удалять ничего, что является частью личности человека, например, растяжки, шрамы или родинки. Мы никогда не изменяем форму тела людей и работаем с широким кругом моделей из разных слоев общества, чтобы достоверно представить наших клиентов. Мы вдохновляем молодых людей на то, чтобы они выражали свое лучшее "я". Мы хотим отметить то, что делает всех нас уникальными», – говорят в компании.
«Фейковая инклюзивность»
Поскольку все больше брендов стремятся доказать покупателям, что они действительно являются инклюзивными, потребителям всё сложнее разобраться, насколько эта инклюзивность правидивая. Параллельно с этим развивается тренд на так называемую «фейковую инклюзивность».
Урибе говорит, что настоящие инклюзивные ритейлеры имеют последовательное послание и цель во всех аспектах деятельности компании, а не просто разовые кампании, кричащие о «инклюзивности»:
«Клиенты должны обращать внимание на последовательность сообщений. Так, например, бренд размещает в социальных сетях информацию о «Месяце истории чернокожих», но использует в своих кампаниях только азиатских и белокожих моделей? Налицо ложная инклюзивность, которая замыкается в одних лишь декларациях».
Модные тренды приходят и уходят. И хотя инклюзивность, несомненно, является актуальной темой, поскольку потребители все чаще диктуют брендам, что они хотят у них видеть, вряд ли эта тенденция исчезнет в ближайшее время.
В настоящее время кампании некоторых брендов выглядят как упражнение по перечислению национальностей для галочки. Хотя это огромный скачок вперед по сравнению с полностью белой эстетикой их прошлого, есть место для более тонкой визуализации принципов разнообразия. Ситуация изменилась, и что бы ни происходило дальше в моде, одно можно сказать точно: ритейлеры должны стремиться быть реалистами.
Источник: Retail Gazette
0
