Косметика для фитнеса – новинка или «переупакованное старье»?

Из динамиков раздаются басы. Модели ходят по подиуму меж бетонных колонн. Знаменитости позируют на пёстром чёрно-сером фоне. На первый взгляд, можно подумать, что дизайн для зала разрабатывал Александр Вонг, но на самом деле над ним работал Фабиен Барон. Место называется DogPound, это тренажёрный зал на углу Канал-стрит, который посещают такие знаменитости, как Зак Эфрон, олимпийский чемпион по фехтованию Майлз Чемли-Уотсон, целый ряд моделей компании Victoria’s Secret, а также Карли Клосс, Марта Хант и Адриана Лима.

Находясь в таких местах, как DogPound, люди тщательно следят за своим внешним видом. Чтобы выглядеть хорошо, недостаточно просто надеть самые новые леггинсы от Mara Hoffman. Важную роль играет и макияж.

Модные бутики и элитные фитнес-бренды, такие как DogPound, Barry’s Bootcamp и SoulCycle, чьи заведения могут похвастаться изысканным интерьером и собственными барами с органическими напитками, превратили спортзалы в места встреч. Всё чаще друзья предпочитают встречаться в тренажёрках и на тренировках по боксу, вместо пивных.

Эти изменения уже повлияли на то, как люди одеваются для занятий спортом: на смену старым футболкам и трико пришли цветные топы и леггинсы, подливая масло в огонь стремительно растущей популярности таких спортивных брендов, как Lululemon. И теперь то, как мы тренируемся, отразится на индустрии красоты.

 

«Спорт становится всё более социальным, в тренажёрных залах теперь заводят новые знакомства» — заявляет Ханна Саймонс, аналитик в области красоты и здоровья, Euromonitor.

«Изменились виды тренировок, людям стало недостаточно беговой дорожки у себя дома, это значит, что они больше стали заботиться о внешности» – говорит Шарлотта Либби, старший аналитик в области красоты, Mintel.

Исследовательская компания Mintel определила четыре глобальных тренда в области красоты и здоровья, которые будут актуальны в 2017 году. Один из них – новая категория товаров под названием «спортивная мода». В неё входит продукция, так или иначе связанная с фитнесом. 

Естественно, крупные и мелкие торговые марки следуют этому тренду. В декабре прошлого года Tarte Cosmetics выпустили линейку спортивной косметики, состоящую из четырёх предметов, которые можно было купить вместе или по отдельности. Набор позиционируется как «вещь первой необходимости» для похода в тренажёрный зал. 

Одновременно Eyeko разработали для спортсменок водостойкие тушь и подводку для глаз, а Clinique предлагают линейку косметики Pep Start, входящую в набор Gym Bag Heroes, для тех, кто ведёт активный образ жизни.

Birchbox в январе 2016 года запустили в продажу линейку спортивной косметики Arrow. Её представители, такие как тональный крем с охлаждающим эффектом и очищающие салфетки для лица входят в топ 15 бестселлеров среди брендов косметики. Самым популярным средством для губ от Birchbox является бальзам, усиливающий цвет.

Узкоспециализированные бренды тоже набирают обороты. В 2015 года пять профессиональных спортсменок разработали собственную торговую марку под названием Sweat Cosmetics, которая предлагает минеральную косметику, устойчивую к поту. За прошедший год ежемесячный доход от неё вырос на 560%.

В 2014 году Эммануэль Рей основал компанию, производящую товары для занятий йогой, Yuni Beauty. По прогнозам экспертов, в этом году их доход вырастет в два раза, а к концу апреля количество дистрибьютеров продукции вырастет с 70 (по состоянию на февраль 2017) до 210.

Дара Хартман, тренер из DogPound, говорит, что уже привыкла видеть посетительниц с макияжем, накладными ресницами и уложенными волосами. «Ведь никогда не знаешь, кого здесь можно встретить, поэтому зачастую люди реально стараются следить за своим внешним видом» – объясняет Дара.

 

Шарлотта Либби, считает, что косметика в фитнесе – это следующий шаг в естественном развитии спортивной моды. Если потребителей стала волновать их одежда, естественно, что теперь они заботятся и о макияже. «Вы потратили кучу денег на свой лук, и теперь, когда ваша фигура хорошо  смотрится в новом наряде, вы хотите чтобы и лицо тоже соответствовало образу».

Такого же мнения придерживается и Энни Финч, основатель Katherine Cosmetics: «На вас красивые леггинсы с топом, вы идёте в SoulCycle, а после тренировки собираетесь где-нибудь пообедать. В новеньких Nike нельзя просто так выйти, не накрасившись».

Также большую роль сыграли набирающие популярность селфи в спортзале. Показателем успешности в обществе стали красота и здоровье. Вместо фотографий из дорогих ресторанов и клубов, миллениалы теперь делятся снимками из тренажёрного зала. 

Действительно, по данным исследования британской сети фитнес-центров The Gym Group, треть молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет делают селфи в спортзале.

«Люди так часто делают селфи в спортзале, неудивительно, что перед выходом на тренировку им приходится краситься» – говорит Лиза Найвен редактор раздела «красота», British Vogue. «Ни одна девушка не захочет, чтобы у неё потекла тушь от пота во время приседаний, поэтому нужна косметика, которая не подведёт во время интенсивных тренировок, набирающих такую популярность».

Некоторые эксперты скептически относятся к спортивной косметике и считают, что производители на волне хайпа просто «переупаковывают» уже существующую продукцию. И всё же, это не совсем так, – новшества были привнесены в данную категорию. Чего только стоит тональный крем с охлаждающим эффектом, благодаря которому лицо меньше краснеет во время тренировок. Праймеры, хайлайтеры и бронзаторы от Sweat Cosmetics являются минеральными. Это значит, что они лучше держатся на лице при потении, чем косметика на водной основе, которая в такой ситуации просто потечёт. А ещё средства от Sweat Cosmetics содержат УФ фильтр, что обеспечивает защиту кожи от солнца.

 

Тем не менее, многие из продуктов, которые позиционируются, как спортивная косметика, действительно давно существуют на рынке, но под другими этикетками.

«Те же яйца, только в профиль… Продукты, которые существуют уже давно, они пытаются выдать за что-то новое. Например, про водостойкую тушь говорят, будто она создавалась, чуть ли не для пловцов» – говорит Ханна Саймонс, Euromonitor.

«Девушкам, регулярно посещающим спортзал, нужна косметика, которая не потечёт, но это, общее требование ко всей косметике. В данной ситуации производители просто занимаются целевым маркетингом, чтобы привлечь новую аудиторию» – говорит Шарлотта Либби. Она считает, что потенциал этой категории ограничен трендами. «Ведь спортивную косметику покупают именно те, кто регулярно ходит в спортзал, потому что это модно».

Но некоторые считают, что эта тенденция свидетельствует о более широком взгляде потребителей на красоту в целом. Женщинам теперь нужна одежда, в которой можно пойти и на йогу, и потом в бар, как раньше ходили в спортивных костюмах.

«У нас очень бурный образ жизни.… Нет времени, чтобы сходив куда-то, вернуться домой, помыться, переодеться, и идти дальше по делам» – говорит Кортни Джонс Лукс, гендиректор Sweat Cosmetics.

«Изменения коснулись образа жизни, женщины смогли по-новому взглянуть на повседневный макияж» – говорит Артемис Патрик, старший вице-президент по мерчендайзингу, Sephora. «Им больше не приходится смывать макияж перед тренировкой или ходить без косметики все выходные».