В чем секрет успеха культового бренда Hermes

 

В глазах потребителей и инвесторов Hermes – само воплощение luxury-бренда, изготовитель самых уникальных и желанных предметов роскоши. Но модель для развития бизнеса на одной эксклюзивности не построить – картины Леонардо да Винчи могут быть сколь угодно уникальными, но продажа его работ оставляет мало места для прибыльности или роста. И все же, в отличие от большинства luxury-брендов, за которыми я слежу, включая LVMH и Kering, только Hermes может похвастаться самым большим возвратом инвестированного капитала и размером посленалоговой операционной прибыли за 13 из последних 15 лет. Конечно, Hermes продает изделия исключительного качества, но в этом он не одинок. Что же делает его уникальным?

Ограниченность предложения – объяснение, которое лежит на поверхности. Hermes сводит спрос на свои столь желанные изделия на нет, и большинству людей они просто недоступны. Но и здесь он далеко не уникален, хотя иногда и перегибает палку. Секрет в другом: современный сектор товаров класса «люкс», где мастерство переплетается с персонализацией и современными технологиями, порождает парадокс эксклюзивности, которую можно продавать миллионами. Hermes же – мировой чемпион в искусстве убеждать людей в том, что его изделия – особые и исключительные. Более того, он сумел поддерживать эту «люкс» видимость годами и при этом массово продавать товары каждый день с высокой прибылью для себя. 

Многие люди убеждены в том, что сумка Birkin – уникальный товар, и это поразительный пример самообмана. По моим расчетам, в обороте должно быть более миллиона таких сумок. Мало кто из брендов дамских сумочек может похвастаться таким оборотом, еще меньше – наличием в ассортименте такой эксклюзивной luxury-марки, как Birkin.   

Но еще более удивительным представляется искусство Hermes создавать ореол эксклюзивности вокруг любой, даже самой незначительной вещи: галстуки за 150 евро, шарфы за 350, парфюм за 85, модные браслеты за 450. Теперь потребители могут купить любую из этих вещей и уйти из магазина, чувствуя себя на миллион долларов. Чтобы этого добиться, Hermes реализовал одну из самых эффективных стратегий по совмещению высоких продаж с репутацией класса «люкс» - он поделил свою продукцию на категории. Культовые и престижные изделия остались в категории дорогостоящих товаров, а остальная линейка была нацелена на менее состоятельных потребителей. 

Другие компании пытались копировать этот подход, но никто так и не приблизился к успеху Hermes. Cartier делит свои изделия на категории, когда дело доходит до рекламных кампаний, и задействует в них только эксклюзивные украшения. Некоторые бренды кожаных изделий пытаются делить на категории кожаные сумки, но еще неизвестно смогут ли они придерживаться этой стратегии в дальнейшем, учитывая жесткую конкуренцию со стороны таких доступных игроков класса «люкс», как Michael Kors. 

Недавний запуск часов Apple Watch Hermes – очередной пример того, как luxury-бренд может казаться совершенно уникальным и при этом быть массово доступным. Это сотрудничество помогло компании Apple разрешить «проблему крутизны» ее часов, которые, даже несмотря на рекламную кампанию вокруг золотой модели класса «люкс», опасно балансировали на грани откровенной «гиковости». В свою очередь, Hermes сумел привлечь внимание к той категории товаров, которая давалась бренду сложнее всего, и в тоже время предложить выгодные условия для менее состоятельных потребителей. Так он продает малую толику бренда – кожаный ремешок от Hermes – с порядочной наценкой и, как мне кажется, значительной прибылью. 

И все же будущее великого соблазнителя от luxury-индустрии вовсе не кажется таким уж предсказуемым и надежным. За последние 20 лет Hermes добился устойчивого роста и весьма солидной прибыли. Эта тенденция вряд ли сохранится, учитывая, что компания, кажется, настроилась на умеренный органический рост и, возможно, близка к пику своего развития.