Мыльные оперы и аудиоспоты: как работает реклама на радио

Впрочем, уже через пару десятилетий новинка начала приносить самым предприимчивым баснословные барыши, и споры на тему «Попов или Маркони» отодвинулись на десятый план. Сегодня мы поговорим об одном из основных инструментов монетизации радиовещания — рекламе на радио.

Первыми техническую новинку поставили на службу бизнесу, конечно, американцы. Уже в 1920 году в Питтсбурге вышла в эфир первая коммерческая радиопередача. Услышать её тогда могли немногие — бум радиовещания в стране только начинался.

Вода в хату пошла уже совсем скоро, когда предприимчивый иммигрант-белорус Давид Сарнов организовал первую в истории трансляцию спортивного поединка по радио. Это был бой между боксёрами-тяжеловесами Джеком Демпси и Жоржем Капрантье, собравший невиданную аудиторию в 300 тысяч слушателей. Впечатлённые американцы тут же начали скупать приёмники, которые Сарнов и производил, и купили их 2,5 миллиона за три года. Белорус стал миллионером, а жители США надолго подсели на радиотрансляции.

Первые годы передачи были хаотичными, станции транслировали что придётся — то концерт, то спектакль, то новости. Желающие прорекламировать свою компанию бизнесмены организовывали спонсорство этих передач, взамен же диктор в прямом эфире нахваливал их продукт. Это часто приводило к казусам: дикторы чихали во время чтения текста, безбожно путали слова, включали не то музыкальное сопровождение и даже громко целовались с девушками. Рекламодатели терпели, скрипя зубами — выбора у них не было.

В начале тридцатых годов в Америке появился новый радиопродукт — мыльные оперы. Это были радиосериалы, предназначенные для домохозяек и выходившие в эфир утром и днём. Спонсорами первых из них стали компании по производству мыла — в частности, хорошо известная россиянам - Procter & Gamble.

Мыльные оперы дали мощный толчок развитию радиорекламы — это был первый в истории радио формат, рассчитанный на самую широкую аудиторию. Бизнесмены окончательно уверовали в мощь нового медиа и послушно понесли свои деньги в вещательные корпорации.

К пятидесятым годам в отрасли наметилась к разделению специализаций. Рекламодатели научились разбираться в тонкостях целевых аудиторий, и рекламный рынок по сути  окончательно сформировался. И до сих пор он пребывает относительно неизменным — меняются лишь некоторые детали.

В СССР же радиореклама появилась одновременно со всем миром — в 20-х годах, но позже тихо умерла вместе с остатками свободы. Вернулись рекламные ролики в советскую действительность лишь ближе к 80-м, да и то в виде госпропаганды изделий народного потребления. Первая коммерческая радиореклама прозвучала в нашей стране лишь в 1990 году — в эфире новой радиостанции «Европа плюс».

Первый вопрос, который придётся решить при подготовке рекламного ролика на радио -  классический формат в 30 секунд или короткий в 15? Помимо цены, они отличаются средним количеством слов: полуминутный спот содержит до 70 полноценных слов, пятнадцатисекундный — около 30. Это если не спешить.

Кроме продолжительности, перед написанием сценария стоит определиться с жанром будущего ролика. Американские радийщики, как самые опытные, делят всю радиорекламу на четыре чистых разновидности: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Само собой, в жизни они часто смешиваются в разных пропорциях до полной неузнаваемости.

Прямая реклама — самый старый формат ролика. Именно с него начиналась вся реклама на радио: диктор сидел перед микрофоном и по возможности убедительно читал текст о товаре рекламодателя. Примерно в том же виде прямая реклама существует и поныне.

В жанре диалога, как правило, диктор задаёт вопросы человеку, хорошо знакомому с товаром, а тот, не стесняясь, расписывает перед слушателями преимущества изделия или услуги. В чистом виде уже встречается нечасто, но всё же встречается. Вторая разновидность жанра — стилизованное общение счастливого обладателя рекламируемого товара с неудачником, ещё не купившим эту чудесную вещь.

Драматизация — уже полноценная сценка перед микрофоном. Как правило, в ней играют настоящие актёры, для неё пишется сценарий и всё сопровождается музыкой и эффектами. Драматизация весьма популярна на современном радио.

Музыкальная реклама — самый распространённый вариант рекламы на радио. Все любят музыку, а рекламщики особенно, потому что народ легко подхватывает вирусные песенки. Помните — «Евросеть, Евросеть, цены просто...»? «Евросеть» с тех пор уже тысячу раз сменила рекламную стратегию, а чичваркинский вирус цитируют до сих пор.

Что же заставляет аудиоспот работать?

Радиореклама эффективна за счёт своей специфики: дешевизны, простора для фантазии, охвата широкой аудитории и высокой лояльности слушателей — звуковым сообщениям люди доверяют гораздо больше, нежели любым другим. Рекламный ролик прост в производстве, и его всегда можно быстро подрихтовать под изменившиеся условия. Реклама на радио ненавязчива и не заставляет тянуться к приёмнику, чтобы побыстрее переключить станцию.

На эффективность спота сильно влияет его размещение в сетке радиостанции. Многие до сих пор уверены, что на радио существует прайм-тайм, такой же, как на телевидении. Это не так: радио больше всего слушают днём, примерно с 11 до 17 часов — офисные работники ставят фоном музыку, автомобилисты активно слушают радио, оно играет в дневных кафе и прочих учреждениях. К вечеру активность слушателей падает, достигая ожидаемого дна к середине ночи.

Помимо времени размещения, нужно выбрать, в каком блоке выйдет ролик: перед выпуском новостей или другой передачей, после или в общем рекламном блоке. Соответственно варьируется и цена — в спонсорском блоке дороже, в общем дешевле. Само собой, необходимо внимательно проанализировать все маркетинговые показатели, чтобы правильно подобрать радиостанции, время, частоту и тип выхода в эфир ролика.

И, конечно, ничего никогда не взлетит без талантливого, сделанного по всем правилам рекламы спота. Радиореклама остаётся искусством, и умение вложить в массовое сознание нужную мысль — это прерогатива настоящих мастеров своего дела.