Топ-4 тренда в оформлении ТЦ: как привлечь и удержать посетителей

О том, как завоевать своего клиента с помощью атмосферы и создающего ее оформления, расскажет генеральный директор LEKS Studio Алексей Нефедов. 

Поход в торговый центр уже давно перестал ассоциироваться исключительно с шоппингом. В статье «Исследование иерархической теории мотивации покупок» социологи отмечают, что теперь его посещение рассматривается скорее как развлекательная активность и возможность получить новый опыт. Поэтому когда перед покупателями встает выбор, в какой именно ТЦ пойти, они ориентируются на атмосферу, которая способна произвести свежие, нестандартные впечатления.

Термин «атмосфера торгового центра» не нов – впервые его ввел Филипп Котлер в 1973 году в Journal of Retailing. Уже тогда он отмечал, что атмосфера является крайне эффективным маркетинговым инструментом. Она состоит из множества критериев, напрямую влияющих на настроение покупателей и их желание совершать покупки. Среди них: звук, освещение, цветовое решение и декорации. И если первые два критерия отвечают за то, насколько комфортно человеку находиться в торговом центре, то цвет и декорации способны превратить покупательский опыт во что-то гораздо большее, чем просто шоппинг.

Как и во многих других отраслях дизайна, тренды на декоративное оформление торговых центров приходят с Запада. Они формируются под влиянием культурных артефактов, производственных тенденций и изменяющихся особенностей потребительского спроса. 

В этом материале мы собрали четыре наиболее актуальные тенденции, которые помогут ТЦ создать свою неповторимую атмосферу и привлечь больше посетителей.


Яркие цвета и колор-блок

Цвет по-прежнему является ключевым элементом при создании декораций. По данным исследования Journal of Business Management, до 90% посетителей отмечают, что их первое впечатление о ТЦ создается именно за счет выбора цветового решения. При этом 52% отметили, что они не вернутся в ТЦ, если им не понравится эстетика.

Ближайшие годы в тренде будет оформление в стиле «колор-блок» с яркими цветами – оно отлично привлекает внимание и формирует определенные эмоции у клиента. Еще одна набирающая популярность тенденция – использование хроматических цветов (нескольких оттенков одного цвета).

С точки зрения маркетинга можно отметить, что вариант с «колор-блоком» подходит для тех зон, где нужно привлечь внимание молодежи, тогда как второй тренд будет более востребован там, где есть посетители, интересующиеся luxury-сегментом.

---

Читайте также: «Серые мышки не работают»: Анна Баландина об имидже ТРЦ и о принципах визуального мерчендайзинга

---

Вовлекающие механики

Как уже было сказано выше, борьба за посетителя идет, прежде всего, с онлайн-ритейлом. Владельцы порталов тратят миллионы долларов на доработку и усиление «вовлекающих» механик, с помощью которых люди больше времени проводят на сайтах, выбирая продукты и совершая покупки. Однако эти же вовлекающие методики можно использовать и в офлайн-формате. От создания декоративных зон, где посетители могут сделать свои фото и выложить их в соцсети, до использования сенсорных LED-экранов в качестве декоративных элементов. Фантазия может быть безграничной.

Например, в Австралии флагманский магазин Telstra совместно с Google создал самый настоящий Андроидлэнд – интерактивную тематическую зону, где покупатели могли поиграть в Angry Birds на полноразмерном экране или попробовать пилотировать космический корабль Android с помощью Google Earth. Стоит ли говорить, что информация о такой зоне стала вирусной, а магазин посетило огромное количество людей?




Использование арт-объектов

Использование арт-объектов в качестве декораций становится все более популярным трендом. Во многом это объясняется тем, что большинство посетителей торгового центра сегодня относится к поколению миллениалов, а их основная характеристика – высокая образованность (по данным исследования Pew Research, около 39% молодых людей в возрасте от 25 до 37 лет имеют степень бакалавра или выше). Это поколение ценит искусство, а также эмоциональный и культурный опыт, которые они получают через его восприятие.

Например, американский торговый центр Westfield в Лос-Анджелесе решил привлечь внимание поколения миллениалов и поколения Z через сотрудничество с граффити-художником Elkpen и Школой искусств и архитектуры Калифорнийского университета. В ТЦ разместили тематические декорации, а также открыли выставку, основным экспонатом которой стали граффити. Они состояли из четырех панелей и знакомили посетителей с историей локации, где расположен магазин.




Близость к природе и натуральные материалы

Развитие городских инфраструктур и рост мегаполисов приводят к тому, что людям все больше не хватает природных зон, лесов и парков. Этот тренд отражается, в том числе, и на декорациях, используемых в торговых центрах. Обеспечение чувства расслабления и близости к природе идеально подходит для магазинов, которые хотят, чтобы посетители подольше в них задерживались. Речь может идти как о воссоздании «зеленых зон»  (как вариант – с помощью стен из живых растений), так и об использовании натуральных материалов и природных тонов.

«Зеленая» тема стала основной для известного торгового центра премиум-сегмента The Avenues в Кувейте. Дизайн большей части ТЦ базируется на органичных и плавных формах, в которые идеально вписываются живые зеленые стены. У таких декораций есть и интересный маркетинговый ход – например, The Avenues утверждают, что зеленые стены улучшают здоровье их премиум-аудитории. Растения вырабатывают кислород и очищают воздух, что делает пребывание в торговом центре даже полезным.



Современные торговые центры конкурируют не только между собой, но и с онлайн-ритейлерами. Чтобы завоевать внимание искушенного потребителя, уже недостаточно просто предоставить ему широкий выбор магазинов. Использование актуальных трендов в дизайне, «вовлекающих» механик, стильных декораций и экологичных решений способно сформировать у посетителя ассоциацию ТЦ с местом, где всегда хорошо и комфортно. Именно это будет приводить клиента к вам снова и снова.

Алексей Нефедов 
генеральный директор LEKS Studio.