Непродуктовый ритейл: почему ассортиментной матрице достается главная роль

Сегодняшняя тенденция такова, что расслабляться закупщикам ˗ категорийным менеджерам (в дальнейшем ЗКМ) не приходится. Ассортиментная матрица выходит на первые роли. Ведь «зазывательно» оформленные витрины магазина ˗ это еще не гарантия того, что каждый покупатель найдет здесь то, ради чего он потерял свое драгоценное время.

 

• Выбрать имеющиеся в наличии товары, отвечающие всем ограничителям;
• Соотнести цены с возможностями и потребностями покупателя;
• Поиск реальных поставщиков;
• Постоянство в поддержании ассортимента, соответствующего спросу;
• Выстраивание логистики. 

На деле выходит, что общеизвестными правилами чаще пользуются новички – у них то, дело и спорится.

Но не все так просто, как кажется. На примере сети магазинов электроники мы видим массу сложностей в составлении ассортиментной матрицы в непродуктовом ритейле. Со слов Юрия Мещерякова, «реалии выглядят следующим образом: Обновление ассортимента — высокоскоростное, как видеокарты GeForce последнего поколения. Цены — непредсказуемые и динамичные, как американские горки. Спрос — сложно спрогнозировать, флагманы недели или месяца быстро оказываются на задворках спроса и зависают на складе никому не нужные даже по цене закупки. А если учесть межвидовую конкуренцию, войну брендов, шатающую и без того нестабильный рынок розничного ритейла в электронике, и постоянные «выстрелы» аксессуарной корзины, менеджера «беспроблемного» магазина впору подозревать в наличии экстрасенсорных способностей.

Покупательские предпочтения — сегментированы до невозможности, угодить всем удается только за счет широкого охвата модельного ряда в каждой товарной группе». 

Здесь не срабатывают никакие популярные западные маркетинговые стратегии. Решением в вопросе востребованной стратегии участников рынка в сегменте на начальных этапах развития неожиданно становится позиция «моя хата с краю», «авось пронесет» или «кому больше платят, тот и музыку заказывает». То есть наниматель твердо верит в то, что ЗКМ лучше знает, чем торговать в данный момент. Однако надо помнить, по статистике лишь 1-2 % ЗКМ действительно гуру своего дела и не факт, что они работают на вас.

Говоря о ходовых товарах в электронном ритейле, при составлении ассортиментной матрицы, целесообразно заранее расставлять приоритеты. Лучше много, хоть и с меньшей выгодой, чем пустые витрины.  Не стоит ждать «у моря погоды», когда ЗКМ дождется более выгодную партию от поставщика. Чаще всего этого не происходит. В результате - убытки, потому что ассортимент обновляется молниеносно. Какой же выход? Скажем сразу, материальное вознаграждение ЗКМ - не поможет, да и получить надбавку с оборота проще с откатов, чего ради напрягаться? Грамотно в области закупок сработать можно, и это в открытом доступе в - «Яндекс. Маркет».

Как же ЗКМ сработать на прибыль в электронном ритейле? Греет душу то, что «Яндекс. Маркет» — доступно всем, да ещё и бесплатно. 

 

Во-первых, узнать ходовые позиции товара, пусть даже с временными отступлениями, выставлять его как можно больше по приемлемым ценам. 

Во-вторых, «Яндекс. Маркет» отражает покупательский спрос с хорошей точностью, что позволяет особенно сетевикам сделать выборку по регионам. Да, возможно, первый рейтинговый товар не станет лидером продаж, но в десятке он будет как минимум.

В-третьих, согласно мнению эксперта Юрия Мещерякова, «…интерес аудитории к товару в сервисе «Яндекс. Маркет» рентабельности ему не прибавляет, больше того, нередко топовые товары у ритейлеров расходятся в минус к кассе. Другое дело, что отсутствие такого «магнита» в ассортименте повлечет куда больше убытки. Да и если выйдет заполучить топовую позицию в условиях ее дефицита, то открываются практически безграничные возможности для игрищ с накрутками, все продастся,…». Проще говоря, главное заполучить внимание платежеспособного покупателя, а дальше «дело техники».

Не стоит забывать и о форс-мажорных обстоятельствах. В практике оптимально – не менее 7. Как советуют эксперты, «такое разнообразие и больших вложений не требует, и в мозгу типичного покупателя держится «про запас»». Выходит, что хороший ассортимент включает товары двух типов: Лидеры рейтинга «Яндекс. Маркет», являющиеся главными аттракторами и генераторами продаж; Аналоги и сопутствующие позиции, которые дают большую маржинальность, нежели аттракторы и генераторы оборота из первого пункта списка. На практике оба типа всегда пересекаются». Нужно помнить, что маржинальность – обозначает разницу между отпускной ценой и себестоимостью единицы продукции. Чаще так называют прибыль, полученную на единицу продукции либо коэффициент прибыльности в процентах от отпускной цены. По сути, это рентабельность продаж.

Если надо, то следует увеличивать позиции наличия по второму типу. То есть появление большого количества одного вида товара, влечет за собой увеличение сопутствующих ему «фишек» (комплектующих и т.п.).

Важно помнить, что в непродуктовом ритейле руку всегда надо держать на пульсе и процесс лучше автоматизировать, иначе пресловутый человеческий фактор возьмет верх.