6 самых частых ошибок компаний при ведении email-рассылок
время публикации: 10:00 26 июля 2016 года
Сегодня многие компании пробуют делать рассылки. Это связано с низкой стоимостью этого канала коммуникации с клиентами по сравнению с другими каналами. Обычно рассылка либо не стоит ничего для компании, либо стоит несколько десятков долларов в месяц (тарифы сервисов рассылок).
Большинство компаний при ведении рассылок допускают 6 распространённых ошибок, которые способны свести к нулю эффективность писем.
Ошибка 1. Восприятие email-маркетинга, как односторонней коммуникации
Особенность email-маркетинга в том, что такое общение с подписчиками подразумевает двухстороннюю коммуникацию, то есть люди отвечают вам. Например, когда вы смотрите рекламу по телевизору, вы не можете повлиять на эту рекламу. Когда вы отправляете людям рассылку, люди могут написать вам в ответ. Подписчики задают вам вопросы по продукту или услуге. С помощью рассылок вы можете собирать отзывы о товарах и сервисе вашей компании.
Использование рассылок просто как способа донесения рекламного послания до аудитории (например, отправить флаерок в письме) работает довольно слабо.
Ошибка 2. Непонимание своей целевой аудитории
Когда я прошу своих студентов или клиентов описать свою целевую аудиторию, 95% отвечают приблизительно вот таким описанием:
К сожалению, такой портрет целевой аудитории не отвечает на вопрос «Зачем ваши клиенты покупают ваш продукт или услугу?».
Когда мы говорим о вашей целевой аудитории, вы должны понимать проблему или задачу целевой аудитории. Например, если мы продаем обучение интернет-маркетингу, то люди решают с помощью нашей услуги определенную задачу – повышение продаж сайта. Если вы знаете, о чем думает ваша целевая аудитория, тогда вы пишете письма на эту тему. И только в этом случае ваша рассылка будет интересна подписчикам.
Ошибка 3. Покупка базы подписчиков
Самый распространённый миф в email-маркетинге заключается в том, что от размера базы зависит прибыль. Я видела рассылки по базе в несколько миллионов подписчиков, которые давали 2 продажи. В то же время видела рассылки, в которых из 200 подписчиков 20 покупало. Успешные продажи заключаются не в размере базы, а в правильной коммуникацией с ней.
К сожалению, часто компании вместо сбора базы своих потенциальных клиентов, решают просто купить базу подписчиков.
Давайте на примере клиента покажу вам разницу в эффективности своей и купленной базы.
Мы отправили письмо с предложением купить товары в интернет-магазине клиента по 3 разным базам:
- база покупателей этого магазина
- база потенциальных клиентов (у владельца этого магазина есть еще один магазин, который продает абсолютно такие же товары)
- купленная база email-адресов (обратите внимание, что клиент купил 50 000 адресов и в течение нескольких месяцев до отправки этого письма отправлял по ним письма. Из 50000 адресов он выделил около 5000 подписчиков, так называемых «активных», которые хотя бы 1 раз открыли письмо этого клиента. Мы отправляли рассылку только по «активным» подписчикам)
Письмо с предложением выглядело вот так:
Вот какую эффективность в заказы мы получили:
- база покупателей этого магазина – 0,23% (при рассылке на 1000 подписчиков вы получаете 2,3 заказа)
- база потенциальных клиентов – 0,04% (при рассылке на 10000 подписчиков вы получаете 4 заказа)
- купленная база email-адресов – 0,04% (при рассылке на 10000 подписчиков вы получаете 4 заказа)
Обратите, пожалуйста, внимание:
- своя база показывает в 6-10 раз выше эффективность в заказы
- эффективность в заказы при рассылке по базе потенциальных клиентов (напомню еще раз, они покупали такие же товары в другом магазине клиента) равняется эффективности в заказы по купленной базе.
Когда вам будут предлагать купить базу «потенциальных клиентов», помните о том, что эти люди не давали вам разрешение писать им письма, и будут относиться к вашим письмам, как к спаму.
Ошибка 4. Отсутствие писем с полезным контентом
Если в каждом письме вы предлагаете подписчикам что-то купить, то уже через 2-3 письма, открываемость ваших писем резко снижается. Подписчик не открывает ваше письмо, так как знает, что вы предлагаете что-то купить, а у него зарплата через 2 недели…
Чтобы поддерживать интерес подписчиков к вашей рассылке, рекомендую использовать стратегию рассылок по принципу Парето – 80% писем с полезной информацией и 20% продающих писем. Так при частоте рассылок 1 раз в неделю, в месяц вы отправляете 3-4 письма с полезной информацией и 1 письмо с акцией.
Читайте также: Я к вам пишу: правила успешной email-переписки
Ошибка 5. Отправка одного и того же предложения всей базе
Рассылки, которые делает большинство компаний, называются «массовой бомбардировкой». Одно и то же предложение отправляется всем подписчикам, не учитывая их интересы. Эффективность таких рассылок очень низкая, не потому что у вас плохое предложение, а потому что предложение не может подходить всем подписчикам.
Например, если мы предлагаем лучший детский садик в городе молодому человеку 22 лет, который не женат и даже не думает о детях, каким бы хорошим не был данный детский садик, молодой человек его не купит.
Если вы делаете предложение в рассылке, учитывая то, что ранее клиент приобретал у вас, то эффективность рассылки в разы возрастает.
По данным сервиса рассылок UniSender за 2015 год, средняя открываемость писем – 14,39%, а средняя кликабельность – 2,17%.
Давайте сравним эти цифры с эффективностью рассылки, которую мы сделали только по клиентам, которые ранее приобретали в магазине клиента товары для кота.
Тема письма «Для тех, у кого кот»
Вот статистика письма:
Мы видим, что письмо открыли 84% процента подписчиков, а на сайт перешли более 20% подписчиков. Так отправка рассылки определенному сегменту аудитории повышает эффективность вашей рассылки в 5-10 раз.
Ошибка 6. Отправка рассылок от имени компании
Большинство компаний используют в рассылках безличную коммуникацию от имени «компании» или «команды компании».
Добавьте автора в рассылки, подписчик должны понимать, что ваши рассылки приходят от конкретного человека, ему можно написать и задать вопрос.
Автор писем виден:
- в поле «От кого»
- в email отправителя
- в подписи письма
Автором рассылки может быть директор магазина, руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела продаж, маркетолог или другой сотрудник вашей компании.
Если в вашей компании нет человека, который готов стать автором рассылки, вы можете придумать «персонажа». «Персонаж» должен быть человеком с реальным именем. Например, «Петр, руководитель отдела продаж».
Важно, чтобы автор вашей рассылки был похож на типичного клиента вашего магазина. Например, если вы продаете инструменты для маникюра, то писать рассылку от имени мужчины не стоит. Автором рассылки должна выступать женщина, как и большинство клиенток, которые у вас покупают.
Людям больше нравятся те, кто на них похож.
Эффективнее всего работает такая подача автора в письме:
- фото
- имя фамилия
- должность в компании
Здесь очень важная вещь – фото. Фотография усиливает доверие к вашему письму, как и другому рекламному материалу. Поэтому фотографии размещают на визитках, брошюрах.
Фотография автора вашей рассылки обязательно должна быть фотографией реального человека, а не из популярной базы изображений.
Чувствуете разницу?
Если автор вашей рассылки не желает давать свое фото в письме, тогда отправляйте письма без фото автора. Но не обманывайте подписчиков, добавив в письмо фото из фотобазы. Подписчики обязательно увидят, что это не ваша фотография.
Пытаясь понять, что лучше указывать в поле «От кого», мы с клиентом провели сплит-тест, отправив письма с разным полем «От кого»:
- Вячеслав
- ТOPS (название компании)
- Вячеслав, TOPS
Вот какие результаты мы получили (смотрите на строку «Открыто»):
- Вячеслав – 126 открытий
- ТOPS (название компании) – 116 открытий
- Вячеслав, TOPS – 189 открытий
Используя в поле «От кого» прием Имя, Название компании, мы смогли увеличить открываемость на 62%.
Именно поэтому, я советую вам в поле «От кого» указывать Имя, Название компании.
Email-маркетинг, как и продажи, эффективно работает только в случае, если вы делаете правильное предложение правильной аудитории. Не допускайте ошибок, которые описаны в этой статье, и пусть ваши письма приносят вам прибыль!
Алёна Мельон,
Специалист по email-маркетингу,
автор книги
Специалист по email-маркетингу,
автор книги
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
«ЭкоНива»: как оптимизировать прибытие транспорта на склад
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
