8 марта: от стереотипов к эмпатии в маркетинге

@Freepic
Рассказывает Наталья Авдеева, web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Еще несколько лет назад бренды говорили в контексте 8 марта о женственности, нежности, красоте и уюте, называя подписчиц «прекрасным полом». Затем, вслед за общественной повесткой, маятник качнулся в другую сторону: те же бренды стали говорить о женщинах как о супергероинях — сильных, смелых, волевых, всегда готовых к новым победам и свершениям. Обе позиции навязывают подписчице определенный набор черт, формируют идеал, к которому стоит стремиться. 

Сегодня бренды стараются отходить от стереотипов и говорить с потребителями о заботе о своем ментальном и физическом здоровье, красоте, образовании, финансовой грамотности и т. д.

Тренды в преддверии 8 марта в маркетинге:

● о праздниках пишут не все подряд, а только те бренды, чьи продукты и ценности соответствуют тематике гендерных праздников;

● не все женщины празднуют эту дату, а те, кто празднует, воспринимают её по-разному: для одних 8 марта — про женственность и красоту, для других — про борьбу за права женщин, для третьих — про гендерные проблемы здесь и сейчас. Отдельный сегмент аудитории — мужчины: кто-то дарит подарки близким женщинам, а у кого-то это не принято;

● чтобы сгладить противоречия и обратиться сразу ко всей базе подписчиков, крупные бренды предпочитают поздравить подписчиков с наступлением весны или упоминают 8 марта вскользь, а скидку дают как бы невзначай;

● вместо советов, как всегда выглядеть безупречно, бренды предлагают отдохнуть, расслабиться и позаботиться о себе. Вместо призыва быть идеальной присылают подборки товаров, которые сделают жизнь женщины приятнее и проще.

Почему 8 марта «продает» лучше, чем 23 февраля

На первый взгляд кажется, что аудитория праздника ограничена мужчинами, которые находятся в поиске подарков женщинам. Однако реальная картина несколько другая: женщины поздравляют друг друга — подруг, мам, бабушек и коллег. Такой подход вдвойне «бустит» продажи. Кроме того, женский праздник ассоциируется с приходом весны, что создает дополнительный повод для запуска рекламных кампаний, акций и спецпредложений.

Например:

● рестораны и кафе предлагают тематические скидки и специальные праздничные меню с приходом весны;

● бренды косметики и одежды запускают коллекции, вдохновленные весной; 

● магазины декора и товаров для дома акцентируют внимание на обновлении пространства в преддверии нового сезона.

Какие бизнесы выигрывают на поле гендерных праздников

Не все сферы бизнеса могут успешно использовать гендерные праздники в маркетинге. В наибольшей степени 8 марта актуально для ¹:

● цветочного и ювелирного бизнеса
● брендов fashion-индустрии
● косметики и парфюмерии
● товаров для дома и декора

Клиент агентства KIT SOLER из бьюти-сферы наращивает интенсивность email-маркетинга в предпраздничный период (конец февраля — начало марта) до уровня «черной пятницы». 

Результат — доходность рассылок на 70% выше, чем в декабре, а средний чек превышает новогодний.

Такой пример наглядно показывает, что 8 марта может быть не менее (а иногда даже более) прибыльным, чем традиционный высокий сезон в конце года.

Какие подарки выбирают к 8 марта

На выбор подарков влияют как тренды, так и экономическая ситуация. В 2023 году отмечался рост популярности практичных подарков — предметов для уюта, еды, сертификатов на впечатления. В 2024 году косметика, украшения и духи стали самыми востребованными.

Тренды 2025 года (по предварительным опросам) ³:

● цветы остаются самым ожидаемым подарком (70%);
● косметика и деньги входят в топ-3 желанных подарков;
● женщины до 24 лет предпочитают гаджеты, а после 35+ текстиль и декор;
● 40% женщин мечтают о путешествиях, но только 16% их получают.

---

Читайте также: Новые тренды в подготовке к 23 февраля: как меняется выбор подарка в эпоху осознанного потребления

---

Как маркетологу подготовиться к 8 марта: ключевые шаги

1. Проанализируйте текущие продажи.

2. Изучите итоги прошлых акций.

3. Используйте инструменты аналитики.

4. Составьте медиаплан заранее. Важно понимать, когда запускать таргетированную рекламу, рассылки и публикации в соцсетях.

5. Проведите анализ целевой аудитории. Разделите подписчиков на сегменты: женщины, которые покупают для себя, мужчины, выбирающие подарки, и те, кто не празднует 8 марта.

6. Оптимизируйте продуктовые предложения. Сделайте подборки товаров и услуг, наиболее актуальных к празднику.

7. Продумайте омниканальную стратегию. Используйте максимум доступных онлайн и офлайн точек контакта.

8. Создайте вовлекающий контент. Это могут быть тесты, гайды по выбору подарков, советы по подготовке к празднику, генерация поздравлений и открыток с помощью ИИ и т.п.

9. Используйте персонализацию. Рекомендации на основе предпочтений пользователей повышают конверсию.

10. Запустите ретаргетинг. Люди часто откладывают покупку — напомните им о товарах в корзине.

11. Сделайте рассылку по базе клиентов, пользователям бонусной системы.

Каналы продвижения и сроки кампаний

Путь покупателя становится всё более сложным: в среднем потребителю требуется 7 дней, 4 сайта и 4-5 поисковых запросов перед совершением покупки.

По данным Яндекса, к 8 марта покупки подарков стартуют за три недели, максимальный спрос — 5-7 марта.

8 Марта:

● 31% готовятся заранее, 9% — за месяц;
● средний чек выше на 30%, чем к 23 февраля;
● 35% ждут мартовскую межсезонную распродажу;
● 37% узнают о скидках из рекламы;
● основные траты: цветы (+720%), ювелирные украшения (+250%), косметика (+90%).

Прогревать аудиторию надо заранее, используя разные каналы продвижения.

Например:

1. За месяц до праздника – запуск таргетированной рекламы.
2. За две недели – email-рассылки, публикации в соцсетях.
3. За 2–3 дня – мобильные пуш-уведомления.
4. В день праздника – SMS или сообщение в мессенджере.

Пример: Finn Flare начинает коммуникации за неделю и задействует блогеров, соцсети, email и мессенджеры. В соцсетях публикуются стилистические подборки, а в формате email-писем бренды делают предложения со скидками/промокодами. 

Некоторые примеры рекламных кампаний, приуроченных к 8 марта в 2024 году:



Креативная кампания от MTC Travel.

«Сбер», «Сибур», ОМК, «Звук» и СДЭК приняли участие в проекте «Решить неравенство». 

Музей Банка России запустил в соцсети «Одноклассники» образовательный проект «Образ женщины на деньгах: от труженицы до императрицы». 

Рассылка Divan.ru 



Сгенерированные ИИ открытки от Flowwow и «Шедеврум» 



«Тюльпаномобили» от «Ситидрайв» и маркетплейса цветов Flowwow

buyson пожелал всем… выспаться

Выводы: как брендам использовать 8 марта

1. Акцентируйте внимание на ценности бренда. Если ваша компания продвигает здоровый образ жизни, экопродукты или заботу о себе — это отличная точка входа.

2. Сегментируйте аудиторию. Важно учитывать, что не все женщины празднуют 8 марта одинаково: для одних — это день красоты, для других — повод задуматься о правах женщин.

3. Комбинируйте предложения со скидками вкупе с информационным контентом. Покупатели ждут акций, но при этом ценят полезные советы и вовлекающий контент.

4. Разнообразьте каналы коммуникации. Онлайн и офлайн-реклама + сквозная аналитика: эффективная кампания должна быть многоканальной.

5. Не навязывайте стереотипы. Лучше предложить выбор: традиционные подарки или что-то необычное, соответствующее индивидуальным предпочтениям.

6. Предложите бонусную систему, чтобы покупатели оставались с вами после праздничных акций. 

8 Марта остается мощным инструментом для маркетинга, но требует внимательного подхода к коммуникации. Если бренды смогут адаптироваться к изменяющимся ожиданиям клиентов, получится не только увеличить продажи, но и укрепить лояльность к своему бренду.

Наталья Авдеева, 
web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Для NEW RETAIL