Новые тренды в подготовке к 23 февраля: как меняется выбор подарка в эпоху осознанного потребления

@Freepic
Об особенностях подготовки к 23 февраля рассказывает Наталья Авдеева, Web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Мы все помним, как в четвертом квартале 2024 года стали появляться новости об увеличении покупок домашних маслобоек в России на фоне рекордного подорожания сливочного масла. Или о том, что россияне стали чаще сами себе вязать вещи из-за повышения цен на одежду. 

В наступившем году «наблюдаемая инфляция» по-прежнему будет сопровождать россиян, а у ценовой нестабильности может появиться еще больше причин и факторов. 

Несмотря на это, по данным Nielsen, уровень потребительской уверенности остается рекордно высоким. А общее потребительское настроение соотечественников можно описать как «рационально- оптимистичное». 

Разбираемся в трендах покупательского поведения и даем рекомендации, как планировать праздничный маркетинг к 23 февраля.

Основные тенденции потребительского поведения в 2025

Самое главное изменение — покупатели стали умнее тратить деньги. Теперь перед покупкой они задают себе вопрос: «А действительно ли мне это нужно?» Люди ищут товары, которые:

● решают реальную проблему;
● отвечают соотношению «цена-качество»; 
● имеют долгий срок службы.

Стали ярче и выраженнее такие привычки:

● следить за ценами;
● экономить;
● анализировать свое решение перед покупкой;
● искать более выгодные предложения.

62% покупателей прибегают к той или иной стратегии экономии даже на фоне роста располагаемых доходов
                                          
                                                                                       Nielsen

При этом большинство не готовы урезать расходы на еду, особенно на молочные и мясные продукты. Интересно, что россияне довольно прагматично подходят к накоплениям. Треть населения формирует сбережения за счет основной зарплаты, а 17% используют дополнительные источники дохода. Многие также рассчитывают на премии, проценты по вкладам, подарки от родных и кешбэк.

Главное правило: тратить осознанно, но не отказывать себе в самом необходимом.

Главный тренд 2025 года — рационально подходить к расходам и планировать бюджет

Покупатели больше не готовы тратить деньги на товары и услуги, которые не представляют реальной ценности. Они ищут функциональность, долгосрочную выгоду и продуманность в каждой покупке.

Основные факторы рационализации расходов:

● Раннее планирование

Перед праздниками, будь то 23 февраля или 8 марта, покупатели уже не действуют спонтанно. Они заранее планируют бюджет и составляют список покупок.

● Охота за выгодой

Кешбэк, бонусы, накопительные скидки — современный покупатель активно использует эти инструменты для экономии. Но важно не только сэкономить деньги. Людям нужен хороший ассортимент и возможность сберечь время. Даже большие скидки не привлекут, если ассортимент магазина скудный, а навигация в нем — непродуманная.

● Переоценка брендов

Покупатели стали прагматичнее. Дорогой бренд должен доказать, что он действительно того стоит: либо качеством, либо уникальными преимуществами. Перед покупкой россияне обычно сравнивают сразу несколько брендов.

● Выбор в пользу отечественного

Из-за скачков валюты и сложностей с импортом многие перешли на российские товары и магазинные марки. В результате отечественные производители значительно укрепили свои позиции на рынке.


Источник: Retail Business Russia


Источник: Retail Business Russia


Источник: Retail Business Russia

Как тратят перед праздниками разные поколения

● Отчаянные траты у зумеров 

Поскольку молодое поколение самое тревожное, то и тратят они в праздничный сезон много, совершая импульсивные покупки. Явление даже получило название «отчаянные траты».

По данным Simon-Kucher, поколение Z готово тратить на развлечения, путешествия и подарки на 21% больше, чем в прошлом году.

А знаете, что подливает масла в огонь? «Думскроллинг» – бесконечная прокрутка плохих новостей в соцсетях. Получается такой своеобразный способ самоутешения через покупки.

● Более холодная голова миллениалов

Они подходят к покупкам более рационально по сравнению с зумерами, но не лишены синдрома «отчаянных трат». 

Больше всего покупок миллениалы совершают в интернете, предварительно промониторив отзывы о товаре других покупателей и тщательно ознакомившись с условиями доставки/возврата товара. 

Детальный разбор: как совершают покупки разные поколения

Предпочтения в выборе подарков к 23 февраля

Тенденция 2024-2025 года: часы, ювелирные украшения, экстремальный отдых. Парфюмерия и алкоголь тоже в виш-листе

Как выбирают?

1. Женщины чаще ориентируются на стоимость подарков, стараются найти скидки и использовать различные программы лояльности для экономии. Для мужчин важнее доступность и простота процесса выбора и покупки подарка. Для тех и других важно удобство оплаты.

2. Главный фактор, влияющий на принятие решения о покупке – желание, запрос получателя подарка.

3. Женщины реже поздравляют своих партнеров с Днем защитника Отечества, по сравнению с тем, сколько мужчин поздравляют своих вторых половинок с 8 марта.

4. Женщины чаще дарят только один подарок, тогда как мужчины обычно выбирают сразу несколько подарков.

5. Примерно одинаковый процент мужчин и женщин делают небольшие символические подарки всем знакомым.

6. Многие женщины заранее продумывают, что будут дарить, в отличие от значительной части мужчин, которые откладывают покупку подарков на последние дни перед праздником. И как следствие, женщины чаще покупают подарки на маркетплейсах, а мужчины в офлайн-магазинах.







А что дарят?

По данным Роскачества, в 2024 г. в среднем россияне готовы были потратить на подарки к 23 февраля 3,5 тысячи рублей. 

Мужчинам традиционно дарят инструменты: всевозможные шуруповерты, сумки для инструментов, наборы для ремонта. Много товаров, связанных с пикниками, барами и туризмом. Из техники дарят метеостанции, осушители, увлажнители и очистители воздуха и умные напольные весы. 

Хотя бытовую технику дарят, скорее, женщинам, мужчинам покупают даже кухонные принадлежности: блинницы, фритюрницы, тостеры, кофемашины и даже самогонные аппараты. Какая-то часть этих подарков — товары двойного назначения: когда дарят не себе, но пользоваться будут вместе.

Интересная тенденция — дарить мужчинам средства для ухода за полостью рта. В Яндекс.Маркете предполагают, что таким образом женщины пытаются приучить мужчин следить за собой. Сюда же можно отнести косметику, принадлежности для бритья и ухода за бородой.

Примерно за неделю до 23 февраля отмечается всплеск интим-покупок: одежды, белья, обуви и аксессуаров.

23 февраля мужчин поздравляют не только близкие. В большинстве российских компаний есть традиция поздравлять коллег с гендерными праздниками — это отметили 76% опрошенных россиян. 

Работа.ру и ЮMoney составили антирейтинг подарков от коллег. Его возглавили:

— носки и бельё (60%);
— одежда и обувь (36%);
— наборы для ванны и душа (35%). 


Те самые шуточные рилсы в TikTok


Источник

Большинство опрошенных также считают неуместными и бесполезными подарками алкоголь (27%) и купоны на скидки в магазинах (23%).

Интересно, что парфюмерия и косметика оказались ровно посередине, заняв шестое место — как в рейтинге, так и в антирейтинге. Женщины чаще называли такой подарок неуместным (25%), чем мужчины (19%).

Среди уместных и желанных подарков в строке «Другое» мужчины указали премию.

И здесь проявляется интересный парадокс: с одной стороны, мы наблюдаем тенденцию к рациональному потреблению, осведомленности и осмысленным покупкам, а с другой – смещение предпочтений мужчин в подарках к парфюмерии и алкоголю, которые сложно назвать чисто рациональными приобретениями. Чем это объяснить?


@Freepic

Рационализация vs. Традиции

Рациональное потребление не всегда означает отказ от традиционных подарков. Мужчины могут предпочитать осмысленные покупки в повседневной жизни, но при выборе подарков ориентируют близких на проверенные и легко доступные решения.  В данном случае парфюмерия и алкоголь – это:

● понятные и универсальные категории. Они подходят для большинства мужчин вне зависимости от их возраста, профессии и увлечений;

● простота выбора. Выбирая гаджеты или технику, нужно учитывать множество технических характеристик, а алкоголь и парфюм имеют более четкие ассоциации и легко подбираются под вкус получателя;

● традиция. В массовом сознании эти подарки давно закрепились как беспроигрышные варианты, что делает их популярными даже среди рационально мыслящих потребителей.

Осведомленность как фактор выбора лучшего подарка

Если раньше многие покупали подарки спонтанно, то теперь благодаря интернету и отзывам они лучше понимают предпочтения получателя. Это помогает подобрать подарок, который с наибольшей вероятностью понравится адресату.

Таким образом, несмотря на смену самих категорий подарков, подход к выбору стал более продуманным и персонализированным.

Влияние макроэкономических факторов

Гаджеты и техника подорожали из-за колебаний курса валют, санкций и изменений в логистике. В условиях высокой инфляции и нестабильного рынка многие потребители делают выбор в пользу более доступных и понятных вариантов, которые не требуют серьезных финансовых вложений.

---

Читайте также: Как кондитерский рынок переживал настоящий бум, пока россияне заедали стресс в 2023 году

---

Как подготовить маркетинг к гендерным праздникам: рекомендации

Представьте: вы точно знаете, что привлекает внимание ваших клиентов, какие слова их цепляют и какие детали продукта для них важны. Именно это дает понимание гендерных особенностей в маркетинге.

Бренды, которые учитывают разницу в поведении мужчин и женщин, добиваются впечатляющих результатов. Их реклама бьет точно в цель, а продукты словно читают мысли покупателей. И это не случайность – это грамотная работа с целевой аудиторией.

Хотите увеличить продажи? Начните с изучения того, как ваши клиенты – мужчины и женщины – принимают решения о покупках. Это может стать вашим главным конкурентным преимуществом:

1. Анализируйте рекламные стратегии ваших конкурентов и не бойтесь прибегать к креативности. Помните, что креативность – ключ к повышению ROI. 

2. Не перебарщивайте со стереотипами. Розовое – девочкам, синее – мальчикам? В современном мире всё не так просто. Слепое следование стереотипам может обернуться настоящей PR-катастрофой для бренда.

Секрет успешного гендерного маркетинга – в золотой середине. С одной стороны, мы понимаем, что мужчины и женщины могут по-разному подходить к выбору продуктов. С другой – каждый клиент уникален, и загонять его в жесткие рамки – путь в никуда.

Современный мир стремительно меняется, и вместе с ним меняются взгляды людей на гендерные роли. Умный бренд учитывает эти изменения и создаёт маркетинг, который объединяет, а не разделяет. Это как танец – чувствовать партнёра, но не наступать ему на ноги.

3. Подчеркивайте выгоду покупок: скидки, акции, кешбэк-программы и специальные предложения помогут привлечь покупателей, стремящихся к экономии. 

4. Руководствуйтесь аналитикой + разрабатывайте стратегию, основанную на данных. Здесь можете посмотреть, как грамотно разработанная стратегия увеличивает знание и лояльность к бренду 

5. Используйте эмоциональный маркетинг, создавайте вовлекающий контент в соцсетях, запуская интерактивные челленджи, сторис с ограниченными предложениями и персонализированные email-рассылки.

6. Не останавливайтесь на одном канале продаж. Женщины чаще покупают на маркетплейсах, мужчины — в офлайн-магазинах. Важно поддерживать удобные точки касания в разных каналах.

7. Оптимизируйте мобильные версии сайтов и приложений для быстрого выбора подарков.

8. Внедряйте технологии персонализации, чтобы предлагать релевантные товары на основе истории покупок и поиска.

Наталья Авдеева, 
Web-аналитик-эксперт Ingate Performance.

Для NEW RETAIL