Бизнес на ностальгии: почему прошлое снова в моде

@Freepik


Рюмочные, компьютерные клубы и даже советские сладости находят отклик у новой платежеспособной аудитории. Предприниматель, инвестор и основатель «Бизнес Факта» Алексей Максимченков объясняет, как прошлое превращается в успешную бизнес-модель и почему такие проекты находят поддержку не только у тех, кто помнит «как раньше».

Истоки тренда на ностальгию

Ностальгия как фактор потребительского поведения сегодня драйвит целый ряд сфер бизнеса — от рюмочных до компьютерных клубов. У такой популярности ретро-эстетики есть несколько причин.

Во-первых, ностальгия формируется не сразу, а вырабатывается спустя годы и только от вещей, которые занимали значимое место в определенный период жизни человека. Часто это вещи, которые многократно повторялись и сформировали привычку. Сюда можно отнести компьютерные игры и другие виды досуга или определенный сленг. 

Со временем такая привычка отходит на дальний план, но мозгу легче восстановить когда-то существовавший паттерн поведения, чем формировать что-то совершенно новое. Людям уже понятно, как это работает и почему вызывает у них положительные эмоции. Все знакомо — и, значит, предсказуемо и комфортно.

Во-вторых, ностальгия пробуждает воспоминания о приятном прошлом. Люди возвращаются не столько в конкретное место, сколько в состояние, в котором им когда-то было хорошо. 

Например, кто-то говорит: «Помнишь, как в студенчестве мы играли в компьютерном клубе?», — и это сразу вызывает эмоциональный отклик, желание пережить эти ощущения снова. Люди возвращаются туда уже с положительными эмоциями и конкретными ожиданиями: они вспоминают, как сидели за компьютером, играли в Counter Strike с друзьями из школы, училища или университета. Такое путешествие во времени позволяет вернуться в беззаботное прошлое. 

Аналогичная ситуация и с рюмочными. Вспоминаются душевные посиделки и непринужденные разговоры — время, когда было весело, легко и тепло. Это ощущение сохраняется на уровне памяти, и когда появляется возможность повторить его, люди охотно ею пользуются. Отсюда и устойчивый спрос на подобные форматы.

В-третьих, важным фактором становится изменение финансового положения самих потребителей. Те, кто раньше были школьниками или студентами, сегодня уже взрослые состоявшиеся люди. У них есть стабильный доход, карьерный рост, возможно, даже собственный бизнес. Раньше их возможности были куда скромнее, а сегодня эта аудитория способна позволить себе то, на что раньше было меньше ресурса. 

Например, те, кто раньше посещал дешёвые компьютерные клубы, теперь могут позволить себе возвращение в этот мир уже на новом уровне — с качественным оборудованием, комфортом, даже элементами премиальности. При этом для них это уже незначительная трата без внутреннего сопротивления или чувства вины. Сейчас это доступное удовольствие, за которое приятно заплатить — ведь оно связано с личными воспоминаниями и теплом прошлого.

Кто – целевая аудитория «ностальгических» бизнесов

 
Тренд на ностальгию наблюдается не только в России. Теплые воспоминания о прошлом работают как триггер вне культурных границ — оно находит отклик у самых разных аудиторий.

Подтверждают это исследования и прогнозы. В докладе о будущих трендах на 2025–2035 годы от Сбербанка особое внимание уделено так называемому «серебряному поколению» — людям старшего возраста, которые уже достигли определенной стабильности и жизненного баланса. В отличие от молодежи, им не нужно работать с утра до ночи, закрывать ипотеку, делать ремонт или брать кредиты. У них уже есть и деньги, и время, которое они могут потратить на себя и свои удовольствия. Именно это открывает возможности для устойчивого спроса и создает прочную базу для популяризации подобных «ностальгических» проектов.

Речь идет не только о рюмочных или компьютерных клубах — примеров гораздо больше. Например, в Санкт-Петербурге не теряют популярности заведения с советской тематикой. Очереди туда — постоянное явление. И это неудивительно: у таких мест есть своя, особая атмосфера, которая легко узнается и вызывает у многих тёплые чувства. Люди приходят туда не за новизной, а за ощущением чего-то знакомого, почти родного.

Еще один пример — возвращение в продажу жвачек Love is…, моду на коллекционирование фишек и вкладышей. Такие вещи цепляют тех, кто уже сталкивался с ними раньше. Они пробуждают воспоминания и ассоциируются с личной историей, что делает их особенно привлекательными.

В шоу-бизнесе тренд на ностальгию тоже чувствуется все сильнее. На последних «Алых парусах» выступала Надежда Кадышева, и именно она стала хедлайнером вечера, хотя выпускники явно не росли на ее песнях. Вероятно, причина в том, что люди независимо от возраста тянутся к «старой школе» — к образам, которые вызывают уважение, к артистам, чье творчество ассоциируется с определенными ценностями и качеством. 

Это может быть связано не только с личной ностальгией, но и с более широким трендом — модой на ретро. Причем важно отметить: поклонниками «старого» могут быть как молодые, так и взрослые. Это уже не столько про возраст, сколько про вкус и культурный запрос.

---

Читайте также: Почему каждый маркетолог немного психолог, или как формируется успешная маркетинговая стратегия

---

Как ностальгия превращается в масштабируемый бизнес

Ностальгия формирует новые поведенческие паттерны и становится основой для устойчивых бизнес-моделей. Такие проекты не только запускаются, но и успешно масштабируются — от отдельных заведений к полноценным франшизам.

Наблюдается тренд на развитие: если раньше подобные бизнесы существовали как единичные инициативы, то сейчас они все чаще переходят к формату франчайзинга. Почему это происходит? Ответ прост: потому что это бизнес. Если модель работает и приносит прибыль, ее начинают развивать. Чем больше точек открывается, тем выше узнаваемость, устойчивость и доходность всей сети. 

Франшиза в этом контексте выступает как эффективный инструмент масштабирования. Бизнес востребован и работает — иначе бы его не развивали. Здесь нет социального или культурного альтруизма: это именно коммерчески успешная модель, которая подтверждает свою жизнеспособность в разных городах.

Кроме того, подобные бизнесы хорошо масштабируются благодаря понятной и воспроизводимой сути. В отличие от концепций, завязанных на уникальный авторский продукт, сложные технологии или редкие ресурсы, здесь всё строится на узнаваемой теме, атмосферности и сильной эмоциональной привязке. Это делает такие проекты универсальными и легко адаптируемыми. Простота идеи становится их конкурентным преимуществом.

Стоит отметить, что тренд на возвращение прошлого распространяется не только на заведения и сервисы, но и на продукты. Яркий пример — возвращение мороженого «как раньше», старых шоколадок и батончиков из 1990-х и 2000-х годов. Они были популярны, затем исчезли, а теперь снова появляются на полках магазинов и вызывают приятное удивление у покупателей. Или, например, мягкие игрушки с покемонами — они тоже снова в моде и находят отклик как у детей, так и у тех, кто помнит их с детства.

Этот эффект во многом объясняется цикличностью моды. Она развивается волнами: что-то возвращается, а что-то уходит безвозвратно. Даже в одежде мы видим те же процессы. Например, леггинсы. Сегодня мужчины носят их свободно, особенно в спортивной среде, и это никого не удивляет. Тогда как еще совсем недавно подобный образ вызывал бы недоумение и даже насмешки. 

Это может быть не только проявлением ностальгии, но и признаком более широкой социальной трансформации — например, стирания жестких гендерных и поведенческих границ. Тем не менее, в первую очередь, такие явления говорят о повторяемости модных циклов. Время естественным образом отсекает лишнее, и остается только то, что действительно оказалось значимым и живучим.

Ностальгия — это мощный инструмент, на котором строятся устойчивые и прибыльные бизнес-модели. Она объединяет поколения и помогает преодолеть культурные барьеры. Как показывает практика, правильно «упакованное» прошлое может быть не только эмоционально близким, но и коммерчески эффективным. В этом и есть главный секрет успеха ностальгического бизнеса.

Алексей Максимченков,
Предприниматель, инвестор и основатель «Бизнес Факта».

Для NEW RETAIL