BTL и event-маркетинг: на что стоит обращать внимание и как измерять эффективность

Фото: Freepic
В последние годы можно наблюдать изменение в мире маркетинга и рекламы на российском рынке. Многие традиционные рекламные инструменты, которые когда-то были неотъемлемой частью нашей маркетинговой стратегии, уступили место цифровым аналогам и онлайн-платформам. 

Однако, в 2022-2023 годах наблюдается интересное явление: BTL или Below the Line маркетинг, который, казалось бы, утратил актуальность, вновь приобретает популярность и привлекает внимание многих компаний. Это связано с тем, что BTL предоставляет возможность прямого взаимодействия с целевой аудиторией и создания неповторимых бренд-опытов, которые оставляют глубокий след в памяти потребителей. 

О том, как создавать эффективные BTL-кампании и измерять их эффективность, рассказывает Анастасия Гогина, руководитель направления по продвижению продуктов в Сбербанк.

BTL и event marketing — это два важных инструмента маркетинга, которые используются для прямой коммуникации с целевой аудиторией в офлайн среде.

BTL маркетинг не использует СМИ, он фокусируется на создании персонализированных и более точно настроенных кампаний, обычно ориентированных на узкие целевые группы. Примерами BTL-маркетинга могут служить прямые рассылки, акции в магазинах, торговые ярмарки, промо-мероприятия. Этот подход позволяет более эффективно взаимодействовать с конечными потребителями и измерять результаты кампаний.

Event marketing, или маркетинг мероприятий «создает» события: выставки, конференции, лекции, спортивные мероприятия. Основная цель — установление контактов с аудиторией и продвижение продукта или бренда через интерактивное общение. Event marketing помогает компаниям создавать более глубокие связи с клиентами, а также получать обратную связь непосредственно от них. 

Тем не менее у каждого инструмента есть свои минусы. Например, в BTL — это ограниченный охват аудитории по сравнению с массовыми маркетинговыми стратегиями. Кроме того, такой вид маркетинга не всегда подходит для продвижения продуктов или услуг, которые требуют широкой видимости. Например, если вы подготавливаете промо-акцию/скидку на ваш товар, не стоит ограничиваться лишь офлайн аудиторией, где охваты будут значительно меньше, чем в онлайне, а стоимость за лид с большей долей вероятностью выше. 

Для банковских продуктов и телесистем BTL мероприятия также не всегда подойдут при основной цели — повышение продаж, ввиду строгого законодательства относительно этих сфер и распространенного мошенничества, клиенты будут с недоверием относиться к подобным акциям. 

В event маркетинге — это почти всегда финансовые и временные затраты на организацию мероприятий, в зависимости от обширности вашего проекта и его детализации. С точки зрения производственных материалов на подготовку может уйти от месяца, с учетом подготовки креатива, его согласования и производства. 

Проблему создает и сложность измерения эффективности. Оценка результатов мероприятий, как правило, сложнее и менее точна по сравнению с онлайн-маркетингом. В онлайн-маркетинге вы можете точно посчитать покупки вашего товара зашив в ссылку трекер, который поможет отследить весь путь клиента от перехода до покупки. В случае с офлайн покупками и мероприятиями, полагаться приходиться на данные сети, в которой вы размещаетесь или на общие данные по приросту продаж, что дает лишь приблизительное понимание о показателях конкретной активности. Нет возможности отследить каждого клиента, с которым вы вступили в диалог во время мероприятия.  


Фото из рабочих архивов Анастасии Гогиной.

Как создать эффективную BTL кампанию

Первое, что необходимо сделать для выстраивания «работающей» маркетинговой кампании — определить, кто ваша целевая аудитория. Для этого есть множество различных способов, например, провести исследования качественные и количественные, опросы, фокус-группы, можно сделать упор на конкурентах и таким образом определить ЦА вашего товара. Это позволит точно нацелить мероприятия и сообщения. В BTL маркетинге важна локация, зная, где находится ваша целевая аудитория стоит определить местоположение и контекст проведения BTL-мероприятий. Это максимизирует их эффективность. 

Например, если ваш продукт — кошачий корм, то ЦА вы сможете найти в зоомагазинах или ветклиниках. Возможно, в супермаркетах, в зависимости от ценовой политики. 

При проведении исследования своей ЦА важно не только понять кто ваш клиент, но и узнать где он обитает. 

Еще один важный шаг — создайте мероприятия, которые будут вовлекать участников. Интерактивные элементы, конкурсы, демонстрации продукта — все это способствует участию и запоминаемости. В моей практике был пример, когда мы подготавливали дегустационную зону для конфет After Eight. На стойках у промоутеров были размещены вазы со свежей мятой, а ткани для промо-платьев выбирались из премиального сегмента для создания особой атмосферы. В процессе дегустации была разработана целая церемония, чтобы клиенты могли по достоинству оценить продукт. 

Другой пример: в рамках ЧМ по Хоккею, понимая свою ЦА, наша команда разместила уменьшенную зону ледовой арены, в которой каждый мог почувствовать себя участником матча и уйти с заслуженной наградой на память.


Фото из рабочих архивов Анастасии Гогиной.

Оценивайте результаты, установите метрики для измерения успеха кампании. Например, сбор обратной связи, измерение продаж и другие важные параметры. Сфокусируйтесь на создании позитивного бренд-опыта. Негативный может больно ударить как по репутации компании, так и по продажам. 

Наглядный пример: промо-акция, которую в 2018 году придумала Domino’s пицца. Компания пообещала сертификаты на 100 пицц ежегодно на протяжении 100 лет за татуировку с лого Domino’s. К сожалению, компанию не учла, насколько акция завирусится, и буквально через несколько дней, несмотря на заверения представителей, что призы не ограничены, было озвучено новое условие — призов всего 350, а через несколько часов — сертификаты закончились, в то время как фото татуировок с логотипом бренда продолжали поступать. 

Конфликты не умолкали несколько месяцев, а через год Domino’s ждала новая волна негатива, ведь участникам не была донесена информация, что теперь они обязаны уплачивать ежегодно налог в размере 4 000 рублей и посещать пиццерию не менее 30 раз, сохраняя чеки. 

Важно, чтобы участники ассоциировали ваш бренд с приятными воспоминаниями и впечатлениями. Изучите, какие BTL-кампании запускают ваши конкуренты. Это может помочь вам выявить свои уникальные преимущества и предложить что-то новое и интересное. Учтите доступные бюджетные и человеческие ресурсы. 

Как измерить эффективность BTL и event-маркетинга

Измерение эффективности BTL и event-маркетинга - сложный, но необходимый процесс для определения успешности кампаний. 

Что можно сделать:

● Собирайте обратную связь от участников мероприятий. Задавайте им вопросы о восприятии мероприятия, степени удовлетворенности, намерениях по покупке и других ключевых метриках. 

● Измеряйте количественные метрики.  Например, количество участников, количество продаж, стоимость привлечения клиента (CAC), конверсионные показатели и другие числовые показатели. 

Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC - Customer Acquisition Cost) можно использовать эту формулу:  

CAC = Затраты на маркетинг и рекламу / Количество новых клиентов, привлеченных в период

Давайте представим конкретный пример:

Предположим, компания потратила 50 000 рублей на проведение мероприятия в рамках BTL-кампании, и в результате этой кампании у вас появилось 100 новых клиентов.

Тогда CAC будет равна:
CAC = 50 000 / 100 = 500 рублей на одного нового клиента.

Это означает, что стоимость привлечения каждого нового клиента составляет 500 в рамках данной BTL-кампании. Такой расчет позволяет оценить эффективность вложений в маркетинг и рекламу и принимать решения о ресурсах, выделяемых на привлечение новых клиентов.

---

Читайте также: Как превратить промо-программы в конкурентное преимущество, а не средство выживания

---

● Оценивайте, как участники воспринимают бренд после мероприятия. Можно использовать методики для измерения Net Promoter Score (NPS) или Brand Equity. 
NPS помогает оценить уровень лояльности клиентов и понять, насколько вероятно, что они будут рекомендовать вашу компанию. Высокий NPS обычно свидетельствует о более сильной клиентской лояльности и уровне удовлетворенности. 

Для расчета NPS, необходимо провести опрос с клиентами, задав им один ключевой вопрос:

«На шкале от 0 до 10, насколько вероятно вы порекомендуете нашу компанию или продукт/услугу друзьям или коллегам?».

Клиенты будут отвечать на этот вопрос, выбирая число от 0 (совсем не вероятно) до 10 (очень вероятно). Основываясь на ответах, вы можете разделить клиентов на три группы:

Формула расчета: 
NPS = Процент промоторов - Процент детракторов 

Например, если 30% клиентов оценили компанию на 9-10, а 20% оценили на 0-6, то расчет будет следующим:

NPS = 30% - 20% = 10%

В этом случае, NPS равен 10. Удовлетворительным считается показатель от 30%.

● Отслеживайте активность и обсуждения в социальных сетях. Например, мониторинг хештегов и упоминаний бренда во время конференции.

Измеряйте ROI.  Рассчитывайте возврат на инвестиции путем сравнения затрат на мероприятие с выручкой или другими ценными метриками. 

ROI = Прибыль от инвестиций - Затраты на инвестиции / Затраты на инвестиции * 100%

Например, вы инвестировали 100 000 рублей в маркетинговую кампанию, и в результате этой кампании получили дополнительную прибыль в размере 200 000 рублей. 

ROI будет рассчитываться следующим образом:

ROI = 200 000 - 100 000) / 100,000 * 100% = (100 000 / 100 000) * 100% = 100%

В этом случае, ROI составляет 100%. Это означает, что за каждый вложенный рубль в маркетинговую кампанию вы получили 1 рубль прибыли. ROI выражается в процентах и позволяет оценить, насколько успешно использование ресурсов в инвестициях привело к финансовым результатам. В данном примере, 100% ROI говорит о том, что инвестиции окупились и принесли прибыль в два раза больше, чем вложили.

● Оценивайте повторные действия. Важно знать сколько участников возвращается к бренду после мероприятия. Можно проанализировать количество участников, сделавших повторные покупки, после участия в акции.

BTL и event маркетинг, несмотря на вызовы современной цифровой эпохи, остается эффективным инструментом для компаний, желающих установить прямой и глубокий контакт с целевой аудиторией. BTL маркетинг позволяет создавать уникальные бренд-опыты, стимулировать продажи и укреплять лояльность клиентов.
 
Важно помнить, что успешная BTL-кампания требует тщательного планирования, анализа целевой аудитории и измерения эффективности. Определение метрик, таких как ROI, NPS, и CAC, помогает компаниям оценить результаты своих усилий и корректировать стратегию для достижения наилучших результатов.

Анастасия Гогина, 
руководитель направления по продвижению продуктов в Сбербанк.

Для NEW RETAIL

*Цитирование выводов автора статьи возможно с разрешения редакции New Retail.