Человек дождя: как шведский бренд плащей заработал миллионы на меланхолии

Как правило, большинство брендов стремятся во что бы то ни стало избежать даже намека на негативное настроение, целенаправленно тяготея к положительным эмоциям, а иногда сексу. Однако шведский бренд модных дождевиков Stutterheim вовсе не смотрит на меланхолию с отрицательной стороны. Скорее, наоборот. Архитекторы бренда видят в этом понятии существенное проявление человеческой личности и источник творческого начала. Сделав меланхолию ключевым концептом своей маркетинговой кампании, Stutterheim добились огромных успехов, что предельно ярко выражается в растущих объемах продаж и знаменитых поклонниках одежды бренда, таких как Канье Уэст, Джей-Зи (Jay-Z) и Палома Фэйт (Paloma Faith).

Предыстория основанной Александром Штуттерхаймом в 2010 году компании звучит очень трогательно. Александр нашел в сарае старый, поношенный плащ своего покойного деда и, обратив внимание на явный дефицит стильных дождевиков на рынке одежды, решил реанимировать старую вещь, придав ей современного лоска. Первая партия из 200 плащей ручной работы разошлась очень быстро, и тогда Штуттерхайм понял, он напал на золотую жилу. Пальто и куртки этого бренда шьются из прорезиненного хлопка, большое внимание всегда уделяется мелким деталям.


Именно такой милой предыстории бренд обязан своим исконным обаянием. Однако после того как была сформулирована концепция «меланхолии», все стало гораздо интересней. Директор по маркетингу и сооснователь компании Stutterheim Йохан Ломан рассказывает о том, как была нащупана тема: «Мы обсуждали с людьми их отношение к дождю. Почти каждый сказал, что, наблюдая за тем, как идет дождь, ему становится грустно. После этого мы задумались о Швеции как о стране в целом. Мы знамениты тем, что подарили миру множество известных писателей и режиссеров. Затем мы подумали, чтобы быть креативным, нужно чуть-чуть погрустить – так мы связали между собой понятия креативности и меланхолии».

Stutterheim – не единственный бренд, который обратил внимание на экспрессивный характер шведского мрака с его темными, грустными зимами и загадочной атмосферой. Например, Volvo также использовали эти черты в своих недавних кампаниях. Однако Stutterheim добавил к стандартной «шведской концепции» искусную, интеллектуальную нотку, которая явно просматривается в имиджевом слогане бренда: «Шведская меланхолия до последней капли» (Swedish melancholy at its driest). Кстати, именно Швеция считается родиной хипстерского движения.


Ломан работает в компании с момента ее основания. Он познакомился с Александром Штуттерхаймом в период совместной работы в головном офисе скандинавского филиала рекламного агентства Lowe’s (Ломан занимал должность специалиста по разработке стратегии, а Штуттерхайм был копирайтером). Потом он случайно встретился с Александром, когда тот только начинал создавать собственную компанию. Продолжая работать в пиар-агентстве днем, по вечерам и в выходные Ломан вкладывал силы в развитие бренда своего друга. «Мы хотели создать нечто новое, не похожее на обычную модную одежду, – так Ломан описывает их первые совместные шаги. – Мы сказали, что хотим делать лучшие плащи на современном рынке и совершенно изменить отношение потребителей к дождю, объединяя в этом понятия меланхолии и творческого начала».

И это работает. С 2011 года оборот компании увеличился с 1,5 млрд шведских крон (примерно $180 млн) до 23 млрд шведских крон (около $2,75 млрд) в 2014 году. По сегодняшним оценкам, в 2015 году Stutterheim достигнет порога в 55 млрд крон ($6,5 млрд) при общей рентабельности в 15%. Изначально стартовав на территории Швеции, сегодня компания представляет свою одежду в 700 торговых розничных центрах по всему миру (по сравнению с 20 в 2012 году), включая нью-йоркский Barney’s и лондонский Selfridges.


Установить интеллектуальные связи между меланхолией, креативностью и истинной «шведскостью» – это одно, а показать все это в реале – совершенно другое. «На начальных этапах наш бюджет был ограничен, так что мы делали ставку на социальные сети. Было очень важно обсуждать с людьми наш товар и процесс производства, а также говорить об их отношении к дождю», – рассказывает Ломан.

«Мы устраивали фотоконкурсы, участники которых помогали нам в поиске визуального выражения нашей концепции, делясь с нами своими самыми меланхоличными фотографиями, цитатами и песнями и переплетая наш бренд с основами поп-культуры. Ограниченный бюджет не давал нам шагать дальше картинок и снимков, так что приходилось как-то вызывать к себе интерес».

Бренд обратил на себя внимание, завоевав поклонников среди знаменитостей. Дэйв Шаппелл (Dave Chappelle) был одет в куртку Stutterheim во время «Ночного шоу с Джимми Фэллоном» (The Tonight Show with Jimmy Fallon). Для команды Stutterheim это оказалось полной неожиданностью: по-видимому, Шаппелл зашел в Barney’s и купил ее прямо перед съемками, а компания об этом даже не знала. Кроме того, стоит отметить сотрудничество с Джей-Зи в 2013 году, а не так давно в сети появилась фотография вездесущего Канье Уэста в черной куртке Stutterheim, которую он, как и Шаппелл, купил самостоятельно.

Как бы там ни было, по признанию Ломана, популярный в сети снимок Уэста практически не отразился на объемах продаж. «Теперь он может мне позвонить и все высказать», –шутит Ломан. Среди других известных фанатов бренда можно назвать Палому Фэйт, Эрику Баду (Erika Badu) и новозеландскую звезду Лорд (Lorde). Тем не менее, знаменитые «покупатели» –– всего лишь часть общей брендинговой истории.

«Они лишь один из активов пиар-кампании, – говорит Ломан. – Если Кэйт Мосс (Kate Moss) станет носить наши вещи, продажи компании не взлетят до небес, речь, скорее, идет о восприятии бренда – оно точно улучшится. Так мы получаем больший охват аудитории, у нас очень высокие стандарты, и мы хотим, чтобы о нас постоянно писали и говорили – не больше не меньше. Естественно, мы кричим от счастья, когда видим Кaнье Уэста в нашей одежде, это так классно, но потом мы приходим в себя и занимаемся делом».


По мере развития бренда менялся и его коммуникационный подход. «Теперь у нас есть куда больше ресурсов для создания и рекламы одежды, так что на данный момент мы используем не только социальные медиа и инструменты пиара, но и собственные каналы продаж, включая веб-сайт и рассылки, – говорит Ломан. – Одна из целей, ради которой мы работаем в социальных сетях, – это донести до клиента, как формируется наша цена, мы говорим о качестве, мастерстве пошива, наборе вариантов и объясняем, почему мы являемся премиум-брендом».


Кроме того, по словам Ломана, компания создала свой собственный «язык фотографий». «Вместо того чтобы ждать, когда потребитель зайдет к нам на сайт, прочитает все тексты и наконец-то поймет, кто мы такие, мы стремимся создать определенное чувство и настроение в своих фотографиях», – говорит он. Со временем этот подход стал более изощренным. «Мы прошли путь от поверхностного и далеко не всегда актуального контента до высококачественных текстов о наших товарах, в которых полно фотографий и которые приглашают людей окунуться в мир меланхолии. Это было путешествие из Facebook в тот мир, который мы представляем сейчас».

Стоит отметить, что этот путь был лишен рекламы в традиционном понимании этого слова.

Однако бренд не стремится взаимодействовать со всеми потенциальными клиентами. «Если вы видите товар, значит, он функциональный, он интересен с точки зрения эстетики и качества. Как правило, функциональный товар подходит большинству потребителей, но это вовсе не значит, что наша брендинговая стратегия направлена на всех и каждого, ведь наш товар – это и есть наш сильнейший маркетинговый инструмент».

«Первая точка взаимодействия для большинства людей – это сам товар. Но если вы фанат бренда, вы наверняка читали о нас в вашем любимом журнале, или поставили нам «лайк» в Facebook, или слышали о Stutterheim от коллеги. А это две большие разницы. Когда мы говорим о позиционировании бренда, то думаем об одной целевой группе, а когда смотрим на тех, кто покупает товар в реале, речь идет о куда более широкой группе потребителей».


На фоне стремительной эволюции бренда изменилась и усложнилась структура компании. В 2012 году бизнес привлек новых инвесторов, у компании появился новый генеральный директор, председатель совета директоров и юрист. Новый состав совета директоров принял четкий план на 3-5 лет вперед. Дальше все происходило очень быстро: компания запустила куртку Stockholm, которая теперь считается самым легендарным товаром бренда, и перенесла производство из Швеции в Польшу. Кроме того, была пересмотрена стратегия продаж и распространения продукции.

За этим последовал повсеместный, стремительный рост, но, по словам Ломана, это никак не отразилось на качестве модной одежды, несмотря на скачок от сшитой вручную маленькой партии до массового производства. «Если тщательно изучить то, как мы делали нашу одежду вначале и как мы шьем куртки сейчас, разницы почти нет, – говори он. – Что касается нашей самой продаваемой модели – пальто Stockholm, мы вообще не шили его в Швеции, потому что здесь не было сварочного станка (у куртки сварные швы). Все остальные модели шьются так же, как раньше».

Защита качества – вот та корпоративная ценность, которую разделяют и основатели, и новое руководство компании, которое, прежде всего, нацелено на получение прибыли. «Все – от генерального директора до бухгалтеров – прекрасно осознают, какую продукцию мы выпускаем на рынок», – говорит Ломан. Это должно стать ключевым фактором и в будущем, когда компания будет развивать новые категории. В частности, речь идет о пальто из вощеного хлопка, клееного хлопка, ламинированного хлопка и, возможно, шерсти.



Путь, который прошла компания Stutterheim, представляет собой потрясающий мастер-класс по оригинальному, отлично реализованному брендингу и бизнес-администрированию. Его суть отлично описывает одна фраза, брошенная Ломаном по поводу переноса их производства на территорию поставщика в Польшу: «Тогда мы были их самым мелким клиентом, сегодня стали самым большим. Теперь они не смеются над нами из-за того, что мы делаем моду из каучука».

И никакой меланхолии.