«Cценарно и пользовательски» вместо «размерно и сезонно»: что хотят носить Альфа и Бета

@Freepic (AI-Generated)
Виталий Цыганков, генеральный директор компании FORWARD – российского производителя спортивной и casual одежды.

В обсуждении поколений Альфы и Беты есть много спекулятивного. Когда мы говорим о будущем потребления, невольно оказываемся в плену крайностей — либо недооцениваем молодое поколение, считая его незначимым для рынка, либо переоцениваем. 

Поколения «детей гаджетов» пока не платежеспособны, но уже влияют на культуру, визуальные коды, привычки и язык, на котором бизнес должен научиться говорить, если хочет преуспевать через 5–10 лет.

Ритейлу стоит задуматься о том, что покупатель формируется не в момент первой самостоятельной покупки, а с первым осознанным выбором. Пока производители и продавцы продолжают ориентироваться на привычную матрицу покупателя, поколенческий маятник смещается. Дети, родившиеся после 2010 года, создают принципиально новые подходы к выбору одежды.

Кто они — покупатели будущего

Альфа (род. с 2010 г.) — первые, кто взаимодействует с гаджетами раньше, чем с книгами. Идентичность формируется в Stories, а ценности — через персональный опыт и визуальные образы.

Бета (род. с 2025 г.) — поколение искусственного интеллекта, нейросетей, алгоритмического выбора и цифрового воспитания. Это не просто потребители, а носители новых типов мышления, где одежда становится способом выразить себя, быть в потоке, а не выделиться через вещь.

Новые векторы потребления

У поколений Альфа и Бета формируется иная логика потребления. Им интересны не ценник и бренд, а ощущение соответствия личному ритму, мировоззрению и цифровому контексту. Четыре ключевых сдвига, которые ритейлерам стоит учитывать уже сегодня:

1. Гиперперсонализация. Одежда перестает быть универсальной. Поколения Альфа и Бета ждут, что бренды «подстроятся» под их телесность, стиль жизни и настроение. Например, предложат «луки», адаптированные к сценарию «от школы до роллердрома».

2. Цифровое взаимодействие. Покупка становится игрой: AR-примерки, виртуальные ассистенты, визуальные фильтры, «просмотр» через соцсети. Бренды, которые не умеют говорить языком интерактивного контента, теряют точку входа к молодому потребителю.

3. Функциональный минимализм — не вещь, а польза. Новое поколение делает выбор в пользу одежды, которую не замечаешь, пока она работает. Например, куртка для самоката, офиса и улицы одновременно.

4. Этичность как норма. Им интересно и важно: Где, как и кем сделана вещь? Как утилизирована упаковка? Какое у неё реальное воздействие на планету? Эти вопросы становятся стандартом взаимодействия с брендами.

Например, компания Forward собирает поведенческие данные по молодёжной ЦА — от подростков и студентов до активных школьников. Это позволяет тестировать капсулы, в которых кроссовки и олимпийки становятся частью гибридного гардероба, а не просто спортивной формы. Переосмысление формата мы видим и у других российских производителей спортивной одежды. Особенно чувствительны к изменениям ритейла бренды, работающие с институциональным заказом — сборными командами, школами, федерациями.

---

Читайте также: Поколение дефицита против поколения потребления: как меняется поведение представителей разных возрастов

---

Почему ритейлу стоит думать об Альфа и Бета уже сейчас

Производитель, способный мыслить «сценарно и пользовательски», а не «размерно и сезонно», быстрее станет «понятным» будущему рынку. То, что сейчас воспринимается как ниша, например, одежда вне гендера, завтра может стать базовой гигиеной бренда. Поэтому стратегия «пока вырастут — мы адаптируемся» может быть провальной.

Поколенческое переосмысление затрагивает и категории одежды. Для нынешних покупателей спортивная одежда уже не специализированная экипировка, потому что они все чаще не делят день на «до и после тренировки». Они больше ориентируются на одежду, которая соответствует ритму, а не задаче. 

Этот тренд заметен в трансформации товарных секций крупных брендов: вместо «одежда для фитнеса» появляются коллекции «для города в движении», «для гибридного графика», «для людей, не сидящих на месте».  

У новых поколений Альфа и Бета этот тренд усиливается. Современные дети отдаляются от потребительских шаблонов своих родителей. Покупка становится коллективным сценарием — подросток увидел вещь в соцсетях, сформулировал желание, родитель утвердил бюджет, семья обсуждает выбор. 

Например, 9–11-летние дети всё чаще являются инициаторами выбора повседневной и спортивной одежды. Они «одобряют» покупку, знают бренды, говорят про фэшн на языке комьюнити, а не каталогов. Это тревожный сигнал для тех, кто ориентируется на взрослые маркетинговые паттерны десятилетней давности.

Что это значит для производителей и ритейлеров

Вероятно, прежде всего, переход от линейного производства к итеративному: микроколлекции, тесты, быстрая адаптация, продуктовые линейки не по виду спорта, а по контексту использования, работа с темами экологичности и локального производства. 

Точно стоит развивать цифровой ритейл, где не только сайт, а и медиаплатформы с сериализированными образами и челленджами плюс интеграция в цепочку продукта AR, ИИ и носимой электроники.

Как ритейл может подготовиться уже сейчас:

1. Анализировать визуальные паттерны — какие цвета, силуэты, сценарии и материалы формируют «язык будущего» у подростков.

2. Встраивать микроинновации: AR-примерки, обратная связь от юных потребителей, нейтральные капсулы без гендерной окраски.

3. Переосмыслить ассортимент: не по полу и возрасту, а по сценарию: «одежда для ритма», «для учёбы и улицы», «для движения».

4. Перевести digital в смысл, а не в форму: подростки не ждут ещё одного аккаунта бренда. Им интересно пространство взаимодействия.

Поколения Альфа и Бета — это уже настоящее. Кто выстроит с ними диалог, тот получит лояльность поколения, которое почти не знает offline-жизни. Для спортивных брендов это вызов к смене не только фасона, а и мышления: покупатель выбирает не вещь, то, как она вписывается в его образ жизни и сценарий активности.

Виталий Цыганков, 
генеральный директор компании FORWARD.

Для NEW RETAIL