Как ритейлерам адаптироваться под поколение Альфа?

@Freepic
Только за 2024 год рынок рынок детских товаров в России увеличился на 12%, а игрушек — на 10–11%: это более 240 млрд рублей. Подростки стали втрое активнее покупать на маркетплейсах товары для хобби творчества, а в одежде, после ухода западных брендов — чаще выбирать российские и китайские марки. 

Все это говорит о том, что сегмент товаров для поколения Альфа — то есть родившихся после 2010 года — очень перспективный. О том, как ритейлерам найти подход к этой аудитории, рассказывает исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн» Сергей Морозов.

Упаковывать в digital-форматы

По данным НИУ ВШЭ, свой смартфон есть у 88% учеников начальной школы, а к 12–14 годам этот показатель достигает 90%. Поколение Альфа — это первые по-настоящему «цифровые» дети. Они растут со смартфоном в руках и воспринимают мир через визуальные и интерактивные форматы, быстро находят информацию онлайн и реже обращаются к книгам или взрослым за ответами. 

Ритейлу нужно учитывать это и уметь говорить с ними на одном языке: использовать мультимедийные технологии, геймификацию, AR и, конечно, любимых героев. 

Это подтверждает и статистика по нашим анимационным проектам, где основной трафик идет с российских стриминговых платформ, VK Видео и Rutube. Мы также наблюдаем значимый рост аудитории на аудиоплатформах и связываем это с популярностью «умных» колонок. Родители все чаще покупают подобные устройства, в первую очередь, для своих детей.

Телевидение как площадка для контента и рекламы детских товаров никуда не денется: оно все еще заметно влияет на узнаваемость бренда. В свое время говорили, что телевидение вытеснит кино, но этого не случилось. Поэтому я считаю, что и онлайн-платформы не вытеснят ТВ: наоборот, дети и подростки будут все чаще потреблять телеконтент на «умных» устройствах или в приложениях на смартфоне. 

Среди конкретных digital-форматов я бы отметил AR, который позволяет героям «оживать» прямо на упаковке, в приложении или на страницах книги. NFT пока больше интересен для родителей, но цифровые коллекционные объекты (например, карточки или аватары) будут все глубже проникать в детский сегмент. Главное — не технология сама по себе, а то, как она помогает ребенку взаимодействовать с любимым героем, товаром или брендом.

Например, Сбер для продвижения детской карты и приложения СберKids запустил челлендж в TikTok, где дети делились историями о своих финансовых достижениях. Это помогло достучаться до аудитории, даже с таким «взрослым» продуктом, а заодно получить множество бесплатного вирусного контента для узнавания бренда. 


@Freepic

Делать ставку на визуальный и игровой контент

Удержать внимание ребенка из поколения Альфа можно всего на несколько секунд. Поэтому они любят короткие, яркие видео и быстро пролистывают то, что им не интересно. Такие дети лучше воспринимают информацию через видео, картинки и игры — просто текст или скучная подача им не подойдут. 

Мы видим, как активно растут вертикальные видеоформаты на всех платформах: детям нравится, когда контент короткий, яркий, повторяемый. При создании рекламы стоит учитывать, что поколение Альфа пропустили через себя гораздо больше часов контента, чем мы. Им нужны яркая история и интерактив. Они запоминают не слоган, а эмоцию, которую вызывает герой или сюжет. Поэтому гораздо эффективнее работает нативная интеграция в любимые форматы — мультфильмы, шоу, и конечно короткие ролики. 

Кроме того, геймификация делает процесс взаимодействия с брендом увлекательным и обучающим. Как, например, подростковое экстрим-шоу «Бомбастер» для продвижения одноименных снеков, с участием велосипедистов, роллеров и скейтбордистов на школьных площадках. Это создало яркий и запоминающийся образ бренда среди детей и подростков, ассоциируя его с активным образом жизни. 

На выбор детей также сильно влияют любимые мультперсонажи. Для них герой — это не просто картинка, а еще и друг, образец для подражания, участник повседневной жизни. Если ребенок любит персонажа, он хочет его видеть везде: в игрушках, на одежде, в любимых играх. Так эмоциональная привязанность превращается в потребительский выбор. 

Готовясь к запуску линейки мерча по мотивам мультсериала, производителям нужно учитывать все вводные: рост аудитории, поисковые запросы, появление фан-арта и запросы от брендов детских товаров. Важно, чтобы мерч создавался не просто как «логотип на футболке», а как продолжение истории. Тогда продукт не просто покупают — его коллекционируют, обсуждают, дарят. 

Говорить о важном без фальши

Дети и подростки поколения Альфа умеют легко отличать правду от обмана, особенно в рекламе или соцсетях. Они ценят искренность, интерактивность и визуальную подачу – им важно не просто слушать, а участвовать в обсуждении и видеть реальные примеры. Они хотят, чтобы их воспринимали серьезно, даже если они маленькие. Поэтому важно быть с ними честными и не переигрывать.

В продвижении продукта яркий визуальный образ привлекает внимание, но именно ценности вызывают у ребенка симпатию и устойчивую привязанность. Если герой не только смешной и яркий, но еще и учит важному — дружбе, честности, заботе — он становится по-настоящему значимым. 

Например, в нашем сериале «Ум и Хрум» герои транслируют принципы разумного потребления. Персонажи нового сезона сериала «Команда Флоры. Экопатруль» путешествуют по регионам России, чтобы привлечь внимание к заботе об экологии и сохранению уникальных мест. Такой подход работает гораздо глубже, чем просто увлекательный сюжет.

---

Читайте также: Поколение дефицита против поколения потребления: как меняется поведение представителей разных возрастов

---

Путь к сердцу родителя

Подбирая подход к детям и подросткам, нельзя забывать и о родителях: ведь именно они принимают решение о покупке, особенно если это дорогая вещь. Поэтому важно объединять интересы обеих аудиторий. Яркий пример — кампания от одного производителя мебели. В ее центре была коллекция игрушек, созданных на основе детских рисунков, а выручка от продаж была направлена на благотворительные проекты. Это создало эмоциональную связь с детьми и родителями, а также подчеркнуло ценности бренда.

Чтобы заинтересовать поколение Альфа, нужно делать контент ярким, честным, понятным и визуальным, а также поднимать темы, которые для них важны. Необходимо создавать миры, в который хочется возвращаться. Миры, где есть правила, шутки, любимые фразы, праздники. Герои должны быть участниками повседневной жизни — в играх, праздниках, упаковках, приложениях. 

Родители же ценят в любом продукте безопасность, качество и воспитательную ценность. Им важно, чтобы контент был наполнен смыслом и помогал ребенку развиваться. Продукт, который нравится и детям, и взрослым — это ключ к настоящему успеху и лояльности со стороны поколения Альфа.

Сергей Морозов, 
исполнительный продюсер студии «Клаксон Продакшн».

Для NEW RETAIL