Dos and Don’ts для брендов и ритейлеров в период «Чёрной пятницы»

С 27 по 29 ноября в России пройдет ежегодный «аттракцион неслыханной щедрости», в ходе которого более 200 ритейлеров будут предлагать покупателям традиционные ноябрьские скидки. Покупатели, которые не потратили все ресурсы в День холостяка или во Всемирный день шопинга, проходившие на всех крупнейших маркетплейсах отечественного рынка, смогут оставить деньги на последней распродаже ноября. 

«Черная пятница» уже стала именем нарицательным, в том смысле, что «пятница» со скидками может случиться и в понедельник, и во вторник, и продолжаться от недели и более. Важно, что это скидки и отличная возможность для ритейла увеличить охват аудитории, освободить склады, познакомить потребителей с новинками и заручиться их доверием на перспективу. Как говорится «не поймаем, так согреемся», – не продадим, так маркетинг подтянем. 

Первая российская «Черная пятница» прошла в декабре 2014 года, и сразу попала в «черный список» потребителей. Тогда многие ритейлеры решили воспользоваться ажиотажем и устроить «фокусы» с ценами, – скидки во многом были условными, а то и вовсе искусственными (завысить цену за неделю до распродажи, и вернуть на прежний уровень в день ЧП, – классика «чернопятничного» ценообразования). Было это давно, но осадок остался. И в умах многих покупателей «Черная пятница» так и остается днем, когда ритейлеры продают всё ненужное и обманывают со скидками. Кстати, многие из них также не вполне довольны «пятницами», и в таком двустороннем негативе виноваты сами продавцы, которые из года в год совершают одни и те же ошибки.

Давайте пройдемся по списку Dos and Don’ts для брендов и ритейлеров в период «Чёрной пятницы». 

В Otto Group Russia к «Черной пятнице» готовятся заранее. Обычно здесь производят дополнительный найм сотрудников на склад и в колл-центр, а маркетологи компании тщательно продумывают план скидок и акций. 

Операционный директор Otto Group Russia Денис Арсентьев по опыту работы компании выделяет основные ошибки fashion-ритейлеров в организации продаж в «Чёрную пятницу».


● Анонсирование акции 

Необходимо правильно продумывать анонсирование акции. Например, если за несколько дней предупредить клиентов о масштабной акции с большими скидками, то клиенты будут отменять существующие заказы, что приведет к массовой отмене заказов и возврату товаров. Оптимальным решением будет сделать анонс день в день или установка таймера на сайте с анонсом акции. 

С такой ошибкой в своей практике столкнулся интернет-магазин подарков Миларки.ру. Директор по маркетингу магазина, Сергей Евдокимов рассказал, что в прошлом году компания запустила анонсирование распродажи в «Чёрную пятницу» за 7 дней до распродажи.

«В итоге продажи резко снизились в первый же день анонса, причем и скидки должны были быть не огромные (не 90%, как обещают крупные ритейлеры на всякую мелочь). Опросы покупателей, которые делали заказ непосредственно в период распродажи, показали, что некоторые действительно отложили покупку до распродажи. Учитывая, что в это время обычно уже активно проходит сезон в нашей тематике (подарки и сувениры), мы потеряли в выручке порядка 10%», – поделился Сергей. 

В магазине к маркетинговой ошибке отнеслись философски, – «купили урок на будущее», как отметил спикер. 

● Ассортимент и прогноз покупок 

Операционный директор Otto Group Russia Денис Арсентьев также рассказывает, что в преддверии «Пятницы» необходимо держать достаточный ассортимент с запасом накануне акции и грамотно прогнозировать спрос покупателей на ту или иную модель во время ее проведения. У наших клиентов были случаи, когда, например, полностью выкупали один размер, и его не было в наличии или заканчивались все размеры, а акция должна была действовать еще несколько дней. 

Если ритейлер устанавливает скидки на ограниченный ассортимент, то может сложиться ситуация, когда уже через пару часов покупатели не будут находить интересные цены, и будут уходить с сайта к конкурентам.


 
● Следить за маржинальностью 

Необходимо тщательно продумывать механику акции, учитывать текущие действующие скидки, чтобы они не суммировались или при суммировании не выходило продавать в минус. 

● Не делать скидки на товары, которые и так купят без скидки 

У ритейлеров в fashion есть ряд вещей, или линейка товаров, которые входят в так называемые «флагманские» или «базовые». Проверено, что эти вещи покупают, и будут покупать всегда, они не выходят из моды и не зависят от сезона. На такие единицы товара делать скидки не рекомендуется. 

● Формировать прогнозы по продажам для планирования ресурсов КЦ и склада 

Ритейлер должен понимать объемы запланированных продаж на время скидок и заблаговременно передавать эту информацию в подразделения, ответственные за клиентский сервис (колл-центр), склад и логистику. Чтобы обеспечить качественный и бесперебойный сервис клиентам, необходимо заранее просчитывать необходимые для этого человеческие ресурсы. В сезонные пики мы значительно увеличиваем количество людей в сменах как на складе, так и в колл-центре.

● Не менять условия акции за несколько дней до старта. 

Здесь снова речь пойдет о планировании. Если большая скидка не выгодна ритейлеру, лучше сразу ее не устанавливать, поскольку изменения размера анонсированной скидки негативно скажется на лояльности клиента. Также, если распродать товар с маленькой скидкой не получается, скидку увеличивают и число заказов сильно и резко растет – это может привести к сбоям в качестве сервиса, таким, как несвоевременная доставка, например. 

---

Читайте также: Как правильно рекламировать распродажу в интернете: стратегии, креативы и УТП

---

● Честные скидки

Как мы вспоминали в начале статьи, на заре проведения «Чёрных пятниц» находились ритейлеры, которые пали жертвой жадности, и которые решили, что в пылу распродажи покупатели не заметят того, насколько честная скидка установлена.

Эволюционировали не только распродажи, покупатель тоже поумнел и разработал для себя стратегии выгодного шопинга, главным параметром которого является цена.

Будьте уверены, уже сейчас все цены зафиксированы, скрины с интересными товарами произведены, и любая попытка внедриться в эту отлаженную схему с ненастоящими скидками тут же станет достоянием общественности. Отсутствие прозрачности в предоставлении скидки – ошибка, которую покупатель не простит долго.

New Retail